（2018.01.11）
类别：媒体
【相关资源】
1、《营销管理》菲利普·科特勒
2、《定位》特劳特
3、《战略品牌管理》凯文·莱恩·凯勒
4、《品牌22律》艾里斯
5、《一个广告文案的自白》
6、《战略学》
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10、《一本全是广告的书》
11、《战天京》
12、《像间谍一样思考》
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20、《联想为什么》陈惠湘
21、《相对经济学》
22、《好好学习》成甲
23、《那些让文案绝望的文案》
【相关知识】
1、品牌风暴训练营 P18
2、无界学堂 P18
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8、德州扑克 P67
9、量化投资 P70
10、策略性的思维方式 P101
11、决策树理论 P110
12、同侪（chai）压力（peer pressure） P110
13、二乘二行业分析矩阵 P116
14、“0元抽奖”模式 P181
15、宏盟集团 P203
16、纯乐酸奶 P214
17、黑石集团 P216
18、核心客户管理系统 CRM P224
【补充知识】
1、《李叫兽是如何打造自己的知识体系的？》
2、《给明年依然年轻的我们：欲望、外界、标签、天才、时间、人生目标、现实、后悔和经历》
3、http://www.dennythecow.com/
4、《我的失败故事：创业时犯的那些入门错误》
5、《冯鑫：人生就是一场折腾》
自序
1、在非科学技术领域，我觉得这个世界上有两种学习方式，一种是通过大量的案例研究和观察得来的，比如我在做广告的初期就阅读了几万个优秀的创意广告；一种是通过阅读，直接看书看会的，本书中讲述的人物之一李叫兽就是这样的，他通过阅读理论就直接应用到工作和生活中去了。
人物一：杨超，奇妙少女和她的“学渣联盟”
1、杨超和几个小伙伴创业做了一家公司，这个公司主要是帮一些大学生在国内找到名企的实习工作。杨超说其实很多企业想找实习生，也有很多大学生想找实习机会，但是企业从招聘网站上找实习生的成本很高。所以杨超他们把实习生和企业做了一个对接，他们找到一些名企，比如摩托罗拉、联想之类的，拿到他们的实习名额，然后去找合适的大学生来实习，他们对双方都不收费，但是签了协议要求通过他们找到实习工作的大学生要把将来实习工资的一半付给他们。——针对实习生的猎头公司
2、倒不是说公司有多难做，而是觉得每个行业都应该值得敬畏，她害怕的其实是这样一种情况发生：当你自己在一个行业一个公司做了几年之后，自以为自己很牛的时候，突然知道原来世界上还存在一种你根本不知道的玩法，你发现自己原来只是一只井底之蛙，根本不知道天有多高地有多远。
人物二：李倩，“套路”的胜利
1、我觉得面试反而更能了解一个公司的情况，我在面试中反复地给他们提问题，有时候我给他们提的问题比他们给我提的问题都多，然后就能了解更多情况。
2、真正推送这个社会往前进步的其实是商业的运转。
3、我算是半路出家，但为什么大家觉得好像我对市场、品牌还是挺懂的？我觉得有两个原因：
（1）我是真正地、踏踏实实地在读书，我几乎读了营销类所有的经典书籍；
（2）我受的干扰特别少。
4、我比较擅长的是从原理揪出这件事情的本质，任何事我都会先确定目的，确定目的之后我就自己想办法。因为有些东西是在变化的，商业环境在变化、公司的体量在变化、人们的想法和传播途径这些都在变化，这些变化了你就没办法复制原来的经验。
5、教科书是一定要看的，因为它能给你建立知识框架。
