“得到”例会[2018.4.17]的得到

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前言

对于知识服务的“三段论”套路,以及“如何驱动用户注意力”,值得学习。

一 运营数据

1.注册及活跃

截止[2018.4.15],注册用户总数超1870万,2018.3月活超过500万,较2月份有大幅提升,但日活没有增长。

推测:可能在运营和内容上每日对用户吸引度有所下降。

2.少年得到

注册用户超17万,其中少年得到-林欣浩数学课接近一万人订阅。

3.专栏数据

上周上线的吴伯凡第二季专栏,七天超过五万人订阅

有些老师的第二门精品课销量较低,运营团队也在检讨

施展《中国史纲50讲》,经屡次加餐已接近60讲,但一直没有及时告知告知用户。

梁宁课程超10万

许岑课程超20万

王烁课程接近10万

二 快刀青衣

1.今日学习模块改版

现有的“信息流”模式彻底推翻

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个人评价:

1.目前的信息流模式如果继续迭代下去,会不会变成“今日头条”系的打法 ?即: 根据用户的购买/登录/浏览/留言等数据,为其推荐尚未购买的专栏(相关性推荐)

2.似乎得到又不打算用“推荐算法”?可能是怕引发用户的反感?好吧,其实我已经有点反感了……不是之前周会说的是“要少做事”嘛~我就不吐槽动不动就使用APP“红点”和推送消息的打法了,这怎么连短信都用上了!!不是说要做一家“高自尊”的公司嘛……短信这种方式有点太………

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2.播放器修改

2.1-增加15分钟播放

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2.2-增加2.5倍速播放

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个人感受:竟然真的有人用这么高的速度听……

三 罗振宇

1.关于“内线标准”

1.1-工业时代的外线标准

外线标准:使用一系列客观依据来判断产品质量。在工业社会生活过来的人都倾向于通过外线标准,就是客观的、可呈现、可比较的、一系列标准来判断产品质量。

但是内容产品不可以,甚至销售额也不能判断它的质量。

1.2-得到的“内线标准”

做内容产业,没必要依靠客观标准或“外线标准”来进行做判断。客观标准没有用,不存在公平问题,也不存在规模问题,就是一对一的判断,甚至无法量化。有人问我:得到请老师的标准是什么?我说——让我佩服的老师,我就请。

同理,如何判断一个老师是不是好老师。论文数、著作数、国家课题都不是判定依据。而是通过课堂内的学生反馈来判定。

一个产品怎么算合格还是不合格?公司现在颁布的品控手册,总编室讲的一系列标准,本质上就三个级别:自己作为用户,有没有收获,有没有惊讶,愿不愿意推荐。好内容不需要客观判断标准。

2.音频产品方法论

2.1-定位“造车”

得到不仅仅是音频课,目前已经在开发视频版块。只是现在觉得用音频服务用户效率更高,成本更低。我们真正要做的是利用互联网环境和工具做知识服务。

大概有50%的老师在产品进入得到的生产流程之后被废掉,这些老师水平都很高,但从印刷文明向自然语言文明过度的惊险一跃,没过来

印刷文明是“修路”,路本身早就修好了;

得到是“造车”,造车最关键的两个东西:一是发动机,能跑得起来,二是刹车,能停得住。这就是得到和传统印刷文明生产知识服务的最大不同。

2.2-避免认知负担

音频一定不能给用户形成“认知负担”——在某一刻用户的信息通道突然出现拥堵,认知负担加重,这一段没太听懂,就立即跑了。这属于知识服务的塞车甚至是车祸。

怎么驱动用户兴趣的三段论:

第一段:提出一个用户会感兴趣的问题

第二段:假设用户心里有一个答案,但是把这个答案否定掉

第三段:给出我们的答案

任何有趣的表述都符合这三段论

举例:

第一段:都说刘邦是个流氓,真的是这样吗?(提出用户感兴趣的问题)

刘邦是个流氓么?话说他爸让项羽抓住了,项羽说你不投降我把你爸给煮了。刘邦说咱们当年是拜把子兄弟,我爸就是你爸,你煮了我爸以后给我分一杯羹。

第二段:不一定,也许他行为有另外的解读角度-否定掉一个俗知俗见(假设用户心里有一个答案,但是把这个答案否定掉)

刘邦怕儿女被抓去当人质,快被项羽追上了,把自己的一对儿女推下车。虎毒不食子,刘邦怎么能这么干呢?这不是流氓吗?但是你反过来想,你只要是一个有生活智慧的人,在那个场合下,你只能这么做。

第三段:新结论(给出我们的答案)

我的分析,第一,孩子只要跟刘邦在一起被逮住,肯定被杀。但推下车,没人认识这是刘邦的孩子,所以存活机率提高了。

第二,假设这两个孩子就被项羽抓着了,项羽会杀他们吗?大概率不会,为什么?因为刘邦没抓着,这两个孩子就有利用价值,他就是人质,可以用来要挟刘邦,所以这两个孩子暂时是没有性命之忧。

但是换过来想,如果刘邦不把他们推下去,因为车上的载重量多,父子三人全被抓住,那就全杀了。项羽是杀人不眨眼的,所以我们给出的结论——即使不考虑刘邦本人的安危,仅从孩子的安危来看,就应该把他们推下车

说书先生或日常生活中表达非常有魅力的人基本上都是三段论套路。为什么三段论是对的呢?其实就是驱动用户对知识的兴趣,在一个被动接受知识的当中,他能够凝神屏息驱动自己的注意力确保能够跟上

人类天然只对特殊情况感兴趣,因为大脑带宽是有限的。只要是熟悉的东西我们的大脑就选择屏蔽或麻木,或不起反应。只要是跟日常判断不太一样的东西,大脑就会被激活,注意力就会被投射上去。驱动用户注意力最核心的问题:要把[准备交付的认知] 和他[原来的认知]  不一样的边界  给描述出来。

我们评判任何一个知识产品的时候,每个环节都要严格按照这个标准,才能把俗知俗见,无法启动用户兴趣的知识排除出去。别的知识也可以这么讲,无一例外,这是规律,这不是技巧。

2.3-什么时候需要停下来

为什么听课的时候会走神——老师刚才说了什么?而打游戏却不会。因为大脑对这段内容的处理出现了信息塞车,要么陌生信息太密集,要么概念性信息太密集

人脑通过听觉管道,是进不来那么多信息的,一旦出现拥堵就会跑。内容质量出了问题,不能怪用户。这个时候九字真言“敲黑板,画重点,发弹幕”。降低用户的认知负担,解消事故发生率。

2.4-关于惊喜和确定性

确定性和惊喜要交替出现,这是巩固关系的法门。和用户之间的关系就是靠这两个原则的交替使用才能巩固,变成更值得用户信任内容生产商。

确定性:课程设置要给课程表,全年精细到每一天,清楚的告诉用户讲什么。

给惊喜:周末加餐/特别活动/答疑等,都是事先无法确定的,给用户惊喜。

一味的确定性是一件坏事,一味的不确定性当然更是件坏事,这就是做创新的难题,没有一个道理是完满的道理,总有一些道理还有它的反面。我今年最受启发也最喜欢的一句话,一个真理的反面往往是一个更深刻的真理

结束语

这次公开了一个“套路”,说明他们应该发现了新的套路吧……

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本文完成于2018.4.18,同步于2018.4.19,抱歉晚了一天

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