大学的时候， 老师经常提起“叶茂中”这个营销界大师，那时对他并不感冒，尽管他真的很出名，国内很多知名品牌的“经典”广告都由他操刀，例如“真功夫”的“营养还是蒸出来的好”、“脑白金”那句“今年过节不收礼”的俗广告等等，他为这土品牌创造了不少神话。直到今年年初，秀域邀请他担任品牌顾问，彭小六推荐了他的书《营销的16个关键词》，才对他和他的这本书提起了兴趣，读来，颇有收获，分享与你。
在介绍这些哄我们“剁手”的关键词之前，先来看看以下8个问题，你的答案是什么？
1、为什么上班的电梯里，总有一些青年喜欢带着耳机听歌？他们是在扮酷吗？
2、为什么《憨豆先生》会风靡全球？
3、薄荷糖有个圈，重要吗？
4、叼着一根树枝的鸟儿能飞跃太平洋，如果它背着是整个鸟窝呢？
5、想一想，今天你是不是“一次一次又一次”地看到商家们的双11广告？
6、想一想为何你看过的广告不是有美女，就是有动物，不然就是有孩子？
7、你有没有因为喜欢过可口可乐的瓶子而买下一瓶可乐？
8、你有没有和我一样有过这样的购物体验：买多肉的时候小店送多了土，然后又继续买多一些多肉和花盆来种，然后小店又送多了一些土，于是你又再继续买多肉和花盆，然后......
以上的八个问题分别对应了《营销的16个关键词》这本书提到的前8个：
1、洞察
“洞察”不同于“观察”，观察是为了认知，记录人们所做的事情，而“洞察”是为了看清本质，回答人们为什么会那样做，真正了解消费者的内心需求和动机。例如“杜蕾斯裸奔了”的传播活动，通过趣味生动的线上设计挑战赛，让年轻人表达内心对“性爱”行为的认知。杜蕾斯开展此活动是基于对年轻人内心需求的洞察，他们渴望“光明正大”、他们是“好色之徒”，更重要的是他们需要一种年轻化和趣味的形式来表达内心。基于洞察，从策略到执行，杜蕾斯用一个个创意俘获万千年轻人的人。
回到开头的问题，上班电梯里的年轻人带着耳机是为了扮酷吗？在日本博报堂《生活者发想》一书中介绍了这一日常现象，如果我们细心去洞察会发现这一现象背后还会有其他原因，例如，想要避免没有必要的寒暄而戴上耳机？
2、冲突
为什么憨豆先生能逾越国界、年龄、性别，甚至时间的限制，受到这么多观众的欢迎？归根结底，答案就在于“憨豆先生”这个人物角色的巧妙设计：一个穿着严谨的英国成年人，但智商和行为却只相当于4岁儿童。这个设计的关键在于形成了冲突，使得憨豆先生的表演无时无刻都充满了张力。
营销是为了获取利益，而想要获取利益就必须替消费者解决问题，问题是什么？问题就是冲突！
解决冲突需要解决人的心理需求与实际状况的矛盾。例如迪士尼洞察到“现代人压力大，需要释放压力，虽然30岁了，但内心还是一个孩子”的这种冲突，弱化品牌的儿童属性，强化欢乐的调性，让大人也可以享受迪士尼的欢乐，解决了大人的内心冲突。
3、诉求
叶茂中在书中用了很形象的比喻，狗饿了丢块骨头，猫饿了找条鱼，但人不好对付，他们要的是需要符合他们需求和认知的骨头和鱼，从营销的角度，就是要打造“一块有说法的骨头”，和“一条有内涵的鱼”，而“说法”与“内涵”就称之为诉求。
诉求分为功能层面与精神层面。例如“怕上火喝王老吉”为产品功能层面的诉求；“年轻就去SUV”为精神层面的诉求，“有个圈的薄荷糖”，是最简单也最经典的产品物质诉求，能被消费者轻松识别与差异化记忆。
4、舍得
贪婪是人性的弱点，懂得“断舍离”才是强者，对品牌而言，懂得“舍得”才更能保持生命力。
舍，只为更专注。
以前，我们公司一直宣传“我产品品类多达五百多种，涵盖美容、彩妆、保健等，能满足女性从头到脚的需求。”，然而繁多的品类却成为公司快速发展的阻碍，营销推广上精力分散，更导致我们无法精研出特色品类。于是，“聚焦重点品类”成为了我们近两年来的策略。
