跨 境 电 商 首 个 音 频 自 媒 体
对于2B企业而言，内容营销的重要性愈发突出：
CMI发现，在北美，88%2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分。
在中国，虽然2B领域的微软、思科、用友等已正式开始内容营销，但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。
本文是由美国内容营销协会发布、致趣编译的2017 B2B行业内容营销白皮书，兰小奇将花几次为你转述包括：内容营销的前期规划、内容团队搭建、内容制作、内容传播、让内容产生销售机会、内容评测及优化等内容。
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）
除去人力成本，在北美，B2B企业在内容营销上的平均预算约为29%，北美对于内容营销的投入之大，其实令很多中国B2B营销人咋舌。
（Source：B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America）
不过随着中国自媒体的兴起，可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算等。
然而，在2017 年的B2B企业内容营销报告中，CMI发现，不到37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。
明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定内容营销策略呢？
本文译者认为，完整的内容策略包括以下六部分：
内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买流程相结合，创建规划矩阵。
内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作。
内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。
内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划。
让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？
内容评测及优化：内容价值策略指标及优化策略。
内容营销策略｜内容规划的三个维度
内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买流程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。
一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。
另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步。
为达到以上两点，在内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。即，每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。
通过关注以下几个问题，来完成内容的规划：
面对的用户类型是怎样的？
用户的问题和关注点是什么？
什么主题和类别可以回答这些问题？
本主题内容的一些参考标题是什么？
这需要协调好用户类型、用户购买流程、内容类型三部分。
第一部分：用户类型细分
选择正确的客户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标顾客。
1、企业客户类型
客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？
增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客户增长。
存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多，一般可节约4～6倍，针对存量客户的内容营销，需要纳入CRM体系中，围绕整个客户的周期展开。
内容营销工作中，虽不是要求每篇内容都要针对某种类型客户，但也应该有所侧重。
2、用户角色模型（Personas）
角色模型是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个角色模型可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。
内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。
在2C端，通过用户角色模型，可以解决以下两个问题：
用户肖像：解决WHAT 问题，内容为谁而写？
用户画像：解决WHY 问题，用户为什么会读？
3、客户类型注意要点
第一，认知能力
读者是多样化的，营销内容也应该多样化。读者只能记住他们阅读内容的20%，但能记住他们看到的和亲自动手的事情的80%，内容设置要注意互动性和参与性。
第二，分享
内容的目标，不仅是触达用户，更希望能够引发用户的分享。纽约时报客户洞察小组白皮书《分享心理学》，分享原因主要有以下几点：
Value：为他人带来有价值、有教育意义的内容
Identity：向他人自我定位
Network：扩展并培养他们的人际关系
Involvement：在世上的自我实现、个人价值和参与度
Couses：传播关于事业和品牌的内容
第三，说服力
一致性：营销内容通用的货币不是金钱，而是信任。与大势保持一致，保持内容的连贯。
稀缺性：通过内容促进用户到下一个阶段，但如果推进太快的话，则可能会失去关注者，在制定内容策略是，要注意推进的频率和频次。
第二部分：客户购买流程
用户购买流程，是用户在购买产品之前，不断了解产品，进而决定购买或者流失的过程。购买者流程，不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相串联的时刻发生，且每个客户都不同。
相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的购买者习惯自己收集大量信息，甚至不接触销售人员在网站上直接下单购买。
购买者的不同流程，应该提供哪些对应内容？
一般来说，B2B企业的用户购买可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（考虑阶段），Preference（偏好阶段）。
在购买之后，又进入一个新的采购循环，即“考虑”、“偏好”环节了。所以这里就简单分成三大阶段。
第一阶段：认知阶段
在最初的认知阶段，在销售和营销周期的开始。用户知道您的产品或服务，但尚未做好购买准备。
内容营销的策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。
示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。
具体实施：
创造需求：将品牌内容发布在行业网站或社交媒体上，然后转发相关群组里面去。
搜索引擎优化：让你公司列在搜索引擎网站第一页上。
第二阶段：考虑阶段
当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。
这个时间段，内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。
示例内容提供：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告。
具体实施：
评测：第三方评测，或者第三方报道
品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，成功的客户和投资方。
产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话或当面进行介绍。
第三阶段：偏好阶段
此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在客户接近成为客户。
一旦进入到偏好阶段的时候，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了解产品，在没购买之前就知道用起来的好处。
可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。
示例内容提供：定价，演示，第三方评论，客户案例研究
具体实施：
产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户
试用：可以给客户样品或者现场参观体验
在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。
第三部分：内容类型
从Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》的这份报告中可以看出：
对营销目标贡献最稳定的除博客内容外，就是在线视频，稳定在16%－17%。
增长了最高的为视频7%和社交媒体4%，这一趋势在中国也较为明显，作为社交媒体的微信风生水起，也开始布局 2B 市场，腾讯研究院《微信经济社会影响力研究》显示，截至2016年底，企业微信用户数达3100万。
1、博客内容：社交媒体＋官网的整体内容
博客是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台，是最稳定、最可靠的内容类型。
博客可以作为公司网站的补充，以向客户提供帮助的形式，分享理念。需注意，公司网站博客，要与新闻网页区分，保证是观点的阐述，而不是公关的宣传。
2、有深度的书面内容：白皮书、电子书及书籍
有深度的内容比新闻稿更具有叙事性，同时往往比博文更加结构化，能够满足人们对于深层次内容的需求。
在一个月内，围绕一个角度，写一个系列的内容，则可以收获一本高价值的白皮书。
3、多媒体内容：音频、视频
一般读者在阅读最新文章时，只会阅读其中28%的内容。可以通过音频、视频，将内容更加清晰、准确的传达。
4、在线直播
如果你不能通过文字充分讲明你的观点，并且没有资源来举办活动面见潜在客户，那么在线视频就是与用户进行沟通和创造商机的简便方法。
5、电子邮件营销
电子邮件营销可以帮助B2B营销人员留住读者，并可以将信息内容直接发送到那些对品牌感兴趣的用户的收件箱。当然在现在移动互联网和社交媒体越来越发达的今天邮件营销正逐渐被替代。
最后，《State of Food：Content Marketing Report》报告显示，用户访问内容的平均时间，新用户为1分钟27秒，老用户为3分钟16秒。每一秒钟都十分宝贵，能否通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步，完成转化，在内容营销规划时，就需要协调好内容类型、用户类型、用户购买流程，相互配合，走好内容营销的第一步。
内容来源：致趣
音频稿：兰小奇
讲述：兰小奇
排版：杜心悦