6、选定了之后我就死磕这些书，磕法是这样的，比如说他这个书里面谈到了“名人背书”或者企业的品牌资产评估，我就拿着跟我生活中遇到的一些事情去对，我觉得能对上，那好我就信了，因为我把它验证了。为什么看经典书籍还需要验证呢？因为1980年写的书到今天已经30多年了，书里面一定有一些东西是不再适用了，不是说他错了，他没有错，他只是老了嘛。如果发现这些书里已经老化的东西，我就会去想现在的实际情况是怎么样的，比如说现在创业公司没有那么多时间去讲规矩的，它也等不了那么长时间，它可能也没有那么多钱去做传播，所以有些原来书里的方法很多创业公司是没法做的。想到这里，我就想我得去做一个能用的，对一个创业公司来讲拿来就能用，同时还不会犯错的方法，所以我后来做的，其实是专业理论结合实际情况得到的结果。
7、对现在的营销，我有一些看法，它分那么几种：
第一种叫做为了营销而营销，这是一些很有经验的营销人常常犯的错误——就是太喜欢好创意了。我看过很多创意我自己也觉得很赞，但我并不觉得这个创意对一家公司尤其是初始阶段的公司有什么用。我是一个功用主义论者，我觉得如果这个东西没什么用，到最后就是“自嗨”。
第二个我会觉得现在一些营销太不讲究延展性，像我们朋友圈里一时火的一个东西，今天火完它就不管明天了。
8、如果你想升职或者想做一些事情，我觉得要搞清楚这件事的价值，人就是一定要去做最有价值的事情，我不怎么想做没价值的事情。比如说一些重点的报道或者是一些大型的事件，或者我认为真正能对公司的经营业务、能对公司的提升产生价值的事情，这个是我比较想去做的，没有用的事就没有意义。
9、人不要去依赖别人教你，你也不要依赖经验，当你被逼到一个窘境的时候你只要去想这件事情的本质和目的你就能想到方案。
10、你在一个地方做，就一定要懂核心业务，你在一个新闻中心里如果不懂新闻业务的话，是很尴尬的。
11、我觉得任何一个行业都有一个钥匙，这个钥匙就是这个行业的规律，这个规律你要先找到，然后丰富你的资源、你的认知，你再努力地去思考，就可以在这个行业成为头部的有重要贡献的20%。
12、学习里面有一个名词，一个叫技术效率，一个叫认知效率。追求技术效率的人热衷于各种点子和技巧工具，追求认知效率其实是追求对事情本质的思考。
13、大部分人所谓在一个行业里面呆着，他一直是在追求技术效率，很多人甚至没有去想过自己这个行业的原则或者规律是怎么回事。我要到一个行业，我是先想这个行业是怎么回事，想清楚了之后再往上叠加这些技术效率的东西，这是我的做事方法。
14、我在任何一个行业里面，我要先知道这个行业里最好的是什么样的。
15、问：如果进入天使投资圈，你要干的第一件事情是什么？
——我要见顶级的早期创业者，你见过顶级的早期创业者之后你才能判断接下来出现在你面前的这个人大概是多少分。不然的话谁过来跟你聊你都会觉得似乎很有道理，因为大部分人现在是觉得逻辑上对这个事情就是对的，但是逻辑对不是核心条件，因为接受过大学教育的人逻辑都没太大问题，所以我就要见顶级的人。
16、插班生你怎么才能迅速地成为这个圈子里的尖子生？我观察过这个行业，早期投资圈这个行业里，投资人最重要的资产其实是流量，对于顶部的投资人来说他其实没有什么能力、实力的太大差别，他们都很聪明，但顶部的投资人其实也挺多的，他最大的差别就是流量差别。所谓流量差别就是你自己能吸引到好项目的能力，好项目就都来找你，刚好你又觉得这是一个好项目，这个投资效率就很高了。真正好的项目一定是大家都觉得好的，大部分人投不出好项目，不是因为他笨，而是因为压根就没机会遇到好项目。
所以这个逻辑我想明白了，如果说我在营销圈里是懂投资的，那么我另一个优势就是我是投资圈里懂品牌营销的，这就是一种差异化的身份，这种差异化的身份歧视能够帮助我获得流量，这种获得流量的方式其实是几何倍数的速度。
