一.产品概述
1.行业分析
行业趋势：随着个人互联网迅速发展，我国在线音乐的用户规模已超过5亿人，渗透率超70%，增幅4.9%，2015年的在线音乐市场规模已达到40.2亿，增长超60%，在线音乐已成为仅次于移动通信、网络视频等的第五大互联网应用，是网民日常使用的重要应用类型。（数据来源：艾瑞咨询2016年在线音乐行业研究报告）
政策背景：自2015年7月起，国家加大了对在线音乐版权的监管，全网共计主动下架未经授权音乐 作品220余万首，在版权规范化的背景下，扩大既有曲库规模、提供更为完整的曲库资源以吸引用户成为企业的重要目标。目前互通和共享是行业内的主流趋势，这样做一方面可以丰富各音乐平台的曲库资源，另一 方面可以节约和分摊各音乐平台的版权成本。
市场环境：中国新音乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）的三款应用由于入场较早，成为在线音乐应用的主流，拥有大量用户，版权音乐在整体版权音乐中占比均达到90%以上，有着很大的市场优势，而网易云音乐入场较晚，版权音乐歌曲量占整体版权音乐的70%左右，没有明显优势，此时入场，要在产品的差异化体验和运营方法上有独特的要点才行。
2.产品简介
网易云音乐为网易旗下产品，于2013年4月正式发布，是一款主打发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ节目、歌单、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。
3.产品定位
3.1 市场切入点：
网易云音乐以“音乐社交”作为差异点切入市场，在音乐软件中加入评论和分享功能，形成一种类似音乐社区的氛围，快速拉动新用户的入驻。
3.2 用户画像：
用户社会属性：
具体分析：
可以看出用户群体主要集中在90后、80后的年轻群体，包括在校的学生和参加工作的白领阶层，这一类群体的特点是熟悉互联网应用，爱评论、爱分享，喜欢突出个性，对于音乐有自己的喜好和品位，对产品的操作体验和审美设计有一定的追求。
年轻的80、90后上班族和大学生是互联网的主流用户，有一定的版权意识，在网络较为活跃，有很好的自传播性，思维开放，对于新鲜的应用和事物比较容易接纳，对于音乐，他们也有自己的认识和概念，受欧美、日韩等不同文化的影响，他们对不同类型的音乐都保有好奇和尝试的态度，从而在音乐口味上也产生了一些小众、高端的长尾用户，而在对应用的态度上，他们也会看重界面设计的简洁美观和易用性。
用户使用场景
具体分析：
上图揭示了两个主要的用户使用场景，第一种是用来放松消遣的，多发生在家里或室内较安静的区域，有良好的网络条件，杂音较少，能够安静地听歌；第二种是与其它活动并行的，多发生在室外，用来打发旅途或者等待的空闲时间，增加一点乐趣，这种情境下网络条件不如室内稳定，用户可能选择使用流量听歌，周遭环境比较复杂，用户可能没办法专注于听歌，需要更少的操作成本。
由此引申，对于情形一，此时用户有更充足的精力和更良好的网络状况，有更大的可能去收听FM和歌单的歌曲，接触新歌的可能性更大，用户也有更多的时间去筛选、收藏歌曲和歌单，更倾向于整理和选择，而作为休息时的音乐选择也会偏向一些节奏偏慢、轻柔一点的歌曲；对于情形二，用户在户外活动或工作时选择打开应用软件，主要是用来增加乐趣和激发情绪，可能不能保持完全专注，加上周遭环境的嘈杂和网络状况的不同，用户有更大的可能选择已听过或下载的歌曲，对于工作和健身游玩等情境来说，节奏更快、更激昂的歌曲更倾向于被选择，而且由于用户已经处于某一活动的过程中，对于手机的操作成本相对变大，不想一次次地掏出手机进行操作，此时更加便捷的播放、切歌操作是被需求的。
