营销必读——《引爆点》读书笔记

该书探讨了“什么会造就流行”，并提出了三个法则：个别人物法则，附着力因素法则、环境威力法则。并给出相关的故事和列子，来进一步解释这三个法则。

1、个别人物法则

“1775年的一天，一个叫保罗·列维尔的波士顿银匠收到了当地一个小伙子的‘告密’，说无意中听到一个英国军官对另一位军官说——‘明天要好好教训一下美国人’，列维尔分析了这一线索，随即于当晚就开始了他送出情报的骑马夜行：他速度奇快，仅用两小时就跑完了13英里。途经每个小镇，他都敲门传话，告诉当地民兵首领‘英国人就要来了。’

列维尔的行动让这条消息像病毒一样传播开来：凌晨1点，消息传到了马萨诸塞州的林肯市；3点，传到萨德伯里市；5点，传到波士顿西北40英里外的安道弗市，到早上9点，消息已经传到了很偏远的伍斯特市。这一行动导致英国人第二天一早发起的进攻，在刚一开始就遭遇到了猛烈的有组织反击……”

《引爆点》一书认为，想引爆一条消息、一种观念、一个品牌或者一个事件，你必须要去找出3种人——“内行”、“联络员”和“推销员”，识别这3类人不是基于职业，而是他们在事情中扮演的角色。 

“内行”是掌握内情的人，是商业世界中对市场、产品、价值最为敏感且“懂行”的人；

“联络员”总是有一张长长的“弱关系名单”，他们精力充沛，人际关系能力极强；

“推销员”则是那些有“超感染力”的人，具有在别人对一件事情犹疑的情况下说服他人的能力。

在上例中，列维尔扮演了一个“内行”兼“联络员”的角色。大家心里都清楚他是这件事情的“内行”；此外，列维尔还是一个拥有很长“弱关系名单”的人。

《引爆点》认为，能否在现实中找出类似列维尔这样的“内行”和“联络员”，对于你的品牌营销实践非常重要。

比如，选择明星代言对品牌来说非常普遍，但如果要让这件事情更有效，就要让明星更接近于一个“内行”。

如果你是一个户外品牌，你选择的明星喜欢户外活动的特点具有一定认知，或者你的广告可以去传递他在这方面的心得（不是空洞但熟练的台词背诵），那么你的广告就更有可能成功。

信息来自一个（消费者可感知到的）更可信的源头（注意这个源头不仅仅指某人，还可能指某人的某种状态；比如明星在广告中能够流露出一种更加真实、自然的状态），则更有利于消费者对品牌建立认知。

2、附着力因素法则

附着力因素主要指信息本身的价值。如果传播的是跟受众完全没关系或者无法给受众带来价值的信息，那么哪怕传播者再有魅力，也很难引起流行潮。

20世纪60年代社会心理学家霍华德·莱文瑟做过的一个著名的“恐惧实验”。 

莱文瑟想看看自己能否说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风疫苗，他把学员分成两组：第一组学生收到的是一个有关破伤风的“高恐版”宣传册，其中用大量夸张的文字和彩色照片描述了破伤风的危害性；与此不同，第二组收到的则是一个“低恐版”，其中的文字低调平实，并且删除了彩色照片。然而两个版本带来的结果完全一样，只有3%的人去注射了疫苗。

当莱文瑟再一次重复这个实验时，他只是做了一个非常细小的改动，：在这两版宣传册的最后附上了一张学校地图，在校医院的大楼处画了一个圈，并列出了接种这种预防针的具体时间安排。就将最终注射防疫针的比例从低得可怜的3%，提高到了非常显著的28%。

加一张地图和注射时间安排后，就把小册子从一堂抽象的健康危害课变成了一个针对个人的健康实际建议。而一旦建议变得实际并且符合个人需要，它就会变得令人难忘。

这个实验最具颠覆性的一个启发，是让我们重新反思了生活中司空见惯的“暴力营销”（那些依靠用信息去恐吓、胁迫、甚至是道德绑架消费者的手法），其实是一种非常糟糕，并没有“附着力”的行为。不知为何想到了瓜子二手车。

