美妆内幕|为什么请鹿晗，没请吴亦凡？化妆品牌如何选代言人？

很多人好奇——化妆品牌到底怎么选代言人？为什么选择了鹿晗，没有请吴亦凡？为什么昨天还是范冰冰代言，今天就变成了李冰冰？为什么一个品牌要那么多代言人？为什么这么多品牌都一窝蜂的找小鲜肉代言？

对于很多粉丝来说，更关心的问题还有——为什么那些大牌没有请自家爱豆？为什么品牌放弃续约自家明星了？怎么才能让自家明星被大品牌看上呢？如果大品牌签约了自家明星，该怎么支持他/她呢？等等。

对于品牌方来说，可能还关心这些问题——如何选择最适合自己的代言人？有什么硬性指标参考吗？如果选错了代言人，还能补救吗？

 

如上，都是围绕“化妆品代言人”的受关注问题。今天，只能分解几个来讲：

化妆品牌如何选择代言人？

很多公司都有自己的代言人遴选机制，往往由品牌部、公关部与采购部联合操作——品牌部提出需求，公关部衡量价值，采购部衡量性价比，最后签约。

那么如何综合衡量代言人？往往就4个要素：1是匹配度、2是独特性、3是即时刺激性、4是性价比。

【匹配度】是指代言人与品牌调性的匹配程度。

强调天然纯净的品牌，一般会选择天然纯净气质的明星，比如百雀羚邀请刘诗诗、自然堂邀请欧阳娜娜；而强调色彩绚烂的彩妆品牌，一般会选择经常浓妆示人的明星，比如美宝莲邀请AB、邓紫棋等。高端成熟的品牌，一般会选择气质高雅成熟的明星；而大众年轻的品牌，、一般会选择时尚亲民的明星。

【独特性】的意思显而易见。每个品牌都希望自己的代言人是能够帮助品牌在消费者认知中建立独特认知的。所以很多众星捧月的大众明星（比如胡歌……），有时并非品牌的最佳选择。

【即时刺激性】是指这个代言人能够立即刺激消费者的购物欲，这就是现在很多品牌喜欢用小鲜肉的原因。有些代言人，虽然与品牌很匹配，也足够独特，但不具有即时刺激性，很难短期内刺激销量，俗称“不卖货”的明星，比如周迅……

【性价比】是采购部会死抠的指标，往往品牌部和采购部会在性价比上起争执，毕竟各自扛的KPI

不一样。

如上，是比较正规的代言人选择机制。其实，很多公司都是领导拍脑袋，领导喜欢哪个男/女明星，就用哪个，上面所有指标要素都不重要，都是为了佐证领导英明决策的手段而已。

为什么如今化妆品牌一窝蜂的找小鲜肉代言？

现在是男色时代、颜值当道。化妆品牌面对的大多是女性用户，她们在短期内更容易被男明星吸引。所以各大品牌都在抢小鲜肉，手慢则无！

这一风气是被韩国品牌引领的。韩国很多大众年轻品牌，喜欢用小鲜肉做代言，吸引年轻女性消费者。但韩国的高端成熟品牌较少用男明星。这一风气蔓延到中国，被扩大化了，不仅大众品牌在抢鲜肉，诸多高端大牌也加入争抢的阵营——透露出一股子浓浓的“拼了”的感觉。

其实，也可以试试：不用花大价钱请小鲜肉，而是老老实实做好正确的品牌形象宣传，加大精力在提升消费者体验上，效果可能更好、更长久。

为什么一个品牌需要那么多代言人？

品牌代言人分为几种情况：品牌整体形象代言、品牌活动参与者、品牌分渠道的代言人、品牌分时间段的代言人。

出席品牌活动的，并不一定是品牌代言人（比如何韵诗）；在实体店铺做形象代言人的，并不一定在线上也适用（比如李易峰）；9月就截止合作的代言人，绝对不可能出现在10月的宣传媒介上（比如屡见不鲜的明星告品牌侵犯肖像使用权的案例）。

所以，品牌会根据自己的不同需求，邀请不同的代言人。更常见的情况是，一个品牌往往有很多子系列，每个系列都有负责人，每个负责人都想要签约不同的代言人，来提升自己系列的销量啊！

不可否认，出现在消费者视野中的代言人数目太多，反而损害品牌的认知度。

八卦：代言人价值多少钱？

代言费从几万到上千万不等——取决于代言人影响力大小、签约服务范畴与时间、以及品牌影响力大小。

早年，很多优质的品牌，可以低价甚至免费获得明星代言，但现在是基本不可能了——毕竟品牌多如牛毛，明星蹿红又太快，整个代言市场处于激烈竞争的状态。除非，你可以让明星成为品牌生意的一部分（入股、或者销售提成）的方式，才可能减少代言服务费。

很多品牌，也确实想寻找有潜力的明星做代言人，说不定就赌对了，性价比超高。比如韩国早年签了宋仲基的品牌，如今算是赚翻了。但这样做也有风险，毕竟明星的星途是充满不确定性的。

还有一些品牌，非常善于“造星”，不是在透支明星的价值，而是通过自己独特的平台与方式，让明星也通过代言来获利，增强明星的影响力与价值，打造一种“双赢”局面。比如欧莱雅，算是美妆行业最善于用明星的集团，一路捧红了范冰冰、李冰冰、姚晨等明星，让这些本土明星能够通过欧莱雅的国际平台与媒体资源，变得更加国际范儿、更加时尚大气、更加“昂贵”。

如果你是粉丝，该做什么，才能让你的明星更能被品牌签中或续约？

这个啊，简单，两条：（1）别给自家明星捣乱和招引黑粉吧，保持素质。（2）明星的品牌活动，一定要积极参与。

明星不容易，品牌也不容易，品牌精挑细选的明星代言人，如果遭遇黑粉事件，往往都会胆战心惊，最后放弃不用。第二年再想续约，就比较困难。最近，TF BOYS的代言黑粉事件，已经成了行业内众所周知的负面了。

其实，品牌与明星之间，不应该是利用与被利用的关系，而应该是互相造就、互相成全的双赢关系。

品牌不该只想着一锤子买卖，只当明星是个代言图片，让明星去做与自己身份不符的“拉买卖赚吆喝式”的广告，而要从明星自身特性，为明星设身处地的着想，提供最佳的明星代言方式。

明星也不该只想着赚点单次代言费，这能有多少钱啊？人生很长，明星之路也很漫长，如果有品牌相助，事半功倍。如果能尽心尽力的参与品牌建设，与品牌坦诚沟通，互相商量一个最佳的代言方式，甚至参与品牌成长过程中，那么明星所获得的价值更大，也更长远。

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