2018-01-19刘润五分钟商学院（第一季学习思考）

第一周：消费心理学

第一周的课程通过心理账户、沉没成本、比例偏见、损失规避、价格锚点 分别剖析了消费人群的内心变动。针对商家，可以利用消费者的这个弱点，提高成单率。反思自己，在消费习惯上要做出规避，避免不理性的消费。

1.心理账户：人类会在自己的内心把金钱无意识、分门别类的管理，通过那个账户的支出必须到达消费者的预期，例如：基本消费账户、情感账户、投资账户等等。假如你卖一样产品，不能打动客户，就要考虑她愿意从那个账户为此产品进行支出。钻石恒久远，一颗永流传。德芙巧克力，送给你的爱人。五分钟商学院，成为你自己的CEO。抓住客户的消费心理账户，才能更好的成交。针对自己的消费习惯，可以不上商家的套路，理性思考。

2.沉没成本：是一种人们心态顽固的体现。在判断事物是否继续的时候，不单单要看未来，还会考虑之前已经付出的成本。沉没成本越大，那么损失的概率也可能越大。但是沉没成本没有好坏之分，了解了沉没成本是本质，在商业中可以有目的的给对方制造沉没成本，有利于提高成功率。对于我们自己了解了沉没成本，可以更理性的判断事物的未来，不被事物情绪做影响，做出更理性的判断。例如：买衣服的时候有意的给销售员制造成本，那么在 成交的时候可以降低成本交易。在商业谈判的时候，有意图的给对方制造沉没成本，最后可以掌握主动权。

      我们自身如何控制沉没成本对我们的影响？首先要知道，我们是有这个心理上的偏执的，考虑事物的未来的时候，要多方位考虑，而不是只是盯着已经付出的成本，假如未来还是负数经营，就要及时停下来放弃。考虑问题要站在未来，而不是当下。站在顶层去关注当前事件。学会不以自己的当前认知来判断一个事物。

3.比例偏见

比起单纯考虑数值本身的变化，人们对比例或者比率的变化更敏感。借用这个心理，我们可以想办法通过比例或者比率的标识，让客户有获得感，物超所值，提高成单率。对于我们自己可以更加理性的消费。1.促销的时候，价格较低的商品运用利率(折扣），价值高的运用数字（降价）。2.换购方式，让顾客的关注点放在价钱比例变化很大的小商品（购满1000元加一元送价值50元勺子，比直接送更让人有获得感）。3.廉价的商品与贵的一起卖，相当于卖这个廉价的商品，让顾客有获得感。例如：双十一,50当75,100折算，相当于是折扣，而且一旦交了定金就产生了沉没成本。

4.损失规避：得到的快乐并不能缓解失去的痛苦。等量的获得不能弥补等量的损失。商业价值：可以通过人们的损失规避特点，更好的进行销售。1、换购替代打折；2、"获得框架"替代"损失框架"；3、"无理由退货"（一旦拥有，即害怕损失）。

在工作中，可以利用客户的损失规避心里，比如一件风险很高的事情，客户不想去做，那么我们就可以先让他有获得感，然后在把获得感给他剥离出来，让他觉得心里有失落。在生活中，以旧换新低价，七天无理由退货，远去婚纱照的时候，一张张的被叉掉，运用的都是规避损失的心里。假如我不想一个人在某个公司任职了，第一年我发10000元奖金，第二年发5000元，第三年不发了。这个人必定会在三年内离职。

商业的谈判中,先让对手得到一些甜头,然后利用“损失规避”的心理来达成我们要的目的。例如:商业合作中对方提出的条件是愿意出让10%的股权来取得技术合作,而我方心中的理想目标是20%股权。那么在谈判的过程中首先可以告诉对方,我们愿意大家一起努力,所以在事业发展前期(利润达到什么规模前)愿意只拿5%的股权,当利润额达到设定规模时,我想要额外10%的期权兑现,另外必须要额外有5%的股权以协议价格让我方认购。这样的条件可以解决对手现阶段出让目前额外差距10%股权的“损失规避”问题,以这个方案换掉对手心中的“旧沙发”。之后合作中对方见到了利益,更担心会“损失”,更能够同意我方的要求。

5.价格锚点：消费者对商品价格不确定的时候，会采取两种重要的选择来选择判断。商业价值运用：消费者对价格不确定的时候，会采取⑴避免极端：在有3个或者更多的选择时，很多人不愿意选择最低或者最高的版本，而更加倾向于选择中间的那个商品；⑵权衡对比：消费者无从判断价值高低时，往往会选择认为类似的商品作对比，有一个可衡量的标准。

应用：价格对比，可以延伸为其他的。比如：向领导汇报方案，最好给出高中低三个方案，这样一来领导有选择的权力，二来你可以把你倾向的方案放在锚点的旁边；又比如：在卖一个体检产品，你可以说：你都舍得花1500元保养您的车，怎么舍不得花1000元保养您自己。消费者会权衡价值，从而达成交易。在切入点时候，要能够有权衡对比，让对方觉得这个东西比较值，或者不算什么大事。生活中，要根据自己的需要来购买东西。