商战史记：柯达血战富士

1877年，照相机问世，当时是个庞然大物，黑帐篷，大水箱，厚厚的玻璃感光板容器，整个一实验室。柯达创始人乔治·伊斯曼第一次接触照相机时，忍不住异想天开：照相机能不能弄得像“用铅笔写字那么简单”，于是后来就有了柯达相机。柯达一出，名动天下，一时无人与之争锋。十九世纪末，柯达进入胶卷领域，迅速成为行业霸主。在后来的一百多年里，柯达开创了一个辉煌的“柯达”时代。

富士胶卷于1934年创立，前身是日本塑料的胶卷试验所。1919年开始研究制造胶卷技术。1922年开始研究感光乳剂，1925年在积累照相工业的经营诀窍的同时，成立了胶卷试验化所，正式开始研究制造胶卷。

第二次世界大战后，为使日本遭受战争创伤的企业能尽早重振雄风，美国政府说服包括柯达在内的大部分美国公司撤离日本。战后，日本富士公司经过４0多年的努力，取得了令人瞩目的发展。它在日本本土赢得了79%的市场，并积极向海外拓展，在世界各地显示出咄咄逼人之势。

上世纪80年代，羽翼丰满的富士开始挑战柯达，将优质彩色胶卷的价格定为柯达胶卷价格的90%，长枪短炮开进美国和欧洲市场。在富士的猛烈攻击下，柯达开始在市场竞争中频频告败，利润大幅度下降。

在富士的猛烈攻势下，柯达大梦初醒，意识到这个富士已严重威胁到自己生存。管理高层决定迎接挑战，决定打一场防守反击战。

针对富士的低价策略，柯达一方面致力于改善产品，另一方面以高于富士促销开支20倍的预算，大打广告和促销，开足马力推广产品。到90年代初，柯达成功地捍卫了美国本土市场，把在美国市场上的份额稳定在80%左右。

守住美国本土市场后，柯达没有善罢甘休，决定把战火烧到日本去。柯达花了5亿美元在日本东京建立了分公司，并在名古屋建立了研发试验室。为获得日本消费者的认可，突破富士及其他胶卷产业的重重阻碍，柯达高层意识到要用日本人的思维方式来考虑问题。

1984年起，柯达公司在日本出售的胶卷上完全印上日文，而且针对日本人偏爱色彩鲜艳这一特点，于1988年在日本市场投放了柯达金奖彩色胶卷，产品一出广受日本消费者欢迎。为了使柯达进一步本土化，柯达对其在日本的机构进行了调整，除了保留一个联络部与美国总部进行联系外，在其余的部门从经理到一般的管理人员，全部启用日本职员，将日本的员工从12人猛增至4500人。

在销售渠道方面，柯达针对日本市场的特点，制定了独到的渠道策略。它与大阪的三友公司合资成立了销售公司，借助日本本土势力负责经销柯达产品，结果大为成功。当时日本共有250个胶卷经销商，竞争之激烈让任何一家胶卷生产商都会感到头痛，但柯达公司见缝插针，挤进了其中的60个经销点。为了巩固柯达产品的销售市场，他们还通过投资日本照相器材行业，与其产品业务有关的企业建立起密切的关系。柯达购买了生产35毫米照相机、打印机和摄像机等为主业的佳能公司20%的股份，从而获取了大量生产秘笈，自身的产品更加适合日本市场。同期，柯达还把日本一家专门生产微型胶卷和电子成像设备的公司——柯思达纳入旗下，命名为柯达信息系统。

当时的富士正兴致勃勃的致力于海外扩张，柯达公司花了相当于富士两倍的广告费，在日本各地大做广告，包括在日本各大城市设置了总价值约100万美元的巨型路标，投入巨资举办各种柔道比赛、相扑比赛和乒乓球比赛。1988年，柯达还出资在汉城奥运会上赞助了日本体育代表团，赢得了日本人的好感。此外，柯达还不惜工本，花费100万美元购置了一艘飞艇，装饰上醒目的柯达标志，在日本的城市上空整整飞了３年，还带有挑衅性地在富士东京总部上空盘旋了一阵子。

经过五年多的努力，柯达产品在日本的销量上升了六倍，有一半以上的日本消费者能够认出柯达公司的黄色标志。1990年柯达在日本营业额竟高达13亿美元，占领了日本市场的15%。与此同时，富士公司在日本本土的销售额开始下降。大意失荆州的富士公司不得不将其一部分精英从海外撤回到东京，以此来对抗柯达的威胁。结果减轻了日本富士公司对柯达的美国市场及其他世界市场的压力。

当然，雄心勃勃的富士公司也毫不示弱，并通过激进的营销和定价策略，跟柯达公司凶狠的抢夺市场。在 90 年代初期，富士胶片公司已经在胶片市场上占据了 10% 的市场份额，到 1997 年，富士胶片公司的市场份额已经达到 17%。

富士胶片公司不仅仅在家用领域狙击柯达，它还希望在专业领域中撼动柯达公司的霸主地位。为了在特制透明胶片领域和柯达公司的“Kodachrome”开展竞争，富士胶片公司推出了“Velvia”和“Provia”两款产品。

1996年时，柯达公司的年度收入为 159.7 亿美元。但是到了 1997 年，这个数字锐减至 143.6 亿美元，跌幅超过 10%。更可怕的是，柯达公司的净收益更从 12.9 亿美元锐减至 500 万美元。在美国的市场份额也从 80.1% 下降至 74.7%，颓势开始凸显。

再后来，数码变革时代到来。柯达前高管LarryMatesson就曾在1979年写过报告预测到2010年数码摄影将全球普及；但是当时柯达的高管没有紧迫感，不急于转型，因为相纸的利润是70美分而数码时代的利润是5美分，哪里舍得割肉啊！后来，消费者开始转向以索尼公司为首的数码相机生产商。柯达开始全线溃败，成为明日黄花。最终于2012年申请破产，寿终正寝。

富士却另辟捷径。一看苗头不对，开始撤退，转向电子产品和健康保健。从2004年开始，富士胶卷开始二次创业，将过去萎缩的化学物质转移到化妆品医院产品事业。通过研究防止照片变色的抗氧化技术，通过累计的化合物样本，找出有益皮肤的成分，创造出艾斯提Astalift系列化妆品，从而获得新生。