4.用户需求（优先级）
①发现自己喜欢的音乐——期望型需求
在海量的曲库资源背景下，真正被听到、被发现的歌曲却很少，利用率很低，这是因为在传统的音乐软件中，主页推荐的都是符合大众趋势的流行歌、口水歌，没有特定的推荐机制，用户想要发现新音乐就要自己去搜索，发现的途径就被大大限制了，所以听来听去都是已有的歌曲，而人的口味和喜好都是会变化的，所以当应用给用户推荐了喜欢的歌，甚至是找了很久的歌，用户会为推荐机制的准确感到兴奋，反之，如果推荐的歌曲大多重复、不对口味，用户会对之感到失望。
②听歌（曲库、音质）——基本型需求
发现的过程也是聆听的过程，在聆听的过程中，一些基本的对播放品质的需求就要被满足，包括曲库的丰富度、歌曲的音质、歌手和专辑信息、歌词和图片，这些是音乐应用的基本应用属性，如果得不到满足，比如音质偏低，歌曲不全、歌词出错，用户的满意度会大大下降。
③交流（评论、分享）——期望型需求
每个听众对音乐都有自己的理解，都发生了自己的故事，结合之前的用户画像，他们喜欢互动和分享，渴望与他人交流并得到关注，当前的很多视频网站、新闻媒体应用都有了评论和分享的功能，如果能在歌曲页面下发布自己的见解、将喜欢的歌曲分享给朋友，用户会获得很大的满足感和愉悦感，反之，如果无法与他人分享自己的感受和在听的歌曲，可能会感到些许失落。
④收藏（下载、收藏）——基本型需求
在发现、收听的流程结束之后，用户就需要把喜欢的歌曲下载储存起来或者收藏到歌单里面，留作之后继续欣赏，这也是音乐软件基本功能。
⑤原创（上传、创作）——魅力型需求
用户作为歌手和主播的身份上传自己创作的作品，建立自己的音乐专辑与他人分享，可以获得他人的关注和称赞，如果获得满足，会有很大的创作动力和成就感，而如果没有这项功能，对大部分没有创作能力的听歌用户来说影响不大。
⑥客服反馈——魅力型需求
用户（尤其在应用发布初期）会对应用提出很多需求和问题，对于音乐软件而言，还有很多歌曲信息的报错和收录曲目的建议，如果客服或技术人员能对这些疑问做出及时的反馈，用户会对应用提升很大的满意度，而如果做不到特别及时，鉴于大部分音乐软件的反馈渠道都不够健全，用户也不会有太大的不满。
5.盈利模式
用户付费：会员、付费收听、付费下载、流量包、数字专辑、票务。
广告（气质与定位相符的品牌）
积分商城（音乐周边产品）
二.产品功能
1.产品结构
2.特色功能点
①推荐
推荐功能作为网易云的核心功能点之一，渗透在应用的多个方面：FM电台功能，每日推荐20首单曲、首屏推荐歌单、推荐歌手、推荐用户。从刚进入应用开始就鼓励用户突显自己的喜好和品位，从而向用户展现个性化推荐的内容，与各大主流应用的首屏为热门主流的歌手和排行榜相比，云音乐的fm、每日推荐、推荐歌单占据了醒目的核心位置，突出了个性化属性，兼顾主流用户的同时，也使高端或小众的长尾用户能够直接看到自己喜爱的内容。
②歌单
歌单是网易云的一个重要功能，它的功能属性在于：分类、整合、分享、连接。用户创建的歌单不仅是作为对自己听的歌的分类整合，而且还具有分享的功能，这样就在分类整理的基础上加入了个人属性，一个歌单相当于一种自己独特的见解，而用户希望与兴趣相似的人分享这种见解，当一个用户想了解或者关注一个用户的时候，他可以通过歌单来了解他的喜好和想法，这是一种通过音乐交流的方式，就像之前人们会把喜欢的几首歌录成一盘磁带或光碟与朋友分享。而歌单的连接性在于不仅歌单中包含着不同的单曲，单曲中还有包含这首歌的相歌单，歌单又有不同的用户分享评论，而用户又有自己收藏和创建的歌单，这就形成了一个由歌单→单曲→用户→歌单的一个回路，让用户自发地发现新音乐，乐此不疲。
