【马上说天下】再说O2O：谁打喷嚏谁感冒

最近有句话很是流行，“中国股市感冒，全世界跟着打喷嚏”。自个儿倒霉还有一堆陪着挨刀的，这个算是苦中作乐吧。不过，如今感冒发烧的显然不只是股市。传统企业转型，鼻塞已经有一阵了；互联网团队下探O2O，这半年也算是哀鸿遍野；而对消费者来说，方便实惠，打折更好，至于是不是O2O，真的很重要吗？

好了，问题来了，这O2O到底是个甚？是个即将过境的台风，还是星星峡的持续性风口？说白点，它还有前景么？还有钱景么？

之前我们说过O2O的定义、性质和组织运行模式，不过，这里面还有个更本质的问题，O2O到底是一种商业模式, 还是一种社会运行方式的变革？所谓商业模式创新，就是传统企业加上互联网思维和运营模式，应对既有的消费需求；而社会运行方式变革，则是消费者与传统企业指向互联网化的深层次互动。换种说法，在经济运行层面上，一个是外在的，一个是内生的。思考这玩意儿有什么意义呢？很简单，外在的，我们可以从需求出发，架构一个指标明确的可控的模式，在此基础上形成可复制性和成长性。内生的，实际上就是要考虑成熟度，基准指标成为变量，当然总体趋势是向好的，但是成熟的时间点，就成为一个关键变量。在这个关键变量到达临界点之前的这段时间，我们所分析提炼的很多用户需求，其实是所谓的“伪需求”。为什么是伪需求，其实不是需求不存在，而是为满足这种需求付出的各类成本超出预期，也没有根本性的解决办法。这时商业模式O2O化，实际上扮演的是一个催化剂的角色。让社会、让市场不断接近这个成熟度的点，但是扮演临门一脚角色的，或许反而是关键性技术，例如WIFI全覆盖，或者是5G，或者是别的。

实际上，我自己是倾向于第二种答案，理由很简单。

首先，O2O的基础支撑来源于两条，一个是随时随地连接网络，另一个是线下实时体验与服务匹配。这两条，一个是线上互动无障碍，一个是线下产业链与服务链整合无障碍，而后在这基础上再对线上线下进行统合。否则，对于用户体验来说，一定有缺环出现。目前很多认为是脱裤子放屁的服务流程设置，要么是技术无法支撑便利性的要求，要么是统合不到位。现在广为诟病的烧钱模式，其实很重要的一个原因就是基于技术或者资源制约，无法将运营成本降至可接受的程度，导致无法在解决方案上平衡客户基数与盈利空间的矛盾，只能用烧钱的方式降低门槛，期望在后市场上寻找盈利空间。那么，假设在后市场的发掘与整合上不到位，不能形成清晰的盈利模式，那么就真的是烧钱死撑了。比如美团。

其次，目前整个互联网化的市场教育仍未完成。目前, 国内互联网的认知水平和使用习惯仍然比较初级，作为经济支柱阶层的60后、70后,对于线上支付仍在习惯过程中，而延伸进入家中的O2O服务更受到传统消费心理（比如家是绝对私密空间）的制约。而在三四线城市，这样的情况更加严重。而对80后、90后来说，家的意义严重淡化，很多生活行为其实都发生在家庭以外，并已被比较发达的线下实体店完成了地理覆盖，而基于互联网的消费行为，又有相当份额被纯电商切割，并形成消费习惯。

那么，按这种说法，O2O启动得太早了吗？却也未必。市场规模没有想象得那么大，生态环境支撑并没有想象的那么到位，对于互联网团队下探，或者说所谓的降维打击，或许制约较大；而对传统企业互联网化或者O2O化来说，反而是在做增量，做加法，市场成熟度发展到哪儿，砝码就加到哪儿，障碍反而不成其为障碍了。打个比方，互联网团队是游牧民族，大草原上跑马圈地别个望尘莫及，但是要真正拿下区域目标，攻城，战马和弓箭就然并卵了，还得扎扎实实学着怎么扎云梯造冲车。传统企业是城防军，打野战不在行，守城却是杠杠的，有一百种办法。以前是没遇上轻骑，自己在城外圈地撒欢，结果两边对上，被骑兵狠狠打了几闷棍，找不着北溃不成军，有的随后掩杀，连城池都丢了。但是遇上坚城，这种以快打慢的方式效用就不大了。反而是城防军仗着城市里有资源，花钱买马训练骑兵，说不定整好了，还真能逆袭一把，就如汉之霍嫖姚，宋之岳武穆，明之戚少保。当然，这也不排除游牧部落迅速学习攻城，或者收编防军，如同蒙元、满洲。

因此，在这个阶段，反而是整合、补强的时代，以切实的赢利点和分配模式整合优化利益链、调试线上线下资源配置方案与互动模式、推进市场教育并建立用户黏性，切切实实打好这三大战役。谁在临界点到来时完成了蓄势动作，谁就能真正有效地发力攻城略地。