同样的红包与不同的结果

（年前最后一次发文，明天春节祝各位新春快乐，马上有一切期待而又合法的事物.）

这两天忽然间就被微信红包包围了，周围的PM与科技媒体作者们都像发现新大陆一样，奔走相告。这无足为奇，有的评论认为这是“运营神作”。个人感觉“神作”未免有点戴高帽，财付通的产品总监在接受采访时称是“小团队10来天的顺手之作”（这也难免有点装逼，另一则腾讯的报道是前后三个月）。但无论如何，在看够了新浪微博上令人厌烦的“让红包飞”以及阿里那边没多少新意的发红包活动后，客气地说，甩开一条春熙路是没多少问题的。

网上相关分析文章很多，角度也各有不同，我就在此简单的写一点个人的看法。

• 从运营角度来看，堪称完美的病毒传播案例。几乎没有额外的推广投入，甚至都没有抢占微信银行卡栏目下一个图标位置，而回收的却超出期望。虽然目前没有官方数据，但从反应来看，用户银行卡的绑定量会突飞猛进。而支付宝那边通过多年培养起的用户习惯，几乎在昼夜之间就被微信抄到身后。所有人都知道微信的眼光远着呢，如果说去年夏天推出支付功能时还有人怀疑用户是否愿意绑定银行卡的话，这几个月的一些不大不小的功能基本能把这些猜测闷在水里。而更可怕的是，你总感觉它还没用全力。而这次红包活动，除了上述实质的数据回馈外，微信又一次从舆论与评价上完胜老对手，自己股票这边估计又会一片利好。如今，在移动支付领域，微信没费多时间便追上了以支付宝为护城河的大阿里。

• 从产品的角度看，微信红包蕴含了一个成功产品的几个要素——简单易用（学习阻力低）、趣味性（不可预期的随机值）、极低的传播成本（建立在已有的用户聊天群中，并且拓展传播距离极短）、利用人的欲望与习惯。简单的说，微信红包在一个正确的时间（春节国人团聚互送红包的习俗），在一个正确的环境中（微信已经成为大部分移动互联网用户的标配，并且完成了好友圈过滤及聊天群的稳定过程），以一个正确的方案（抢红包，而不是讨红包）出现。最精彩的设计在于那个随机红包，数额可以不高，但把轻量级的游戏性融入了社交群中。无论每次抢的结果怎样，整个过程的不同角色（发红包的以及抢到红包的）心理变化都是在交替的，而且很容易的创造了话题以及继续下去的由头。

• 跳出产品与运营来看这件事是会令对手心惊胆跳的。在所有人都可以两眼发光地勾勒出微信的未来蓝图时，它却不急不慢地一点一点地走自己的棋，而且是国内巨头中少有的愿意“做减法”的产品。每一次，它都只是云淡风轻地推出冰山一角，然后令评论界开始天马行空。这种魄力是很多产品难以做到的，曾经与新浪微博一名产品经理聊天，他就表示非常欣赏微信团队的那种克制力。以这次的微信红包为例，它可以作为一个尝试，去探索熟人聊天群中如何在不影响圈外用户体验时进行活动，由于这个圈子有极大的动态性，所以生命周期即使随时终止也无所谓。如果下一次，这个圈子可以交付给营销商家呢？如果下一次，不再是抢红包，而是“拼团”呢（比如，某个餐饮主页上有活动，只需要你召集X个朋友共同参与便可享受Y折优惠）？在过去的商家活动中总是伴随着圈外用户体验的损失为代价，而这一次，微信似乎是找到了平衡二者的方案。

写到这基本就是我对这次微信红包的看法，只是后来又想到了同样主打O2O的我厂，并且陷入些许的担忧。王兴在活动中曾表示希望可以用社交的方式影响商务，不幸的是似乎一直也没什么门路，目前的团购更多是利用地理位置的点融合该范围的用户群。如今微信绕开了社会化电商模式，真正实现了利用熟人社交圈来尝试O2O，而这时，已经不存在另一个社交产品可以有一丝地抵抗能力了。老实说，到目前为止我也没有什么太多的办法。

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图片来源：Pawel Kuczynski作品。之前提过这位我喜欢的画家，这张图很能描绘我心中两个巨头的在移动支付这一领域的现状。