17、我觉得任何事情你要先确定一个目的、一个结果，然后把自己逼到绝境你就能倒推出最好的方法。
18、问：如果你要给一些年轻人，比如当毕业两三年、特别想上进但是却还有点儿迷茫的同学一些建议，你会给他们什么建议呢？
——第一，要找到好机会，选一个好的机会比你整天自己去拼勤奋、努力重要的多，机会一定是最重要的东西。
第二，做任何事情，都不要为了做而做，而是要想清楚你做这件事情的目的是什么。在职场上，你做任何事情都要明确目的是什么，以及这件事情是不是你现在操作的最短路径，最短路径实际上就是在节约时间，就是高效地把你的成功思路加快。
第三，不要去看太多人说的，因为大部分人的成功都是不可复制的，你要实现自己的成功就参考我的前两点，听别人的没用。所以我到投资行业我都不太去找那些知名投资人聊，去看最好的创业者就行了。
19、把解答题和选择题都做得好的人，他才能有所谓的成功。我自己的经验，一个是做解答题的时候就要用力地非常饥渴地去答题，就是刚才说的把自己逼到窘境。做选择题的时候，你要去问问你选择的依据是什么，问问要不要跟这个人见面，要不要去咨询一些成功过的高手。然后你要根据你制定的目的，问问自己这是不是最短路径，这就是一个判断依据，有了判断依据你就可以做选择题了。
很多人做选择题不好，是因为他没有判断依据，他一会儿想这个一会儿想那个，你要有一个恒定的依据才行，选择题永远按照这个标准去选择就会选好。
人物三：马文亚，“葛朗台”与“巴菲特”
1、永远购买价值被低估的东西。
2、马文亚时常告诫自己：在你花每一分钱的时候，问问自己的内心，你买到你想要的东西了吗？还是只买到了别人觉得你应该要的东西。大牌的衣服、手表、化妆品？这些东西能够给你的内心带来幸福感？还是告诉别人你拥有这些，别人羡慕的眼神能够带给你幸福感？马文亚判断一件东西该不该买的一个重要标准是：你买了之后，如果不告诉任何人，不给任何人看，你心里憋不憋得慌？
3、人们掌握信息的差异实际上是这个社会存在差异的根源所在。
4、纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。
5、问：如果你要给一些年轻人，比如当毕业两三年、特别想上进但是却还有点儿迷茫的同学一些建议，你会给他们什么建议呢？
——第一步：当你想到一件事的时候，你一定要每天做点什么，这是一个把多的目标变少的一个过程。因为每个人都想做很多事，你想做一百件事，但你的生命是有限的，这一百件事里面，你要用你的方法去选出最重要的几件。
然后选出来那一两件就是很重要的，你每天要问自己，这一两件事情是不是你这辈子一定要做的，这叫锁定目标。比如说，你要赚好多钱，还要住大房子，你要换一个好车，还是你要在企业里面做到什么位置，这都是目标，但是一定只有一两个，不能太多。
第二步：大目标化小的过程，比如说你的目标是环游世界，那能不能把这个大的目标先换成最小的，比如你先去个天津，或者是去个河北。然后你每个月去一个地方或是每年去几个地方，把大目标给化小，然后也把它列出来。
第三步：去做，每天都要做。你每天晚上都要问自己，我今天哪里做得很好，哪里可以做得更好？比如说我要环游世界，那你今天能不能花五分钟、十分钟的时间去搜一搜你想去的地方，做个旅行的规划。你今天做个旅行规划，明天去找一个酒店订房间，然后后天去找个什么，你先把这个要做的事情给列出来，每天为你的目标去进步一点点。
人物四：马佳佳，自带“网红”基因
1、问：你觉得你发展成现在这样的结果，是当时埋下的伏笔吗？
