学不来苹果，打得败三星——国内手机市场的简要分析

最近国内手机市场有两个重要的事件发生，一是昨天（1月26日）被moto高调回归中国手机市场，一是1月15日的小米手机发布了小米note，打破了人们对于小米定价的心理预期，正式向中高端手机市场升级。

关于moto的评论，大多数是在探讨没落的巨头moto现在还能在竞争已经白炽化的中国市场分得一杯羹，颇有点担心“廉颇老矣，尚能饭否”；而对于小米的关注点在于，小米手机能否突破“1999”的价格天花板，向国内中高端市场进军。

纵观目前的国内手机市场，手机品牌阵营大致可以分为三大类型，一是以苹果和三星为代表的国际品牌；二是以小米、魅族、一加、vivo为代表的新兴国产手机品牌；三是以华为、中兴、酷派为代表的老牌国产老牌手机品牌。

如果要用一句话来评论目前中国智能手机的竞争态势，可以用“学不来苹果，打得败三星”来总结。

从目前格局来看，苹果依然牢牢把持着国内的高端市场，市场份额非常稳定。14年苹果推出了4.7寸的iPhone6和5.5寸6 Plus，不仅挽留住了原来的苹果粉丝，更是成功地把很多钟情于三星大屏幕手机的高端用户拉了过去。

而对三星来说，2014年却不是个好年景，前有苹果堵击，高端旗舰级Galaxy S6与Note 4市场基本没什么反响，没有达到预期的销量增长。更为悲剧的是，在中低端机上，三星被国内智能手机厂商冲击的一塌糊涂，一时半会儿还找不到北。

抢走三星中国市场份额第一位置的正是如日中天的小米。说到小米，不得不承认它是个奇迹，在短短三年内成为了国产手机的老大，满大街的人都在用小米手机。小米手机以“极致发烧”为品牌口号，吸引了国内那批“没钱还发烧”的小众发烧群体。两代发烧“小米手机”大获成功后，雷军迅速推出低价位的“红米”手机，在低端市场上进行了大面积的收割，小米自此也就成了街机。1月15号小米note的发布，是小米向中高端手机市场突破的号角，对于小米品牌具有非常重要的战略意义，一旦成功，小米品牌将成为一个全方位无死角的品牌，实现高中低全覆盖，这将对三星形成致命的打击。不过说到底，小米手机的市场策略就是“高质低价”，具体来说就是“以成本价销售具有发烧特质的手机，以miui系统为基础，构建一个类似于苹果的生态圈。”

可以说，是小米的成功激发了国内手机厂商的最新一次爆发，他们纷纷开始效仿小米的成功路径。这些效仿者中，表现最为突出的要算魅族了。

魅族与小米之间的恩怨情仇，使得两者之间的竞争关系特别有看头。魅族以做mp3起家，在09年依然转型做智能手机，甚至为了表示转型的决心，不再生产能带来滚滚现金流的mp3产品了。如果说2009年是魅族的第一次转型的话，那么2014年就是魅族第二次转型了。在2014年之前，魅族更多是模仿苹果产品的高冷路线，这是它从mp3时代就有的基因，在产品设计与产品质量上都可以说是国内硬件厂商有口皆碑的，这也使得其拥有一批粉丝。在这个意义上，小米的粉丝营销是偷师于魅族也不算说错。这个阶段，魅族的市场策略可以概括为“优质中价”，优质是指产品具有良好的品质与设计感，“中价”则是低于国际一线品牌，但是高于国内同类品牌的价格。然而，在与小米的竞争中，这样市场策略显得没有招架之力。因为小米与魅族的目标人群是高度重叠的，即那些“没钱还发烧”的群体，他们在价格和性能之间保持着高度的敏感性，谁能把性价比最到最优，就会选谁。因此，在“不要利润”的小米手机面前，尽管魅族的手机有者很不错的素质，但其定价明显还是偏高。

在小米手机高歌猛进的这三年，魅族开始显得有些不屑（2011年），接着是有点嫉妒了（2012年），终于在2014年发现，小米的模式代表了新兴品牌崛起的道路，于是终于放下了原有的骄傲，开始全方位学习小米。可以说，在国内的手机厂商里，当前魅族在学习小米的市场策略方面最为彻底，每一款产品推出都是以小米为假想敌。（这有点像是以前恋人分手后的针对性报复行为）在我看来，小米与魅族两者比起来，小米的优势在于已经占据的市场份额，劣势在于产品，而魅族的优势在于产品，劣势在于转型较晚，市场份额还太小。两者在未来的几年竞争会更加激烈，而取胜的关键就在于谁能提前补好自己的短板，因为这场竞争是一场全方面的系统战争，不足的短板将是阿喀琉斯的致命之踵。

这里需要提一下的是，一加手机的市场策略与小米和魅族大致是相似的，但规模还非常小，作为一个有个性的小众品牌还有还有待市场的考验。

而那些国内传统的厂商，如华为、中兴、酷派、金立等，也纷纷开始模仿小米。他们通常采取双品牌策略，在保持原来的老品牌的同时，创建自己的新的互联网子品牌，其中比较成功的是华为的荣耀、中兴的努比亚与酷派的大神。观察这些传统品牌，我们会发现，越是在传统手机领域做的比较成功的品牌，转型相对来说越是不成功。总体上，金立手机的iuni∠酷派的大神∠中兴的努比亚∠华为荣耀。这好像也是克里斯滕森所说的“成功者的诅咒”的一种表现吧！

我们需要单独谈一下国内手机品牌的一个奇葩，即vivo与oppo手机，他们都与步步高有很深的渊源，在品牌的市场策略上非常相似。他们是市场上难得一见的高举高打的国产品牌，而且都取得了非常好的成绩。如果说小米的成功使得国产手机第三次崛起的话，那么vivo的成功的意义更多是在于打破了国产品牌不能做高端手机的迷思。传统厂商在vivo手机上看到向上突破的可能，其中学得最好的莫过于华为了，其2014年旗舰级Mate7，据说销量突破200万台，成为市场上一机难求的机型。vivo手机的成功策略在于“优质优价”与精准的市场定位，vivo手机的消费群体是追求时尚年轻人群体，他通过在湖南卫视等对年轻人有重要影响的节目投入重金做广告，树立起品牌影响力，以高出国内品牌一大截的价格（略比国际品牌的旗舰级低）销售。

通过对国内智能手机市场的简要分析，我们不难发现，目前国内手机市场的竞争呈现多元的形态。那么，这些竞争背后的竞争逻辑是什么呢？我会在另一篇文章中再做分析。