【058】读书笔记 | 《文案创作完全手册》

享誉美国广告界的传奇文案写手罗伯特·布莱，曾被旗下拥有标准普尔的麦格劳-希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”。而《文案创作完全手册》正是他的经典力作，畅销30年。

这是一本实用类的工具书，文案大师将教你如何通过技巧性的叙述来体现的说服力与命中率，写出极具销售力的广告文案。本书的前5章主要内容是通用的文案写作技巧，第6-12章介绍了平面广告、直邮广告与公关新闻稿等不同类型的广告文案的写作技巧。最后的3章，介绍了与文案工作相关的内容。

读完本书，给我最大的感受是这本书完全颠覆了传统的写作框架。传统的写作一般的框架一个与主题呼应的主题，然后要求内容充实，最后干脆利落地结尾。而广告文案则完全不同，开头必须要足够吸引读者，引导其看正文；正文则要求写出说服力，让读者产生购买欲；结尾前让读者采取行动引导并购买。

我认为其中的区别与作者的定位有关。广告文案创作者不是文学创作者，更不是创造力的艺术家，而是一个顶级的文字销售大师。所有的文案创作者只有一个目的：写出极具销售力的文案，将产品卖出去，让广告主增加销售量跟获利。因此在写作中切忌抓不到重点，用不修边幅的华丽辞藻。

”从本质上来看，一个文案创作者与普通销售人员的使命是一样的，只是销售的手段与方式略有不同，甚至要求更高。那么，作为一个广告文案创作者如何才能写出替代或者超越普通销售人员的文案呢？下面我将与大家一同学习广告文案通用的写作技巧。

一个极具销售力的广告文案的基本要求是：

①弄清消费者的需求

②吸引注意力

③逻辑清晰、简单易懂

④卖点鲜明、极具说服力

一、写出吸引力的标题

一个好的标题能使广告文案成功率高达80%。文案的标题无非就是为了吸引读者的注意力或为了引导读者阅读全文。如果读者看了广告的标题而没有打开的欲望，那么再优秀文案也要被丢到垃圾桶里去。因此广告文案一定要争取第一印象，要求在读者的第一印象中抓住读者的眼球。

创造有效标题的四大特点是：急迫感、独特性、明确具体、实际效益。一个好的文案标题至少要具备以上的3-4个特点。书中总结了8种标题类型与38个常备案例可供我们参考。

二、写出逻辑清晰的文案

逻辑清晰是广告文案的基本要求，通常情况要把读者放在首位，以“你”为写作的导向，把读者当成自己的朋友来对待。逻辑清晰的文案要求做到以下的五点：

⑴循序提出卖点；从标题点出最大的卖点，接下来的几段用来解释卖点的细节，次要的卖点排在后面。如果遇到长的文案，每项次要的卖点都应有一个独特的标题或编号。

⑵在行文中将整篇文案打散成几个段落，注意使用合乎逻辑的方式进行段落的衔接。重要的段落不妨使用小标题。

⑶尽量使用短句，用词越简单越好，避免使用术语与生难词汇。

⑷文句简洁，明确具体。避免使用赘冗与表意不明的句子。

⑸可使用友善的方式与读者对话，还可直接讲重点。

三、抓住卖点，写出热卖文章

若想写出热卖的文章，首先要做到理解读者的需求与自身产品的认识，正所谓知己知彼。然后在行文的过程中恰到好处地亮出卖点，以满足读者的需求。

接下来要针对顾客的反应:注意力-兴趣-渴望-行动（AIDA）,学会应用促进销售的五个阶段：吸引注意-指出需求-满足需求-证明实际功效-要求购买。

最后在写出产品独特的卖点时，尽可能强调该产品区别于竞争者的益处，并做好兑现卖点的承诺。

四、充分的市场研究素材信息

在写广告文案之前，必做的功课是做市场调研，寻找写作的素材信息。其中包括大量的信息与情报的搜集、大量密集研究等。书中还介绍了电话约访的技巧。

这本书的内容相当丰富，使用许多真实的案例来诠释了文案写作的技巧。最后，我认为一个文案创作者除了要掌握书中的基本技巧之外，还要对营销有一定的认识，另外也要具备相当强的沟通与说服的能力。