③评论
评论是网易云引入的一个独具特色的功能点，作为构建音乐社区的核心功能，与其他主流应用只有分享功能（分享到其他社交平台）不同，评论功能允许用户在歌曲/歌单下评论、点赞和回复，带动歌曲热度和用户活跃度的同时，还加强了用户间的关注的紧密度，形成在应用内交流的模式，进一步激发用户交流分享的欲望，达到构建音乐社区的氛围。
3.使用流程和页面逻辑
具体分析：
可以看出用户从开始登录使用到发现到自己喜欢的音乐并分享的路径是比较通畅的，而且这功能之间的关联性比较强，用户发现音乐的途径比较多样，不像之前音乐软件需要用户主动地搜索或接受大众的主流推荐，可以对推荐的音乐进行筛选和训练，从而轻松地获得个人化定制。另外需要说的一点是，导入歌单功能在网易云上线早期是十分重要的，因为进入市场较晚，用户迁移自己熟悉的平台需要付出习惯成本，而将其他平台的歌单导入会减小用户的迁移成本，并在早期就大概确定用户的偏好，保证用户的过渡和留存。（事实上，导入的歌单的意义主要在于便于用户的平台迁移，减少用户的心理抗拒，在使用后用户自然会构建起新的歌单，甚至接触到新类型的音乐不再听之前的音乐了。笔者就是这样233）
三.竞品对比
主要来对比三款应用：QQ音乐、豆瓣FM、网易云音乐在移动端主要功能上的异同点。
1．首屏界面：
从左至右依次为：QQ音乐，豆瓣FM，网易云音乐。
QQ音乐：
可以看出QQ音乐的首页还是保持着传统主流音乐功能界面，主要呈现当下热门歌曲的流行趋势，上面为搜索和banner位，下面为6个检索目录，再往下为热门推荐的歌单、新歌速递、精选电台、专栏、乐人和迷幻梦境的不同单元，向用户提供当下流行的歌曲、MV和新歌资讯。
豆瓣FM：
豆瓣是主打FM功能的轻应用，所以首页没有大大的banner和很多的单元，但与之前的直接播放的方式不同，现在豆瓣采用的选择标签的方式，从用户已知的、熟悉的音乐标签快速入手，找到自己喜欢的音乐。这里的音乐标签分别有：从艺术家出发，从单曲出发，语言年代兆赫，风格流派兆赫，心理情景兆赫以及品牌兆赫。选择兆赫的方式来进行推荐的好处是在初期就确定用户的口味，能在使用初期就推荐一些符合用户偏好的歌曲，但问题在于标签化容易固定在一定的标签范围内，不利于推荐新音乐和深挖用户的喜好，同时，对于标签界定不明确和不喜欢过多选择操作的用户不太友好，太多的标签选择会对一些害怕繁琐的用户造成困扰。
网易云音乐：
主打推荐，在首屏嵌入了很多的个性化内容，首先栏目锁定在“个性推荐”一栏，除去banner页底下为三个功能入口，其中私人FM和每日歌单推荐为个性推荐内容，热歌榜置于最右侧，再往下是推荐歌单，多为用户自主创建，再往下滚动依次是独家放送、最新音乐、推荐mv、精选专栏、主播电台等官方的推送内容，最后还有调整栏目顺序选项，可以看出网易突出个性推荐的权重，甚至可以根据需要自定义栏目的顺序。
2．播放页与交互设计
QQ音乐：
具体分析：
QQ音乐播放界面显示的信息很全面，从上至下分为三部分，最上面为标题栏，显示歌曲和歌手名称，还有音质和mv的选择，中间一栏为圆形的展示图，有三个滑动页面，最左侧为歌手信息、专辑信息、相似歌单等歌曲关联内容，中间一栏为专辑封面，但会翻转出广告图片，最右为歌词界面，最底下为播放模式的控制按钮和红心、下载、转发和评论的功能按钮。
值得一提的是，在单击专辑封面的圆形单元时会在屏幕底部弹出右侧所示的选项框，可以看出QQ音乐的对于应用优先级的划定，首先QQ音乐的版权是一大优势，所以高音质的付费置于顶端，而左侧加入歌单和下载功能也是高频的收藏功能，置于左侧，评论选项在首页底端出现的情况下在弹出的页面重复出现，而查看歌手和专辑信息的按钮继中间单元的功能之后也再次出现，这可能是为了顾及用户之前没有注意到功能布局的情况，但这样做也使得功能按钮罗列得有些冗余，右侧的按钮超出了屏幕范围，显示不完整。