我们需要借助对消费者的“洞察”来思考“做点什么”，以增加“实用性”。就像上例，注射破伤风的宣传不能只着眼于传播其危害性，还要去关注用户采取行动的全程痛点都有哪些。

另外，除了强调通过增加信息本身的“实用性”，来提升内容的“附着力”，《引爆点》也关注到了需要用表达方式来增加内容的附着力，让用户的心智更容易地感知到品牌讯息。书中写道：

“附着力法则告诉我们，有一些特别的方式，能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在其影响力上收到显著的效果。”

用户心智对于那些绝对正确，一丝不苟的表达会天然地失去关注，因此，如果想要你的内容更有“附着力”，我们就必须考虑如何让它“稍有不同”。

3、环境威力法则

那些影响生活质量的犯罪，看起来不起眼，却恰好是控制包里犯罪的引爆点。

90年代纽约地铁系统各种严重犯罪十分猖獗，但交通警察局长布拉顿还是决定从逃票抓起。因为逃票是一个信号，一种秩序混乱的外在表现，它可以导致更多更严重的犯罪。严抓逃票后，成效显著，地铁的犯罪率降低不少。之后，他被任命为纽约市警察局长，他把相同的理论应用于全市的治安管理工作，教导警员治理犯罪从影响生活质量的轻度犯罪行为入手。纽约市的犯罪率神奇地急速下降。

环境威力法则和“破窗”理论是一回事，其基本前提是：通过治理现实环境中最细枝末节的方向，就能够扭转减轻某种流行现象的蔓延。

书里还提到了孩子的行为和成长收到外界环境的巨大影响，受到周围社会、物质环境的影响。

我们需要了解环境的重要性，理解了环境中那些具体，相对细小的因素可能成为人们的行为引爆点。

群体的影响力。

“1996年，丽贝亚·韦尔斯出版了《丫丫姐妹会的神圣秘密》一书，到1998年2月，经48次印刷，该书的累计销量已成功突破250万册……

“《丫丫姐妹会的神圣秘密》为什么会风靡？答案似乎非常简单。书的内容优美感人，让读者爱不释手。还有一个原因——作者韦尔斯本身是个演员，她在全国各地的朗诵会上，用高超的技巧扮演着书中的每一个人物，韦尔斯简直是个超一流的推销员。然而，这里还有一个不那么明显的原因，它与流行潮的最后一条法则相关。该作品的成功是对环境威力法则的肯定，更具体地说，它证明了某一特定因素举足轻重的作用，即某一群体在社会流行潮中起到了关键作用。”

《引爆点》说的这种起到关键作用的“群体”是指什么呢？简单说，作者认为就是各地的读书小组；小说之所以能迅速走红，在于韦尔斯正确启用了各地“读书会”这种营销方式，让这本书从一个读书小组到另一个读书小组。

《引爆点》认为，一个人读书和一群人读书绝不一样，这种一起讨论，一起阅读的“环境”不仅有助于读者记忆内容，深刻理解，还能够促成更广泛的口头传播。事实上《引爆点》在这一章用了好几个案例来说明——“为了发起一场大规模的流行潮，你首先要去发起许多小规模的流行。

《引爆点》对这种小规模究竟应该多“小”？人数应该控制在一个什么范围也有非常明确的界定，那就是——不超过150人。150这个数字代表了我们可以与之保持社交关系（你能够知道对方都是谁，以及和你是一种什么程度的关系）的人数的最大值。

可见，某一个群体在社会流行潮中起到了关键作用。作为群体的一员，我们都容易感受到来自身边人的看法，社会规范和其他形式的影响，正是这些影响裹挟着我们加入到某个潮流中去。

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“如果说在引爆点的世界里存在着困难与多变性，也可以说在这个世界上同时存在着很大希望：

仅仅通过控制一个小组的规模，就有可能在很大程度上改善人们对新观念的接受能力；通过对信息传播方式的微小调整，就有可能大幅度地降低其传播难度；仅仅找到和接触那些有着极强社交能力的人，就有可能去掀起一股社会流行潮。

引爆点最终再次证实了我们具备改变一切的能力和采取明智行动的力量。看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”