纯干货|品牌如何利用小红书打造爆款产品?

纯干货|品牌如何利用小红书打造爆款产品?

小红书应该是很多人手机里必备的App了吧！想想自己每次剁手前纠结、犹豫的时候，是不是都会默默点开小红书搜索相关的推荐笔记呢？

作为近几年里异军突起的明星互联网企业之一，自创立以来，五年多的时间，小红书App用户总数已经突破2亿，估值超过30亿美金，牢牢坐稳女性生活分享类社区的头把交椅。今年2月，小红书入选美国最具影响力的商业杂志Fast Company评选的“世界最具创新精神公司”榜单，紧随美团、阿里巴巴集团其后，在中国区域排名第三。

（图片来源于网络）

深耕UGC内容分享平台

诞生之初的小红书主打海外购物UGC平台，辅一开始就抓住了互联网的核心精神——分享，致力于打造一个真实的用户口碑分享社区。有人说“在Instagram人人都能是超模”，而“在小红书人人都能是KOL”。在这里，社区用户是“真实”的消费用户，他们可以随时分享自己第一手的境外购物心得，包括每个商品的详细信息，如品牌、价格、购买地点和使用感受等，而与购物体验不相关的信息则都被平台隐藏。凭借真实、优质的内容，小红书抓住了大量用户尤其是年轻、爱美、追求精致生活女性的心，迎来了用户的第一波爆发式增长。

社区+电商的商业化变现

在积累了一大批高黏性粉丝的基础上，小红书也逐渐打破了以往零广告投放的传统。随着林允、范冰冰、林依轮、张韶涵等各路明星纷纷入驻，这些自带流量的明星为小红书收获了一轮又一轮的话题热度。2018年，小红书更是大手笔联合赞助了现象级综艺《偶像练习生》和《创造101》，收获了巨大的媒体曝光量，得到了阿里和腾讯两大巨头的青睐。彼时，小红书开始探索社区+电商的双轮运营模式，通过引进第三方商家和国内品牌，并逐渐提升其比例，实现了自营与平台相结合的电商模式，达成了用户从发现商品到购买商品的体验闭环。

（图片来源于微信公众号小红书招聘）

作为巨大的流量入口，当下，小红书已然成了各大品牌商们在电商节点中的流量必争之地，尤其是一些想要进入中国市场的小众品牌。

品牌方应该如何利用小红书这个平台推广原创内容来增加品牌的曝光度，将品牌和潜在的目标消费者实实在在地连接起来，最终有效地提高单品的转化率？这里PLTFRM依据广告投放之前、投放过程中划分总结了几个tips可供参考。

筛选垂直领域KOL，巧用个人IP优势

正所谓磨刀不误砍柴工，品牌方在广告投放前往往需要花费较多的时间和精力选对KOL。根据品牌自身的目标用户群的定义和特点，筛选对应的垂直细分领域KOL，深入分析KOL的调性、种草效果以及是否被竞品品牌邀请等。一般而言，拥有共同兴趣的人聚集在一起，天然就容易导向购买行为。垂直 KOL 直接以经验交流、推荐分享、解答疑问的方式精准触达目标消费人群，不仅有利于品牌的口碑积累，也不易让消费者对广告内容产生抵触情绪。PLTFRM在为一款瑞士知名的母婴产品做推广时，就选择了多位小红书上的母婴达人KOL进行集中种草，帮助品牌主实现了精准触及25-35岁年轻妈妈消费群体的目标，种草关键词的搜索量也在短时间内得到了大幅提升。

组合使用KOL，制造1+1>2的种草效果

在小红书，KOL又可以依据粉丝量级分为头部、腰部和底部KOL。品牌方应该根据预算成本同时在质量和数量上进行综合考量，最大化组合使用各个层级的KOL。利用明星和头部KOL打头阵推广内容，提高产品曝光和话题，再由腰部和底部KOL进行扩散，如此一来形成了用户带动用户的共享氛围。一个群体快速跟进和认同，就会不断辐射相似的个体群，最终形成圈层，由一个核心点向外部扩散式传播，从而为爆款诞生打通链路。如果预算有限的话，建议可酌情减少腰部KOL的种草比例。

在做好广告投放前KOL的筛选工作后，接下来的工作重心就是对种草内容进行深耕，实时监控、引导评论，在内容上产生潜移默化的种草效果。

优化原创内容，提高笔记收录概率

从种草到成功拔草，是让消费者对产品产生认同、信服以及购买决策的过程。品牌在倚靠KOL进行内容创作时，应该站在消费者的角度，从标题、内容、首图、关键词和标签的选择上，急他们之所急，想他们之所想。确保产出的内容更容易被感兴趣的群体搜索到，而不会轻易淹没在信息洪流之中。依据季节、流行趋势等当下关注度最高、讨论最多的问题进行有针对性的种草推荐，如夏季防晒、熬夜护肤、改善体态等，并结合场景实拍、黑科技评测和成分解析等真实、丰富的形式来教育和打动消费者，引发目标人群的共鸣。

打通购买渠道，及时收割种草成果

优化并统一KOL种草时所用的关键词，通过铺排声量，强化种草效果。现在人人心照不宣的“红腰子”、“杨树林”和“前男友面膜”等爆款产品，无一不是小红书上大量达人们安利的结果，这些关键词既契合产品本身的外形抑或功效，又更容易被消费者记住。同时，要确保小红书上KOL种草所用的关键词与对应的购买渠道如天猫搜索栏的关键词进行严格匹配，从而防止从种草到拔草整个营销链条产生断裂。

引导互动评论，实时跟进后台数据

种草笔记成功发布后，品牌方还要在第一时间督促KOL对粉丝的关键提问、评论进行及时的互动和回复，答疑解惑产品的购买途径和优惠信息；密切关注舆论风向，同时对电商平台后端的数据进行跟进和监控，掌握并评估种草拔草的最终销售效果，以便根据实际情况及时调整下一波种草的方向。

另外，还要跟大家分享一个妙招：品牌方尽可能在小红书上申请品牌帐号，这样一来可以利用品牌账号免费发布笔记；对于产品和仓储实力较强的品牌，强烈建议在小红书上开通商城，方便用户直接产生购买行为，避免用户从一个平台转移到另一个平台过程中产生流失。

对品牌而言，借助小红书无疑可以吸引用户主动搜索和增加曝光，让消费者快速get到产品卖点，并为用户购物提供前期决策，从而补足品牌营销各链条上的产品曝光力度不足的短板。但品牌方也须知悉，任何一款爆款产品的种草都是一个长线的过程，因此需要保持一定的耐心和信心。手淘于去年11月内测的“好物点评团”板块，也正是看中了小红书所带来的社区流量。消费者可以在“好物点评团”板块中看到带有小红书logo的点评，点进去后可查看详情。

近日，小红书也开始试水社交电商，旗下社交电商平台小红店已经正式开始内测。小红店依托于微信小程序，每日上新3至5款商品，并从上午10点开始开放抢购。在商业模式上，和所有社交电商类似，小红店也依靠分享返利的方式来获取更多的用户。小红书此举的目的显然是为加速内容变现增加一个新的渠道，为社区补充增量拉新，并提高社区内容的转化率。至于小红店的未来的市场反响究竟如何，还有待时间检验。