——我觉得这是个人选择的生活方式吧，这是跟这个世界和解的一种方式：你既要保持做自己，又不想因为这件事付出过多的代价，这其中就会有一个很微妙的快感，会驱使我成为这样的人。就是你好像明摆着是有一种调戏权威的感觉，但是权威又拿你没办法，因为你调戏完之后，你还能成为他需要的一种。
2、任何东西要牛逼，都要降低期待。
人物五：李叫兽，知识决定命运
1、面对任何事情，都要先假设自己是完全不懂的，然后把这个东西当成设计火箭一样。在做每个事情之前，就想研究火箭一样，系统地搞清楚这件事是怎么发生的？该怎么做才行。
2、这么多年来，由于个人经历和工作内容的关系，我见过很多很多的人，也见过很多非常厉害的人。根据我的观察，这些人的能力一般来自两个方面：
第一种是通过不断的实践、经历、学习案例和学习他人，这种更偏实践型的歇息获得的；
第二种是看书、学习理论获得的。
我认为大部分人属于第一种，而李叫兽几乎完全属于第二种，就是他所有的东西，都是看书“看会的”。
3、李叫兽少年时代的读书习惯至少让他及早确立了人生中两个重要的基础原则和理想：
第一，因为早期通过理论结合实践，在执行中获得了良好的结果，这让叫兽笃定了对理论的信心，所以叫兽更加能够坚信、坚持所看过的理论并一一实践；
第二，早早地确立了自己的人生理想。叫兽在初中的时候做演讲，讲到自己要成为什么样的人，他说自己希望成为一个跨国公司的CEO。并且在高考报考的时候坚定地选择了商科专业，宁愿选择差一点儿的学校，也一定要上自己喜欢的专业。
4、一个人的命运，当然要考自我奋斗，但也要考虑历史的进程。
5、战略学是企业理论界的皇冠明珠。
6、问：你是如何成为现在的自己的？
——其实个人的发展和成长，无非与两个东西相关，一个是个人性格，一个是知识体系。
7、李叫兽：在我的思考和行为习惯当中，又很关键的一点，就是当自己的直觉和证据起冲突的时候，我每次都相信证据，而不是相信直觉，即使那个直觉是我自己特别想要的。
8、任何无法导致差异化的行为必将导致失败。
9、其实一些取得了突破性成长的人或公司，他们很多的行为是比较类似的，我觉得个人的成长路径跟一个公司的成长路径是类似的。这里有一个关键的因素就是：都要挣脱价值网。
什么叫挣脱价值网？就是任何一个公司或个人，都有一套外界给他的KPI。比如我是一个学生，外界给我的KPI就是GPA、实习经历这些东西，这属于短期KPI。如果是一个公司，外界给我的KPI就是今年的财务数据，还有获取了多少订单之类。这个外界给他们规定的KPI称之为价值网，是克里斯坦森提出来的。但是成功的公司和个人往往会挣脱这种价值网，比如在PC行业的初始阶段，外界给所有PC公司的KPI就是：你不用造很好的产品，你只需要卖出更多就好了，你坑越多的消费者，你当年的销售就会越高。所以当时没有什么公司努力去制造这种质量好性能稳定的产品，但当时联想就没有服从于外界给它的KPI，就挣脱了这个价值网。
10、重要的是要看未来，因为你要为自己创造未来的优势，如果你跟周围的同学陷入了同质化的竞争，服从于一个KPI体系，几乎是永远挣脱不出来的，不论你有多高的能力。因为那就会变成纯粹的智力和体力竞争，而纯粹的智力和体力竞争就跟价格战一样，绝大部分人是没有绝对优势的，大部分人再努力也只能比别人高5%、10%。
11、正确的策略并不是因为你比别人聪明，而是你跟别人采取了不同的方法，从而能够产生竞争优势并在竞争中获胜。
12、刻意练习是指为了提高成绩而被刻意设计出来的练习，它要求一个人离开自己的熟练和舒适区域，不断地依据方法去练习和提高。
13、战略的基本要义是扬长避短，知道自己不能做什么，这个时候就需要找到个人的长处。
14、叫兽发现，其实获取人脉，意味着你要对别人施加影响，但施加影响有两种方式：
一种是通过关系施加影响，朋友之间往往更容易办成事情；
另一种方式是通过某些知识来施加影响，让别人见识到你的知识，别人可能会主动想联系你。