网易云音乐：
具体分析：
网易云音乐设计风格偏向简约风格，总体上也是由三部分组成，最上端只有歌曲和歌手名称，右侧有转发按钮，中间部分采用黑胶唱机呈现专辑图片的方式，点击显示歌词，没有像QQ音乐一样采用三格的滑动设计，下部与QQ音乐具有的功能类似，但把播放按钮调小下沉，拉伸了中部空间，显得更加简洁和具有层次感，点击扩展功能按钮同样会从屏幕底部弹出功能栏，网易云采用的由上至下的单列设计，优先级由中上部向下延伸，清晰明了。
总得来说，网易云的功能排布更加简洁，功能的优先级的入口安排得也很合理，这也是为用户称道的优点之一。
豆瓣FM：
具体分析：
与之前两款平台型的音乐应用不同，豆瓣FM的定位是一个偏向电台的轻型应用，在界面和功能设计上也相对简洁，以黑白等纯色为主，类似于电台功能，豆瓣FM突出的是用户收听、喜欢、筛选的推荐过程，所以在最上方的频道名称和歌曲封面下面就是删除、红心和下一首的操作按钮，在这三个深色按钮上方的三个浅灰色按钮的非核心功能，分别是歌词、下载和歌曲信息的扩展按钮，事实上，由于歌词收录不全，版权不是十分丰富（与虾米进行了合作），歌曲关联信息不够健全，豆瓣弱化这三个按钮也是十分正常的，这也与它的电台推荐向的轻应用的功能属性并不冲突。
3．互动
QQ音乐（左）&网易云音乐（右）:
具体分析：
由于豆瓣FM没有将对单曲的评论作为主要功能，这里只比较QQ音乐和网易云音乐两款应用。
QQ音乐的评论分为三部分，最上面的部分为知乎乐评，多为长文，占篇幅交大，需要点击查看全文看完整，第二部分为精彩评论，是用户点赞最多的评论，没有字数限制，大多篇幅中等，没有缩行设定，有时一个评论就可以独占一屏，用户头像旁会显示会员等级，也可以对音乐进行星级的打分，最下面的部分为最新评论，为用户最近留下的评论。
网易云音乐只有两部分：精彩评论和最新评论，右侧显示点赞数量。由于网易云音乐的评论有字符限制，所以用户评论相对简短，没有过多的篇幅和分行，呈现的数量较多，用户翻阅起来较为方便，而用户互相回复的评论也会作为新评论出现，同样可以上热评，而QQ音乐的评论是嵌入到被回复用户的页面下，会有显示不全的情况发生，需要多一步点击查看的操作。
四.版本迭代信息
2013/1 版本1.0.0 - 2014/ 版本1.8.1
主要完善播放和个人页面的功能，播放包括歌词、歌单、推荐等，个人包括个人主页、好友和分享的问题，突出基础功能。
2014/10 版本2.0.0 - 2015/9 版本2.9.0
增加电台、私人fm，评论、mv，搜索等重要功能，主打差异化，增加主要的特色功能。
2015/10 版本3.0.0 - 2016/12 版本3.7.5
修复版本bug，更新跑步fm，音乐闹钟、驾驶模式等细分功能，不断打磨细节。
五.总结
网易云音乐作为音乐市场的后起之秀，在上线几年之后成长为独角兽级别的音乐应用，与其对差异化功能的把握是打不开的，将发现与分享的两个特色功能作为突破口，不断优化，再加上简约的设计风格和对用户的准确定位，使得软件在得到初期用户的肯定之后在社交网络形成了良好的口碑，达到了自传播的效应，用户活跃程度很高，而后期一些创意运营也加速了网易云不断地扩张、吸纳更多的用户和热度。
运用的资料：
艾瑞行业分析http://wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/636045457378797979.pdf
qq音乐与网易云对比报告http://www.woshipm.com/evaluating/603393.html