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每个产品都有自己的生命周期，它牵动着企业发展的命脉。对于药品来说，经历了漫长的研发投入期以后，任何制药公司都希望自己研发的产品在能满足患者的治疗需求的同时产生更长久的商业利润。对于目前市场上绝大多数药品来说，在经过畅销的成熟期后，使产品重新焕发生命力，进入一个新的成长期，是每个企业不断追求的目标。
本文从三个方面/案例来精炼分享辉瑞中国医学部近几年在药品生命周期管理中的全新战略和模式，供正在行业变革中寻求转型的市场部/医学部学习和参考。
01/好的医学策略是燎原产品新的成长期的星星之火
面对走过成长期后进一步的销售增长突破遇到瓶颈的药品，市场部的压力是巨大的，而这种情况在医药界又是普遍存在的。药品临床数据的规划和有序积累，是业绩持续增长的核心条件。我们来看辉瑞医学部关于帕瑞昔布的医学策略是怎么制定和实施的。
全球第一个注射用选择性环氧化酶-II抑制剂帕瑞昔布（适应症：术后疼痛的短期治疗）在中国市场的发展，经历了上市之初 （2008年10月上市）的销量高速增长之后，从2013年开始遭遇推广瓶颈。最主要的原因有两个：
第一，缺乏临床数据，制约产品的学术推广；
-欠缺高质量的大型多中心临床研究数据；
-现存数据集中在成熟推广的科室，待开发科室数据少见；
-缺少临床所需的镇痛获益研究数据；
第二，缺乏临床专家对产品的支持。
-医生对手术技术的关注远高于术后镇痛药物；
-医生对帕瑞昔布的使用缺少系统科学的总结和学术分析；
-医生受累于繁忙的临床工作缺乏药物信息的交流和传递；
针对以上两个重要原因，辉瑞中国医学部采用创新医学策略实施了两个DEEP项目：
DEEP I：汇集/创造临床数据四步走
-提供帕瑞昔布产品医学信息及文献下载查阅平台；
-以提供方案设计咨询的方式支持医生申请空白领域医学研究；
-分析整合现有数据资源，汇总产生二次数据（文献综述和meta分析等形式）；
-与学会合作，支持更多专业领域制定相关术后疼痛指南；
DEEP II：给医生提供国内/国际交流平台
-国内建立术后镇痛研究者定期交流平台；
-邀请中青年学者参加国际交流培训（手术科室国际讲者沙龙）；
借用书中的一个观点，如果要建立一个主力市场，那就相应承担数据输出、经验输出以及专家输出等方面的职责。辉瑞中国医学部通过挖掘现有资料，补充缺失；规划专家学者梯队；开展医学项目，达成临床研究数据的有效积累等措施来规划管理帕瑞昔布在中国的生命周期。整个营销过程科学有准备、循序渐进地进行，把握每个机会去尝试和探索。专家预测，2020年中国将成为世界第二大医药市场，并将最终成长为最大市场，这就更加需要有长远目标的医学策略来推动每一个产品建立自己的主力市场。
02/寻找和创造新的未满足需求是产品生命周期增长的刚需
对于全球药企来说，中国13亿人口的大市场是必争的蛋糕。怎么在大蛋糕中争得一块大的，就不仅仅是“卖药”这么简单的事情了。在日渐成熟的市场学术推广过程中，要学会深入了解临床治疗领域面临的实际问题，从患者的利益和需求出发， 与一线医生一起来解决各种临床发展中遇到的问题。让患者、医生和药企都能从健康发展中获益，达成三方共赢的局面，一直都是药品能长期畅销的最佳路径。
辉瑞在国内抗抑郁药市场（2015年市场容量为55.2亿元）一直占据榜首，年均占有14%以上的市场份额（2013-2015年）。为了保持企业自有抗抑郁药的市场份额和未来销售额的持续增长，在抗抑郁药的生命周期管理中，辉瑞医学部于2012年就开展了一项引领抗抑郁精神病诊疗的开创性的工作，即将“基于评估的治疗（Measurement-Based Care，MBC） ”在抑郁症的发现和诊疗过程中落实到实处，让中国广大抑郁症患者受益。
众所周知，精神科疾病与其他可以客观评价的内科疾病如高血压、高血糖等不同，它是看不见摸不着，没有客观检测数据可以分析的。精神科疾病的诊断和管理主要来自于医生与患者/患者家属沟通后的主观判断。基于临床经验来诊疗的结果就是对于临床经验丰富的精神科医生来说，其做出的临床决策的准确性肯定高于大多数一般水平的精神科医生，这是难以满足患者治疗需求现状的。而已有的精神学科的一些用于评定症状等相关指标的量表，因为设计复杂，种类繁多以及填写耗时等，在实际临床工作中很少真正实施。另外，有WHO的调查发现，与中国抑郁症高发病率相对应的是，非精神科医生对抑郁症的识别率显著低于15个国家和地区的平均水平，导致患者重复进行各种医学检查而不能被发现真正的问题，造成患者的长期痛苦和医疗资源的浪费。
