W09|五分钟商学院：文案

场景设置：如何通过设计系列文案，让加一的个人管理小密圈在2018第一季度达到100人。

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BFD法则

文案如何激发消费者强烈的情绪？需要了解三种核心情绪：信念、感受、渴望。

• 信念
  比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起“哇，居然你也这么觉得”的共鸣感。
• 感受
  谈感情，而不是讲理，才是王道。

曾经有一个盲人，在面前放了一块牌子，上面写着：
我是个盲人，我需要帮助。

• 渴望
  渴望，就是消费者最想要的东西。

“学钢琴的孩子不会变坏。”

加入小密圈，加一能给你的不仅仅是拥抱。

赫斯定律

“即刺激购买，又便于传播”，就是创作广告语的目的。那怎样创作，才能达到这个目的呢？注意三个创作原则：

• 简单易记
  澳大利亚广告家赫斯曾说过：广告超过12个字，读者的记忆力要降低50％。好的广告语，一定要短。这甚至被称为：赫斯定律。
• 对消费者有利
  把最关键的问题讲清楚：对我有什么好处？
• 与产品相关
  不要牵强附会。
  具体的创作方法，有两个最主要的门派：
• 价值主张派
  价值主张派，强调打穿消费者痛点，强化产品独特价值。

十斤瓜子选二两。

与其用时间管理累死自己，不如用个人管理事半功倍。

• 行动指令派
  行动指令派，强调用祈使句，用动词，激励消费者立刻行动。

百度一下，你就知道

4U原则

1. Urgent（紧迫性）。人们怕晚得到，怕早失去，充满紧迫性的标题，给人一个立即打开的理由。比如：“2018上半年最大机会”，“下周一新交规即将实施”等等。
2. Unique（独特）。这东西别的地方没见过，可能也见不到，这就是独特性，能诱发巨大的好奇心。比如：“解密MH370坠机的真正原因”，“张小龙首次披露心声”等等。
3. Ultra-specific（明确具体）。具体的东西，更容易给带给读者获得感，从而想占有。比如：“写好文案的4个心法，3招剑法”，“这9种交流方式，容易得罪人”。
4. Useful（实际益处）。承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。比如：“价值2万元的资料，今天免费拿走”，“做到了这几点，他的月薪从500涨到50万”。
   基于4U心法的三个招式：

• 第一招：“目标人群+问题+解决方案”。
  针对目标人群，直接对他们喊话，点出问题，并给出方案。

想陪男朋友吃火锅，又怕毛衣上有味道？现在终于有人解决了这个问题！
最担心衣服上有味道的是女孩子，“相陪男朋友吃火锅”是筛选读者，对她们喊话；“怕毛衣上有味道”，是通过画面感，用问题、冲突唤起共鸣；“现在终于有人解决了这个问题！”，是给出解决方案，让读者忍不住打开。

什么？要过年了，你还没有对象？加一帮你找对象

• 第二招：“在XX时间内，得到YY结果”。
  在注意力稀缺的今天，人们需要有承诺的利益，而且是马上就能到的利益，才愿意投入时间，打开阅读一篇文章。

揭秘：吃一顿火锅，衣服少活半年。如何1分钟不要，1分钱不花，解决这个问题？
“吃一顿火锅，衣服少活半年“是个问题，解决这个问题，是读者希望得到的结果；“1分钟不要，1分钱不花”，是读者需要付出的代价 …… 那就是不需要代价。读者很可能忍不住就点开了。

• 第三招：“热点人物+独家信息”。
  人们都有好奇心，尤其是对大人物。这也是新闻，尤其是八卦新闻有人看的原因。

被称作火锅界的特斯拉，只因拥有这3样黑科技！
“火锅界的特斯拉”，是蹭大人物，大公司，大热点；“这3样黑科技”，是独特信息，激起读者的好奇心。

你们都在看X小路，而我在看小蜜X

疯传6原则

“内容”，是否具备容易被转发的6大特征，是问题的关键。
美国沃顿商学院的市场营销学教授，乔纳·伯杰，专门研究了“转发”这件事情，看看到底是什么，能激发一个人分享的欲望。他把研究成果写成了一本书，叫做《疯传》，提出了导致疯狂传播的6个核心要素。我们称之为“疯传6原则”。

• 第一，社交货币。
  如果分享某项内容，能让别人觉得自己优秀、与众不同，那这项内容就像“货币”一样，买回了别人对你的刮目相看。
  “看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟，锁住喉咙的海鸟，这都是人类一手造成的。从我做起，不用塑料袋。“
  这就是社交货币，让别人觉得你充满爱心。
• 第二，诱因。
  有时你听到一首歌，突然想起你的初恋女友。这首歌，就是你想起她的“诱因”。
  有段时间，“火星”糖果公司的糖果棒突然卖得非常好，仔细调查，发现是因为美国宇航局宣布了登陆火星计划。这个诱因，让大家突然想起来，还有个糖果品牌也叫“火星”，于是糖果大卖。
  想要你的内容被更多传播，就要把你的内容和常见的事情关联起来，比如“周末，下雨天，早晨”等等，让它们成为你的诱因。
• 第三，情绪。
  转发，是一个心理成本很高的动作，只有强烈的情绪，才能激发你的分享。乔纳说，有五种强烈的情绪，“惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑”，最容易引起转发。有人做了实验，发现：幽默，会提高25%的转发率；惊奇，会提高30%的转发率，而悲伤呢？降低16%的转发率。
  所以，记住这5种转发情绪：惊奇，兴奋，幽默，愤怒，和焦虑。
• 第四，公开性。

人们都喜欢模仿，想让你的文章或者活动疯传，就需要让更多人看到。
耐克曾想做一个品牌公益活动。当时有两个选择：1），办场公益自行车赛，邀请家人为选手捐款；2）做个醒目的腕带，销售款捐给公益。
耐克选择了第二个活动，大获成功，6个月就卖出去500万只。为什么？也许有很多原因，但至少有一点，腕带戴在手上会被很多人看到，人们发现很有意思，就会纷纷模仿，购买腕带。
公开性，对引爆和疯传，至关重要。

• 第五，实用价值。
  “这种食物，让失眠的人，很快入睡“，看到这样的信息，是不是很想转给你一直睡不好的朋友呢？
  在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。
• 第六，故事。

2017年，招商银行一条叫做“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”的视频刷爆了朋友圈。
一位留学生初到美国，参加一个聚会，每个人都要做一个菜。他选了最简单的番茄炒蛋，但还是搞不定，于是向远在中国的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。下午的聚会很成功，他突然意识到，现在是中国的凌晨。父母为了自己，深夜起床，进厨房做菜。
很多人都被打动，哭着看完视频。
我专门访谈了招商银行的负责人，他说，这段视频只投放给了40多万用户，但最后观看量超过1个亿。
这就是好故事的力量。

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