《营销管理》读书笔记（四）

文/老谭

本章讨论问题：

1、什么是顾客价值、顾客满意、顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意、顾客忠诚？

2、什么是顾客终身价值？营销人员如何使顾客终身价值最大化？

3、公司如何吸引和维系盈利顾客？并创造牢固的顾客关系？

4、顾客具备的新能力如何对影响方式产生影响？

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一、创造顾客价值、顾客满意、顾客忠诚

传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构

1、顾客感知价值： 潜在顾客对供应物全部利益评价减去全部成本之差；顾客在有限的成本与知识、流动性和收入的约束下，追求价值最大化，会估计哪个报价带来最大的感知价值，依此做出购买选择。

2、整体顾客价值： 由于产品、服务、人员、形象等原因，在经济、心理、功能上所期望的一组利益的感知货币价值。

3、整体顾客成本： 顾客在评估、获得、使用和处理供应物时发生的一组感知成本支出，包括货币、时间、精力和心理成本。因此营销人员可以提高经济、心理、功能利益或降低总成本支出增加供应物价值。

4、顾客价值分析： 通过和竞争对手的对比，揭示公司的优势和劣势，分析步骤如下：

1）确认顾客关心的主要利益和属性。

2）定量评估不同属性和利益的重要性。

3）以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。

4）在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于竞争对手，检查顾客对公司的评价。

5）定期评估顾客价值。 顾客感知价值是一个有用的分析框架，可应用于许多情况并产生大量营销洞见。含义：第一、营销人员必须评估自己和竞争对手提供的整体顾客利益和整体顾客成本，以了解购买者心中对产品的评估比较。第二、不具有顾客感知价值的产品可以进行调整，提高整体利益或降低整体成本。

5、价值主张： 公司承诺的全部利益，不只是供应物的核心定位；是一项承诺，它将顾客从公司的供应物中所获得的利益，还有顾客和供应商互动关系过程中的所有的体验都描述出来。承诺结果决定于公司管理价值传递体系的能力；价值传递体系包括顾客获得和使用供应物中得到的全部体验；良好的价值传递体系的核心是一组有助于传递与众不同的顾客价值的核心商业流程。

二、总体顾客满意

1、满意度： 是一个人对产品或服务的感知性能与期望比较后，产生的高兴或失望的感觉。决定于很多因素，特别是顾客与品牌忠诚度关系的类型，如果消费者对产品已经有正面的感觉，评价通常是正面的。满意的正面影响和不满意的负面影响相比较，不满意的负面影响表现的更强烈。追求高满意度不是企业的最终目标；如果降价或提高服务，可能使利润下降，可以采用非提高满意度的其他方法：如改善制作流程、新技术研发等；公司在有限资源下，在保证利益相关者能接受的满意水平下，尽可能提高满意度。

2、检测顾客满意度： 留住顾客的关键因素就是满意度；高满意会有较长时间忠诚行为；假设顾客满意用1-5打分，1分，放弃这家公司，甚至说坏话，2-4分，较满意但可能转换品牌，5分时可能再次购买并给予口碑传播，高满意会发生情感依附，而不仅是理性偏好。 公司需要认识到顾客对良好性能的认识是不同的。也需要认识到两个完全满意的顾客的原因可能不同；需要知道顾客对竞争对手的满意度。

3、产品质量和服务质量： 顾客满意还决定产品质量和服务质量；质量的定义是能够满足需要的特征和特色的总和；区分一致性质量和性能质量很重要；高质量带来高满意，高满意支持高价股和低成本，产品质量和公司盈利能力高度相关。全面质量管理是每一个人的职责。

三、顾客终身价值最大化

从本质上说，营销是吸引和维系盈利顾客的艺术。20%最有价值的顾客为公司创造150-300%的例如，10-20%最没有价值的顾客会把例如降低50-200%，中介60-70%的顾客持平；公司需要关注顾客回报率。

1、盈利顾客： 一段时间内不断盈利的个人、家庭、公司；强调的是终身收入流而不是单次的利润；进行顾客盈利性分析：高利润顾客、混合型顾客、亏损顾客（对应高获利产品、获利产品、亏损产品、高亏损产品的购买情况），分析后可以：A 提高无利润产品价格或取消 B 推销高利润产品 ；作业成本法进行顾客盈利性分析。测量顾客终身价值。

2、吸引和维系顾客： 吸引新顾客和减少老顾客的流失。研究表明：与没有打折相比，打65折获得的长期价值是前者的1.5倍；许多顾客感兴趣不是产品本身而是打折；打折长期来看并不盈利，可以通过提高顾客喜欢的利益增加顾客忠诚。为了降低顾客流失，公司必须确定顾客维系率，然后找出原因并制定改进措施。 营销漏斗能够识别每一间断潜在目标的比例，包括从刚刚知道到忠诚顾客； 顾客盈利性分析和营销漏斗帮助管理顾客：忠诚度、盈利性、风险等等。

3、建立顾客忠诚的三个重要工具： 与顾客亲密互动、开发顾客忠诚计划、建立制度性联系

4、品牌社区： 公司无论大小都能建立品牌社区；可以针对个人也可以企业之间；强调高关联度，有12项与品牌社区相关的价值创造方法；这12项分为四个方面：社交网络互动、社区参与、印象管理、品牌使用；品牌社区有效的四个建议：提升信息交换及时性、增加关联度、对社区讨论进行延伸、增加信息交换的频率。

四、培育顾客关系

管理和顾客有效的每个接触点的细节，公司盈利重要驱动因素是顾客基数的价值总和。所以顾客价值管理很重要；利用网络个性化营销；在顾客有意愿的前提下再传递信息；进行顾客授权，成为品牌的传教士；顾客评论和推荐是决定性因素。网络社区带头人营销的利用；负面评论也有意外的作用，大多数顾客参考负面评论做出决定购买；利用顾客投诉，研究表明25%的顾客是不满意的，只有5%投诉；95%不愿投诉和不知道哪里投诉，他们会停止购买；54%--70%顾客投诉解决后会进行购买，如果解决的迅速，该数字上升到95%。

——The end.