针对以上两个关键问题，辉瑞中国医学部开展了MBC的推广工作，即量化评估+使用评估结果指导治疗。这个工作第一个目的就是提高医生对MBC的认可程度，第二是寻找一个适合医生和患者的简单有效、快速识别抑郁症的工具和方法。同时还举办了一系列针对医生的医学教育活动，让精神科医生和非精神科医生充分交流，不仅推广MBC的理念，也促进精神科和非精神科的合作。
通过摸索辉瑞建立了一套最适合中国医疗环境的操作模式：门诊患者在等待就诊时，负责分诊的护士会将“PHQ-9”量表发给患者并对其进行简单的填写介绍，患者在1~2分钟内就可以将量表填写好。就诊时，患者将填好的量表给医生看。根据量表评分和医生的综合判断，决定是否给予抗抑郁药治疗或转诊至精神科。很多非精神科医生对这一模式表现出极大的兴趣，有几家大型综合医院专门成立了探索精神科与非精神科合作治疗的核心专家组，有些精神专科医院甚至开展了MBC的大数据的探索。
这个案例中我们可以借鉴的是辉瑞医学部在寻找和创造新的临床未满足需求的过程中的思考方式，以及开展行动的方法。目前在肿瘤姑息治疗领域，对于恶病质的诊疗日益受到重视（约有20%的癌症患者死于肿瘤恶病质）。恶病质诊疗中除了关注主要指标体重/去脂体重的变化趋势以外，还要关注患者的生活质量、体力状况等，如何将复杂的数据在短时间内定量收集并呈给医生用于疾病病情的诊断和临床治疗的决策是当前临床工作未实现的突破。参照辉瑞中国医学部开展的MBC推广工作，从简化数据收集路径、普及癌症患者体重/去脂体重定期监测等方面，我们可以考虑着手恶病质的MBC的开展。
03/自下而上推动总部行动，促成目标的快速达成
“产品生命周期的管理是成熟产品延续辉煌的重要手段，而改变产品的剂型/剂量、拓展适应症则是生命周期管理的重要方法。”本案例要分析的是辉瑞的苯磺酸氨氯地平心血管保护适应症拓展的工作实施过程。在2014年2月之前苯磺酸氨氯地平的说明书中高血压适应症下面，只有短短的一句“本品适用于高血压的治疗。可单独应用或与其他抗高血压药物联合应用。“。2014年2月，国家食品药品监督管理局（CFDA）通过了辉瑞关于苯磺酸氨氯地平说明书的更新申请，说明书中增加了”通过降压治疗可以降低心血管风险“ 的相关内容。
辉瑞中国医学部拓展苯磺酸氨氯地平说明书的工作路径如下：
首先，挖掘临床真实治疗需求，尽早设立明确的工作目标。苯磺酸氨氯地平的疗效在600000余名患者，超过700项临床研究中进行了验证，很多大型循证研究都证实了苯磺酸氨氯地平可降低心脑血管事件的发生率。但由于说明书中没有相关适应症，临床推广中不允许“适应症外推”，苯磺酸氨氯地平的优势无法让更多的医生/患者了解到。因此辉瑞中国医学部早就在寻求机会，探索增加适应症内容的可行性。
其次，第一时间关注（2011年3月） 美国FDA发布的关于”通过降压治疗可以降低心血管风险，该内容可以添加至降压药物的说明书中“的指导文件。主动与美国医学部同事沟通，并促成2013年1月份美国苯磺酸氨氯地平说明书的更新。（CFDA对说明书的更新要遵循药品原研国和美国说明书的变化）
再次，在美国说明书更新的仅仅13天内，辉瑞中国医学部就完成了中国说明书更新的行动计划，并在3天内完成了所有说明书更新支持文件的撰写和相关参考文献的准备。比计划提前2个月于2014年2月获得CFDA关于说明书更新的审批，辉瑞苯磺酸氨氯地平成为国内第一个把“降压药可以降低心血管风险”纳入说明书适应症的降压药物。
综上工作路径，辉瑞中国医学部有几点很值得我们学习。第一，基于临床实际治疗需求设计合理的工作目标；第二，及时了解国际学术前沿动态，抓住契机；第三，积极主动沟通，万事周全准备。国内企业在药品说明书中拓展适应症时步履维艰，也许更多的困难来自于我们对自己的产品研究不够透彻，对市场了解也不够充分。很多时候，区域市场和总部的沟通也脱了节，我们没有建立自下而上推动总部采取相关市场/医学策略的路径。
这是最好的时代，也是最糟糕的时代。每一个披荆斩棘的前行者，要么是改写了历史，要么是消失在时代年轮中，但不管怎么样，勇于创新是值得嘉奖的。在外环境“医疗改革风云突起、科技进步引发跨界”、内环境“全球反腐合规高压，营销模式寻求突破”的新医药时代，我们需要勇于探索新的医学道路，寻找新的业务模式，新的盈利点。大健康医药行业依然是朝阳行业，保持着10%以上的年增长，前路漫长，我们可以追寻巨头的脚印，一步一步稳稳地踏出去。
参考资料：
1.《新医学时代》；
2.米内网；
感谢辉瑞中国医学负责人谷成明先生和他的团队编撰的《新医学时代》，本文作为读书笔记来学习和分享。
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