15、营销最基本的问题，就是自己对自己提问：你做什么才是对消费者最有利的？因为营销，按照最权威的菲利普·科特勒的定义，就是有盈利地满足消费者的需求。
16、问：你对那些想做出一点儿成绩的年轻人有什么建议？
——任何商业成功的关键，都是要有持续地创造并提供差异化价值的能力。
——商业模式成功的关键，都是问自己这样的问题：我如何差异化？我如何提供差异化的价值？我如何在未来两年做点什么事让别人很难取代我？
——我想引用谷歌的联合创始人拉里·佩奇在一次演讲中提到的事，当时别人问他，他的影响力是怎么来的，他就提到了一个概念，是一个简单的经济学概念，叫做 Additional value，就是附加值。就是任何的影响力，都来自于附加值。那什么是附加值呢？附加值就是那些没有你就不会发生的事情。
——比如说我就卖一个更便宜的苹果，这个事情没有我会不会发生呢？肯定还是会发生的。这说明你的可替代性很高，你永远是不会有影响力的，无论你做的多优秀。所以你就要想办法，创造出不可替代的附加值。如果你想获得任何一种影响力，或者想获得任何一种超出别人的能力，它一定是塑造一种差异化的竞争力，而如果你要做差异化，最大的阻碍是什么呢？即使你的内心和体验，因为培养差异化是违反本能的。因为人是从众动物，这一点是谁也无法改变的。
17、勇敢其实并不是无所畏惧，勇敢是有所畏惧但是依然前行。
人物六：脱不花，纵剑商海，潇洒恣意
1、中情局官员会花费大量时间针对目标对象制作个性化的“钩子”，一个合适的“钩子”通常包括下面3个要素：
初次见面的理由（如罗胖见面会）
建立联系的理由（如合作出书和节目策划）
持续见面的理由（“甲方闭嘴”这个活动持续了大概5个月）
2、建立信任和能够密切往来的基础：
建议信任、密切往来，需要通过自然的、循序渐进的方式推行接触，靠自身的专业能力证明自己值得信赖，“若每次会谈时你都为客户端上一杯拿铁咖啡，你或许会得到对方的喜欢，但这种喜欢其实仅仅停留在咖啡因层面上——你的殷勤不是续约的保证。”
3、人的发展其实又遵循一个马太效应（所谓强者越强，弱者越弱的道理，就是你上升到的层级越高，就会发现机会越多），所以也就会越来越好。
4、最取巧的学习方式：做一名精巧的复制者和模仿者，代入导师的角色，观想她们的行为和思维。
5、方希《写一本天衣无缝的书》：
写作是件麻烦事，不过反正都很麻烦，干嘛不做点有难度的呢？有难度是有价值的前提，那些难度不大的事留给平庸的人做吧，费这个劲干什么。要写一本内容和形式天衣无缝的书，我的建议就这么几条：
第一，一定是自己说话的德性，既不是S的，也不是B的，更不是SB的，只是自己的；
第二，想想自己在干的事和价值目标，要全面匹配；
第三，想想目标读者，他们都在你笔记本的对面，对着他们说话，掏心窝，捞干货，亮绝活。
6、修行不是为了躲一个清静，修行的基础是精进与担当。做事也是修行，商业也是修行。
人物七：马占凯，没有什么是学不会的
1、双生子催化效应：
这个现象是这样的，如果一个人能够找到跟他同样级别而且又很有默契的一个朋友，这两个人能经常讨论和交流某些事情，比如技术、知识、世界观等，那么就会产生“双生子催化效应”，这两个人就会很快达到比现在更高一级的程度。
2、“人生的匝道”现象：
这个现象是这样的，就是一个人一旦进入某个公司，或者一旦开放或者做了些什么，就像进入了一条道路，基本上就决定了他此后几年的人生。
3、“最速训练程序”：
最速训练程序，最核心的一个方法就是，你宁可在一个技巧上或者内容上重复10遍以上，也不要用同样的时间去尝试10个技巧。
3、想要学好一项技能，必须具备三个关键要素：
