“得到”例会[2018.4.17]的得到

图片发自App

前言

对于知识服务的“三段论”套路，以及“如何驱动用户注意力”，值得学习。

一 运营数据

1.注册及活跃

截止[2018.4.15]，注册用户总数超1870万，2018.3月活超过500万，较2月份有大幅提升，但日活没有增长。

推测：可能在运营和内容上每日对用户吸引度有所下降。

2.少年得到

注册用户超17万，其中少年得到-林欣浩数学课接近一万人订阅。

3.专栏数据

上周上线的吴伯凡第二季专栏，七天超过五万人订阅

有些老师的第二门精品课销量较低，运营团队也在检讨

施展《中国史纲50讲》，经屡次加餐已接近60讲，但一直没有及时告知告知用户。

梁宁课程超10万

许岑课程超20万

王烁课程接近10万

二 快刀青衣

1.今日学习模块改版

现有的“信息流”模式彻底推翻

个人评价：

1.目前的信息流模式如果继续迭代下去，会不会变成“今日头条”系的打法 ？即： 根据用户的购买/登录/浏览/留言等数据，为其推荐尚未购买的专栏（相关性推荐）

2.似乎得到又不打算用“推荐算法”？可能是怕引发用户的反感？好吧，其实我已经有点反感了……不是之前周会说的是“要少做事”嘛~我就不吐槽动不动就使用APP“红点”和推送消息的打法了，这怎么连短信都用上了！！不是说要做一家“高自尊”的公司嘛……短信这种方式有点太………

2.播放器修改

2.1-增加15分钟播放

2.2-增加2.5倍速播放

个人感受：竟然真的有人用这么高的速度听……

三 罗振宇

1.关于“内线标准”

1.1-工业时代的外线标准

外线标准：使用一系列客观依据来判断产品质量。在工业社会生活过来的人都倾向于通过外线标准，就是客观的、可呈现、可比较的、一系列标准来判断产品质量。

但是内容产品不可以，甚至销售额也不能判断它的质量。

1.2-得到的“内线标准”

做内容产业，没必要依靠客观标准或“外线标准”来进行做判断。客观标准没有用，不存在公平问题，也不存在规模问题，就是一对一的判断，甚至无法量化。有人问我：得到请老师的标准是什么？我说——让我佩服的老师，我就请。

同理，如何判断一个老师是不是好老师。论文数、著作数、国家课题都不是判定依据。而是通过课堂内的学生反馈来判定。

一个产品怎么算合格还是不合格？公司现在颁布的品控手册，总编室讲的一系列标准，本质上就三个级别：自己作为用户，有没有收获，有没有惊讶，愿不愿意推荐。好内容不需要客观判断标准。

2.音频产品方法论

2.1-定位“造车”

得到不仅仅是音频课，目前已经在开发视频版块。只是现在觉得用音频服务用户效率更高，成本更低。我们真正要做的是利用互联网环境和工具做知识服务。

大概有50%的老师在产品进入得到的生产流程之后被废掉，这些老师水平都很高，但从印刷文明向自然语言文明过度的惊险一跃，没过来。

印刷文明是“修路”，路本身早就修好了；

得到是“造车”，造车最关键的两个东西：一是发动机，能跑得起来，二是刹车，能停得住。这就是得到和传统印刷文明生产知识服务的最大不同。

2.2-避免认知负担

音频一定不能给用户形成“认知负担”——在某一刻用户的信息通道突然出现拥堵，认知负担加重，这一段没太听懂，就立即跑了。这属于知识服务的塞车甚至是车祸。

怎么驱动用户兴趣的三段论：

第一段：提出一个用户会感兴趣的问题

第二段：假设用户心里有一个答案，但是把这个答案否定掉

第三段：给出我们的答案

任何有趣的表述都符合这三段论

举例：

第一段：都说刘邦是个流氓，真的是这样吗？（提出用户感兴趣的问题）

刘邦是个流氓么？话说他爸让项羽抓住了，项羽说你不投降我把你爸给煮了。刘邦说咱们当年是拜把子兄弟，我爸就是你爸，你煮了我爸以后给我分一杯羹。

第二段：不一定，也许他行为有另外的解读角度-否定掉一个俗知俗见（假设用户心里有一个答案，但是把这个答案否定掉）

刘邦怕儿女被抓去当人质，快被项羽追上了，把自己的一对儿女推下车。虎毒不食子，刘邦怎么能这么干呢？这不是流氓吗？但是你反过来想，你只要是一个有生活智慧的人，在那个场合下，你只能这么做。

第三段：新结论（给出我们的答案）

我的分析，第一，孩子只要跟刘邦在一起被逮住，肯定被杀。但推下车，没人认识这是刘邦的孩子，所以存活机率提高了。

第二，假设这两个孩子就被项羽抓着了，项羽会杀他们吗？大概率不会，为什么？因为刘邦没抓着，这两个孩子就有利用价值，他就是人质，可以用来要挟刘邦，所以这两个孩子暂时是没有性命之忧。

但是换过来想，如果刘邦不把他们推下去，因为车上的载重量多，父子三人全被抓住，那就全杀了。项羽是杀人不眨眼的，所以我们给出的结论——即使不考虑刘邦本人的安危，仅从孩子的安危来看，就应该把他们推下车。

说书先生或日常生活中表达非常有魅力的人基本上都是三段论套路。为什么三段论是对的呢？其实就是驱动用户对知识的兴趣，在一个被动接受知识的当中，他能够凝神屏息驱动自己的注意力确保能够跟上。

人类天然只对特殊情况感兴趣，因为大脑带宽是有限的。只要是熟悉的东西我们的大脑就选择屏蔽或麻木，或不起反应。只要是跟日常判断不太一样的东西，大脑就会被激活，注意力就会被投射上去。驱动用户注意力最核心的问题：要把[准备交付的认知] 和他[原来的认知]  不一样的边界  给描述出来。

我们评判任何一个知识产品的时候，每个环节都要严格按照这个标准，才能把俗知俗见，无法启动用户兴趣的知识排除出去。别的知识也可以这么讲，无一例外，这是规律，这不是技巧。

2.3-什么时候需要停下来

为什么听课的时候会走神——老师刚才说了什么？而打游戏却不会。因为大脑对这段内容的处理出现了信息塞车，要么陌生信息太密集，要么概念性信息太密集。

人脑通过听觉管道，是进不来那么多信息的，一旦出现拥堵就会跑。内容质量出了问题，不能怪用户。这个时候九字真言“敲黑板，画重点，发弹幕”。降低用户的认知负担，解消事故发生率。

2.4-关于惊喜和确定性

确定性和惊喜要交替出现，这是巩固关系的法门。和用户之间的关系就是靠这两个原则的交替使用才能巩固，变成更值得用户信任内容生产商。

确定性：课程设置要给课程表，全年精细到每一天，清楚的告诉用户讲什么。

给惊喜：周末加餐/特别活动/答疑等，都是事先无法确定的，给用户惊喜。

一味的确定性是一件坏事，一味的不确定性当然更是件坏事，这就是做创新的难题，没有一个道理是完满的道理，总有一些道理还有它的反面。我今年最受启发也最喜欢的一句话，一个真理的反面往往是一个更深刻的真理。

结束语

这次公开了一个“套路”，说明他们应该发现了新的套路吧……

更多得到例会笔记可点击

鉴于编辑器及更新同步的缘故，诚邀关注个人微信公众号“飞扬日知录”。

本文完成于2018.4.18，同步于2018.4.19，抱歉晚了一天

图片发自App