舍，只为更精准。
提炼品牌的核心“诉求点”更需要舍得，牺牲雷同的，突出自己最需要突出的部分——关键词，并以之撕开市场。例如小米手机的关键词：互联网。
舍，只为成为专家。
一个老人捏了75年的寿司，终成为一代寿司之神的故事，告诉我们，专注一件事情才能成为这个领域的专家。
勇敢地“舍得”吧，毕竟，背着整个鸟窝，你无法飞跃海洋。
5、重复
这一点很好理解，就是“一次一次一次一次一次一次做一样的事情”。
叶茂中在书中提到打造品牌路径的“四部曲”：
①提炼出品牌核心价值；
②用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；
③一次又一次的重复积累；
④在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
其中非常重要的一步就是重复的积累。为什么要重复？
不断地重复可以形成条件反射的效果，重复是记忆之母。
从陌生到熟悉，需要我们重复地向消费者提示我们的品牌，让他们渐渐产生信任感和亲切感。
信息爆炸时代，品牌更需要坚持用一个形象面对消费者，用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。想想你这几天重复听到的词“双11”！感受一下重复的力量吧。
“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你的法宝。”——杰克·韦尔奇
6、劝诱
在消费者从看到广告到发生购物行为之间，营销学上有一个叫AIDMA的法则，按照顺序动态式地引导消费者：
A（Attention）引起注意→I（Interest）产生兴趣→I D（Desire）培养欲望→I M（Memory）形成记忆→I A（Action）促成行动。
而如何按照这个顺序消费者的心理，我们需要知道“劝诱”的技巧：
①3B劝诱：美女（beauty）、动物（bee）、儿童（baby）。例如杂志上性感美女的广告让人过目难忘；依云矿泉水的萌婴儿让人印象深刻。
②3F劝诱：亲情（Family），友情（Friendship），爱情（Forever Love）。例如招商银行最近的“番茄炒蛋”广告，打的就是亲情牌劝诱。
③意识形态劝诱：指价值观和社会认可。如凤凰网“真我真凤凰”的广告，提倡真我态度，引发共鸣。
④宗教劝诱：即是“品牌崇拜”，如果粉对苹果手机的痴迷。
⑤数据劝诱：给出令人震撼的数据说明。例如美的空调“每晚只需1度电”的宣传。
7、产品
这里讲两个点“差异化”与“创新”。
李晓宁说他们公司的口号是“没有差异化就去死。”他们所做的每一个产品都需要差异化，所以在定位上，别人是传统美容，他们便是“科技美容”，别家的店是粉嫩公主的装修环境，他们是充满科技感的“太空舱”。
“产品创新”已是老掉牙的概念了，无需多讲，没有创新比如会像当年的柯达一样。另外，包装创新也是产品创新的一种。例如可口可乐，产品的配方没怎么变化，但是瓶子却“与时俱进”不断“改革换代”，刷新眼球。
8、价格
当12点的钟声响起，一年一度的双11狂欢全面袭来。今年天猫淘宝的玩法很多，购物津贴、红包雨、火炬红包等等，但无论怎么玩，消费者最关注的还是“价格”。只有“五折”、“免费”、“降价”、“限时抢购”等如此的双11才能真正触动消费者的心弦。然而对商家来说，这些不过是噱头罢了，通过“价格”的创新玩法，为的是更大的盈利。例如免费赠送奖品，为的是让你购买更多的其他商品。想想你今晚的剁手，为了多得更多的“优惠”，你是不是花了更多的钱？
以上。后8个关键词，未完待续。
end
我是双桅船sansa
为打造“平行世界”而精进着！