第一是数量，量是基础，无论是幽默能力的训练量，还是运动的训练量都是如此，其他的技能也是一样，比如英语学习。
第二是多样性，一定要非常杂。我们小时候学的语文教材，其实是极端错误的，它只教你中心思想和写作特点，那是一种最傻的学习方法，学习写作最好的方法就是韩寒的那种方法，通过大量的阅读，特别杂，这时候你自然就学会了。
第三是极致，极致是什么呢？就是你要学就学最顶级的材料。比如传统的相声是讲三翻四抖，一个笑点有大量的铺垫，但脱口秀就更极致，脱口秀讲究一分钟有六个笑点。当然你听脱口秀，也要听最高水平的。包括训练方式和环境也是一样的，你要追求极致，比如急症科就比医院普通科的训练环境极致。
人物八：叶梓颐，“女神”和她的地球往事
1、品牌有一个很大的作用就是帮助别人降低选择成本。
人物九：刘丹尼，尖子生的另一条道路
1、品牌有一个很大的作用就是帮助别人降低选择成本。
2、如果今天或者明天你找到了人生目标，将会发生一些什么：
（1）即使你内心已经明确地知道你想要什么，依然会有一些更为社会认同的东西来诱惑你，要永远记得坚持。
（2）如果你坚持了，你一定会经历一个学习自己写程序的过程，这个过程会是痛苦并漫长的。总有一天我们会愿意去面对这个过程。
好消息是，我们都还年轻。所以不如趁着现在还有那些热情和勇气，去撞一撞墙，用最少的代价。
3、经历并帮助别人经历，成长并帮助别人成长。简单点说这个目标就是他的人生需要完成这三件事：经历、成长，然后帮助别人完成前面这两件事。
4、在你决定开发一个自动贩售机载地铁里卖饮料前，请先站在地铁里卖一个星期的饮料看看是否有人买单。这个道理听上去简单，但包括我自己，我见过太多的创业者将这两步颠倒了过来。
5、如果你具备相关能力，但依然选择一个人从零开始偷偷单干，那么你缺乏做成一件大事所需要的聚人的能力——这种能力会让你有更多的优势。
6、刘丹尼很认同一个观点，说教育的意义就是教你在遇到一件事的时候，你如何看待它。当你对这件事进行反应的时候，总是有你的天性在里面，比如说有人骂你，你就想骂回去，但是你在这个反应当中会有一个哪怕是零点几秒的间隔时间去思考或者审视，这个间隔就是你获得的教育或者经历的意义。
7、一个品牌的底层驱动力是创新。这个创新是由1%的人带来的，用现在的时髦话叫做“内容”的创造者；有了创新之后，你需要有人和你互动，帮你扩散，即“社群”，这个在你的受众中最多占到9%；而剩下的90%，也就是所谓的潜水者，才是品牌真正要服务的消费人群。
所以每一个品牌都可以把受众分为1%、9%、90%的三个人群。
人物十：冯鑫，折腾与创造
1、我认为这个社会上，现实社会有一个规律可能是对的，叫守恒。大概是你要创造一个东西，然后社会会回馈你一些东西，就跟作用力和反作用力一样，我觉得折腾就是你要创造一些东西，你创造了一些东西，社会就给你一些东西，大概我说这是唯一的社会在通行的法则。
2、要不要创业不重要，用你的时间去创造。
人物十一至十三：猫、痞子和李楠
1、脱不花的成长史也同样告诉我们拜访牛人，跟他们学习，看起来真的是一件极其靠谱的事情。
2、猫快速成长的关键词：
· 积累
· 态度（当老师的，一定要考虑这几个问题：我讲的内容学生能不能听懂？学生能不能听得进去？对他们来说真的有用吗？）
· 专注
· 圈子
· 感恩
· 勇气
· 鸡血
· 营销
3、李楠做事的思路：
首先，尽量多地收集行业情报并理解这些情报代表的角度，深入背后的原理寻求合理的解释，再根据这些解释来构筑新问题的答案。这无疑是进入一个新领域解决问题的合理的方法论。
其次，正确理解风险。用李楠的话说，对未来的决策，永远都包含运气的成分，而运气，其实就是风险。风险却未必是坏事情，因为商业上，风险的另一面，往往就是回报。
最后，巨大的风险需要一个开放的性格来承担。