江小白的“味道战略”是什么?

最近,关于江小白的讨论此起彼伏,从江小白的文案到江小白的酒质到江小白的营销,足以看出大家对于这个年轻的白酒品牌的关注,其中江小白的“味道战略”引起了笔者的注意。

印象中,江小白一直以“轻口味高粱酒”为产品主线,酒体度数不高,走的是低度白酒的路线。而目前在我国,高度白酒仍然是市场主流,江小白的“低度”打法走得通吗?

江小白的“味道战略”是什么?_第1张图片

是鸡蛋碰石头还是顺应市场选择?

白酒是我国传统蒸馏酒,工艺独特,品种繁多,深受广大人民群众喜爱。但据国家统计局的统计数据表明,从2012年开始,我国16岁至60岁劳动力人口开始出现负增长,也就是说,喝白酒的主力人群可能越来越少,中国白酒的人口红利随中国经济的人口红利一起消失了。

近年来,关于白酒的年轻化振兴课题,行业内一直议论不断。

酒业专家李强曾撰文发表对于白酒年轻化的观点:根据近两年的统计数据和部分企业今年上半年的销售情况反映,白酒行业似乎又开始进入了量价齐升周期。

但他认为,白酒产业的危机并没有真正过去,最大的问题还在于消费者对白酒的认知偏差,主要体现在时尚问题和味道问题:


时尚问题:在年轻人看来,白酒是不时髦的、粗俗的、土豪的,比如说品牌不时尚,喝法不时尚,喝的人不时尚,喝的场景不时尚,无法满足自己标榜个性、品位的需求。

味道问题:白酒独特的工艺,造就了其浓烈和重口味的特点。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒,因此对白酒带来的味道审美和愉悦感是比较麻木的。提到白酒,便会与“辣、冲、烈”等刺激、凌厉的感受划等号,白酒的重口味将年轻人拒之门外。

放眼其他国家和地区,日本的烧酒和台湾地区的白酒,都是传统的国民酒,却因为失去新生代用户,份额降低,面临着用户断代的危机;而韩国烧酒,因为守住了新生代用户,继续保持着份额。

可见,失去了年轻一代用户,就会失去未来。失去了年轻用户,会是白酒潜在的行业风险。

所以我们可以大胆预测,适合年轻人的低度白酒将会成为未来白酒行业发展的大势所趋,江小白的“低度”打法正是市场的选择,也是江小白正在推进的“味道战略”。


江小白的“味道战略”是什么?_第2张图片

味道战略是摒弃传统还是老味新生?

江小白的产地是高粱酒的发源地之一——重庆江津白沙镇。

自古在四川、重庆和云南等地,一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺,这种清香型高粱酒,既不同于浓香型的浓郁窖香糟香,也不同于北方二锅头的粗旷浓烈,细腻柔和、清淡爽口和味道干净是这种酒最明显的特征,是白酒里面的“轻口味”。

纵观江小白的发展历史,梳理相关新闻报道,就很容易发现江小白在产品味道定位上的策略,旨在以“轻口味高粱酒”为主线,在以重口味为主流的行业里逆市而行。

他们认为中国酒的生产是传统老行业,高粱酒的发酵酿造也是老手艺,而消费者却是年轻人。

为了酿造出更适合年轻消费群体口感的轻口味白酒,江小白的酿酒基地江记酒庄现已拥有一支包括4名国家级白酒评委、5名国家注册高级酿酒师、7名重庆市白酒评委为代表的专家团队,致力于传统中国酒的老味新生。


江小白的“味道战略”是什么?_第3张图片

在重口味的传统行业里,做个轻口味便是足够的差异化。年轻人大多不喜欢辣口,不喜欢醉酒快,不喜欢宿醉,不喜欢满身酒味,江小白优化了高粱酒的味道,用轻口味让纯饮更纯,降低了年轻人接受白酒的难度。

不过,获得专业认可才是产品品质最直接有力的证明。

在2017年“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”中,江小白“金标”和“三五挚友” 、“青春版”、“S100”四款产品,分别荣获IWSC烈酒-白酒类卓越银奖和银奖。



