奥美发布《零零后研究》，数据解读新生代消费趋势

转载自：Digitown/数字重阵 2015-08-11

2015年，最大的零零后正值15岁，三年后，他们将开始进入社会。作为“去中心化”传播环境下成长的第一代人，他们对于个人价值的理解，意识形态的认识，以及个性体验的重视，汇聚成为强大的力量，逐渐改写商业世界的游戏规则。相比九零后和八五后，零零后强大的自我中心意识，较强的媒介成熟性，以及对流行文化更富个性的解读，都为未来的商业传播带来新的命题。奥美中国联合互联网测评公司Webinsight，发布《零零后研究》，站在代际研究的视角，以零零后的文化属性为切入点探讨未来消费趋势变迁，为品牌传播提供了有价值的参考。

强大的表现欲，重视个人体验

成长于WEB2.0时代的零零后不同于他们的父辈，大多对“枪打出头鸟”的从众观念持否认态度。调查结果显示，当今15岁左右的青少年比较5-10年前的同龄人，对“他人如何看待自己”的关心程度下降了7个百分点。而蓬勃发展的自媒体，简单易用的手机应用，更让零零后天然地具有“作为消息源，成为关注中心”的意识。愈加开放的信息环境也使得他们的价值观多样化，除了关注成绩与排名外，其他技能的突出，比如音乐、绘画、创客、计算机、运动等，都能使更多零零后得到“表现欲”的满足，完成社会认同需求。

与忠诚于某一品牌相比，零零后更加重视体验和参与。调查显示，在过去十年中，15岁左右青少年对于品牌的忠诚度下降了7%，与之相对的是“个人体验”的重视。比如，对于零零后来说，旅游的乐趣在于自拍，用图片编辑软件来美化，然后发到社交平台上引发议论，而不再是花心思购买旅游纪念品。微博监测显示，“XX爱好者”、“XX一族”等标签在00后的个性化标签中排名靠前[见图1]。而那些具有传奇个人经历、富有故事的人物也往往在传播中拥有较强话语权。

意识到这一点，为营销者带来了重要启示：零零后强大的个人意识预示着个性化消费浪潮的到来，而大规模制造的逻辑，一统天下长达百年，产品与服务必须在为大规模制造而生的资产、供应链、流程基础上，进行内容传播改革，充分满足年轻消费者“成为关注焦点”的欲求，同时讲好自己的故事，让品牌自身具有话题性和内在活力，为解决个性化消费与规模生产的冲突寻求道路。

面对压力充满自信，关注健康的“宅族”

对于即将升入高中的零零后来说，91%的压力来自于学习。然而他们却普遍对此充满信心。调查中， 55%的学生对压力抱有积极乐观态度，其中的22%更表示“要努力面对”[见图2]，相当一部分人在繁重的课业之余仍学习其他技能作为自己的特长或在考试时的加分项，如钢琴或者计算机。而互联网的咫尺天涯， 更让零零后成为“宅族”，无论假期长短，70%的人选择留在家中，学习、社交、娱乐，都能在更加舒适的环境下完成。宅在家期间，除了30%的时间用来学习，打游戏和上网玩手机也分别占据16%和14%[见图3]。

同时， 零零后也是关注健康的一族，他们对食品健康有着很强的关注度，十年间，较为健康的饮品，比如100%纯果汁、茶饮料、果蔬饮料消费分别上升17个、13个和11个百分点。而对西式快餐、可乐和速溶咖啡的消费分别下降5个、13个和9个百分点[见图4]。

积极面对压力，关注健康的“宅族”为品牌带来潜在机遇：未来的产品和服务应该更加侧重于帮助零零后解决学业的烦恼，帮他们放松减压，“宅”的更加舒适，或者反其道而行之，为他们营造更加健康、户外的生活选择，引导健康的生活方式。

“萌”化的传播语言，与偶像共生

作为浸淫在 “御宅族”亚文化中的群体，当今的零零后有着自己独特的传播语汇。“萌萌哒”，蛮拼的”等“萌”化的语言充斥着社交媒体。调查显示，零零后使用网络表情的次数高于90后55% ，是80后3倍。相应，品牌如果能够在传播当中恰当利用“流行语”，则能博得好感度上升。同时，零零后“碎片化”的课余阅读时间，要求更简短的内容，品牌传播应该使用更加精炼、直指人心的文案，提高传播效率。

与80后不同，作为网络原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托与身份的认同。调查显示，零零后51%的微博内容都与偶像相关[见图5]，而社交媒体的存在，更史无前例的拉近了这些粉丝与偶像之间的距离，他们不仅可以选择穿戴与明星同款的服饰，更可以选择与偶像“共生”的生活方式，比如模仿他们同龄的偶像TFboy和 H2K的生活习惯，行为举止等等。对于品牌来说，通过深度发掘偶像明星的各个生活角落，如读书、排练、健身，衍生出各种活动，比如如“和XX一起读一本书”、“和XX一起做作业”、“XXX的健身计划”等可以产生粉丝群体极大的共鸣，从而带来可观市场潜力。

重实用性的网购一族，影响家庭购买决策

零零后对于媒介的成熟和敏感，使他们对潮流有着理性的判断。相比十年前，当今的零零后对“为时尚而放弃实用性”的赞同率下降了6%。作为与电商共同成长的一代，81%的零零后在微博上提及自己的网购经历，与十年前相比，当今零零后的现金支付意愿下降了18个百分点，储蓄意愿下降了8个百分点，负债消费的接受度上升10个百分点[见图6]。更值得注意的是，他们对潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他们在家庭购物决策中有着重要的话语权。在高科技产品的选择上，越来越多父母会听取零零后的建议。对于家长而言，需要快速了解商品信息，以及用户评论来做出判断；对于孩子而言，方便查找、公信力高的平台也有利于快速挑选商品，并获得家长的首肯。

这一点对于一些并非以青少年作为目标用户的企业来说至关重要，产品和服务应该将新生代的审美和价值观纳入考量，充分利用父母在购物时与孩子的互动，重视亲子关系在购买行为中的影响力，以家庭元素作为市场增长的内在驱动。