包政《营销的本质》读书笔记（第六章第一节）

第六章 长虹与TCL商务方式之争

第一节 长虹的大量销售方式

1.中国彩电业的起源

2.长虹争夺市场的战略

彩电业为何是价格战频发的典型行业（恐怕至今仍然没有什么改变）？包老师在这一节中给出了他的分析：1984年，在当时的电子工业部的扶植下，一些企业跨过了技术研发、生产工艺的积累阶段，直接从国外引进彩电生产线，导致“盲目引进，一哄而上”。同质化产能过剩的结果，只能是在商务活动领域急于寻求出路，最方便、最娴熟的竞争武器莫过于价格战，于是乱象纷起。然后上面的电子工业部这个“婆婆”一看局势可能失控，赶紧“踩急刹车”，对彩电的价格及流通体系进行严格管控，导致随后的彩电产量大滑坡。随后适度放开价格管控（允许浮动20%），结果引来了“倒爷”，在彩电供不应求的市场环境中游动获利。再然后，为制止“黑市交易”，国家再度控制价格与流通体系，供求双靡。

一路看来，国家政策忽左忽右，紧一阵松一阵，各个彩电企业就如喝醉了酒的人一般摇摇晃晃，迟迟找不到应该走的正道。

此时，长虹率先大幅降价促销，挑起彩电业价格战，其它彩电企业跟进，结果是国家对彩电业的管控从直接控制转向了间接调控，放开了流通领域的控制。此时，家电企业进入了“扩大产能→降低成本和售价→引发激烈的竞争→进一步扩大产能→……”的恶性循环。

在销售方式上，大多家电企业借助自建销售人员的力量向流通环节和终端消费者硬推。长虹的做法不同：在全行业纷纷降价的背景下，长虹通过大幅度提高产能和产量来大幅度降低彩电成本和出厂价，同时依靠大宗交易合同，以彩电作为抵押，拉进银行提供承兑。包老师在有一次演讲中对承兑进行了解释：“什么叫承兑呢？比如长虹把10个亿的产品给郑百文，郑百文不需要马上把钱给长虹，郑百文可以通过银行搞承兑，等产品都卖完了，半年内把钱还给银行，银行再把钱给长虹。但长虹并不把钱拿来直接投入再生产，而是借给中介机构，如证券业。通过这种方式，半年承兑就可以产生9个扣点，承兑如果延续到12个月，它可以产生18个扣点。长虹的生产成本较低，加上这种承兑方式，给经销商的扣点远远超过了当时的康佳等厂商。因此吸引了很多经销商经销长虹的产品。”

郑百文（郑州百文）和武汉长江工贸等贸易公司不关注单台彩电的毛利（甚至可以价格倒挂），只关心现金流量和资金滚动速度，是典型的现金流依赖型商业企业（这也为郑百文在1999年9月成为“有效资产不足6亿元、亏损超过15亿元、拖欠银行债务达25亿元”的亏损大户埋下了伏笔）。

正是借力金融资本的力量，长虹才能迅速编织起一张基于郑百文和武汉长江工贸等贸易商的庞大的彩电分销网络，并由此成就了长虹的规模化扩张。只是这个网络是建立在厂商之间的“产品买卖关系”上的，而不是建立在厂商之间相互依存的关系体系上的，也就意味着长虹构建的彩电分销网络具有天生的内在风险。随着产销量以指数方式放大，分销过程的风险也会以指数方式放大。

学习体会：

这一章探讨的案例是国内家电业两大巨头TCL和长虹在上个世纪末展开的一场对决，对决的结果是TCL凭借包老师指点的“以速度冲击规模”策略及垂直深度分销体系取得了战役的胜利。市场上没有常胜的企业，每家企业在不同的历史阶段都会面临不同的问题。（20160410，06徐天坤打卡，第六章第一节）