江小白的“味道战略”是什么?_第4张图片

在2017年“布鲁塞尔国际烈酒大赛”上,“江小白Se300”和“江小白青春版”荣获金奖,“单纯高粱酒”荣获银奖。


江小白的“味道战略”是什么?_第5张图片

2017年“香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛(HKIWSC)”上,江记酒庄出品的“江小白青春版”荣获赛事最高奖——特等奖,“YOLO”“单纯高粱酒”“S300”“金标”分别获得银奖。


江小白的“味道战略”是什么?_第6张图片

2018年“旧金山世界烈酒大赛(SFWSC)”中,江小白“三五挚友”“金奖青春版”等多款轻口味风格产品斩获8项国际大奖。


江小白的“味道战略”是什么?_第7张图片

连续多次获奖,江小白用自己过硬的产品品质收割着业界人士的注意力。在任何时候,产品的好品质都是一个企业的根本。只有在产品时刻保持高品质时,品牌才可能在市场当中占有一席之地。

可以说,江小白简单有趣的品牌元素吸引了消费者,而它对产品的打磨留住了消费者。

混饮背后的味道战略

这个夏天,本该是白酒的淡季,江小白做了个“小酒馆”的活动,要在全国26个大城市巡回,用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。

这5万杯,是把饮料果汁和江小白调在一起的混饮,酸甜苦咸口味随意调。几乎每个路过的年轻人,都要过来喝一杯江小白混饮。

眼前的小酒馆,把红茶、脉动、橙汁饮料混合,还有抖音上年轻人的江小白兑雪碧的混饮秀,似乎江小白已经引领了一波新的口感潮流,而这个潮流,本来离中国白酒很远很远。

表面看,小酒馆使用混饮只是为了与年轻人互动。但在混饮背后,好像掩藏着江小白的味道战略,它在引领一种全新的味道潮流,用以抵挡洋酒、红酒、啤酒对于白酒用户的抢夺。

毕竟,就像可口可乐的竞争对手是所有饮料和水,那白酒的竞争对手也是所有的酒,这是中国白酒从未敢真正去尝试的新领域。


江小白的“味道战略”是什么?_第8张图片

陡然间发现,这股潮流已经在90后的小哥哥小姐姐群体中引爆,让白酒在餐桌上可以有更潮更酷的喝法。甚至也可以不在酒桌上喝了,在重庆、上海、广州等潮流城市,江小白已经被消费者自然带动而进入了酒吧夜场。


江小白的“味道战略”是什么?_第9张图片

江小白品牌调性叛逆个性,品饮方式潮流炫酷,让白酒与年轻人群的生活方式和社会方式更契合。也就不难理解90后粉丝们在线上晒花样的原因了。

江小白的“味道战略”是什么?_第10张图片
江小白的“味道战略”是什么?_第11张图片
江小白的“味道战略”是什么?_第12张图片


江小白的“味道战略”是什么?_第13张图片

在江小白之前,从未有过在年轻化创新里取得突破的白酒品牌,因为这种放弃存量找增量,放弃大众找小众的逻辑,是一种极度冒险激进的定位方式。

如果说传统市场的老用户是存量市场,那本来不怎么喝白酒的年轻人是增量市场,如果说浓香型白酒是大众口味,那么清香型高粱酒是非常小众的口味。

在竞争如此激烈的白酒市场里要杀出一条血路本该难上加难,这个市场里既有如强龙一般的全国化实力品牌,也有如地头蛇一般的地方优势品牌,谁也不曾料想江小白不按传统套路出牌,敢于从年轻化这个市场里杀出来,既是增量的市场,也是小众的市场。

按照江小白的激进逻辑,与其去存量市场里虎口夺食,如果做成小众的年轻用户的首选品牌,宁愿做小众的第一,也不要去做大众的备胎。存量市场里的大众用户不喜欢自然也就不Care,本来也不是为他们定制的。

由此看来,江小白的味道战略尽管过程可能会很艰难,最终市场规模也可能会很小众,但基本算是逻辑自洽的一种产品策略,毕竟市场总量大,小众也无妨。

你可能感兴趣的:(江小白的“味道战略”是什么?)