《基于品牌流量池的利基市场营销》绿色通道 联机共读11期-7.10-但唐宇

品牌是最稳定的流量池

品牌是一个永恒的流量之井，它是一个井水，而且这个水连着大海。所以很多企业刚刚做移动互联网创业时，他愿意花钱去做SEM，愿意花钱去做DSP，去做一些精准的，能够带来下载的一些效果渠道，但是他却不愿意投资品牌，为什么？因为他觉得品牌见效比较慢，品牌可能短时间内看不到一个收益。

杨飞老师认为品牌很值得做，如果你一旦做好了品牌，你会做成品效合一的状态感，比如跟你选择房产中介的时候，你会第一时间联想到链家，当你希望使用一个家居品牌的时候，你可能第一时间联想到宜家，它可能形成很强烈的一个流量暗示。无论你在多远，你可能要开个车去吃麦当劳或者吃海底捞，这个时候品牌带来很好的流量的吸引力。所以神州在投资方面，要把品牌最差异化的东西做好，能够吸引用户尽可能多的注意力。

围绕品牌以安全为定位

第一、神州的定位非常的差异化，可能很多人讲专车应该是提高了性价比，专车应该要求的是速度，是价格，但是神州无外乎在速度和价格方面在当时和滴滴他们还是有差距的，因为神州是一个B2C的品牌，神州的车辆、神州的司机都是自己的，神州是自己建立的车队，自己雇了全职的司机，神州的车辆来自于神州租车提供的全部商业化的车型，所以神州车辆都比较中高端，但是车没有那么多。所以在大家都习以为常的出行的这几个卖点方面，其实神州的优势并不大，或者当时刚刚创牌的时候优势不大，现在可能比较好一点。所以，神州当时选择了一个差异化的道路，就是选择了这个定位。

在品牌的强化方面，神州强化了一句非常膈的，就是让你听过之后可能感觉甚至有点语病的一句口号，就是slogan，叫“除了安全什么都不会发生”。因为神州的很多的竞品在当时已经形成了完整的品牌梳理，所以神州整个定位是竞争性的，或者是对比性的定位。

第二在产品方面，神州做了大量的强化，就是围绕安全整个梳理了其产品的各个强化点，这些强化点可以让消费者直接感觉到我确实是讲安全的，我在安全方面是很用心的。

第三方面神州做了一些叫利基市场，这些利基市场都不大，但是它对安全的需求是第一位的，神州把这些利基市场都抢到了。

基于安全定位打造一系列卖点

第一个就是170的安全虚拟电话，神州是中国第一个也是全球第一个使用虚拟电话的，之前可能乘客和司机相互之间能够看到电话，所以发生了很多司机或者乘客骚扰对方的一些案例，所以神州使用了阿里云的一套系统，整个电话都通过170中间电话去扭转，就是170虚拟电话。这个产品出来之后受到很多女性用户的欢迎。

第二，神州所有车里都安装了OBD的诊断系统，车里司机的每个动作行为，包括他系没系安全带，他的一脚油门是否太重了，神州都有后台的记录打分，这是一套基于大数据的行车的管理，这套管理系统跟司机绩效直接挂钩，它提高了整体车辆驾驶的安全性。

第三，因为司机是神州自身的司机，所以神州有很好的B2C统一化的、标准化要求，比如统一的制服、统一的话术。在今天如果你去使用专车，你会发现神州明显的和其他竞品在服务方面有比较大的差异，神州司机服务的标准化作为用户接触品牌的第一个接触点，第一个接触点就是司机，有比较强的品牌的差异

第四是孕妈专车，神州也推出了一些能够强化神州品牌形象的产品，虽然这些产品可能没有太大的市场销量，比如说孕妈专车，每天可能只有几千单，但是这样产品的推出就会让用户对整个专车的安全性，对神州的整个安全性充满了信任感。

基于利基市场的场景营销

神州做了一些利基市场垂直化的产品细分，大家也都听说过场景营销，其实场景营销更多是基于某一种消费场景，基于一种消费需求去进行真正的需求细化的满足。比方说神州在六个市场，像接送机，接送机是神州窗口型市场，会务用车、带子出游、孕妇、异地出差、夜晚加班，特别强化了一些关于安全出行的商务人士要求性的场景。

当时神州作为一个后起品牌，挑战已经牢牢垄断当时出行市场滴滴的时候，挑战易到的时候，神州使用了一个窗口级的，这被叫做撬动整个市场窗口级的产品，就是接送机。接送机对中高端用户来说是一个高频的需求，而且它确确实实是更多商务人士安全出行的一种要求。所以神州当时连续用两个月时间打接送机市场，神州一轮打金色星期天免费接送机。这一轮活动打出去之后，神州接送机单量增加了很多。但是神州后来发现这还不过瘾，还不够强烈，所以神州紧接着在后面又推出每个人送一千元的接送机券，这个补贴的力度非常大。这一单完了之后，神州每天接送机的订单超过4万单，迅速的成为中国接送机市场第一品牌。

第二是主打的会务用车，很多商务人士包括企业用车会接触到神州，神州本身也拿下了中国绝大部分高端商务会议用车，包括乌镇互联网大会用车，包括杭州G20峰会用车，都是使用神州专车，到今天为止，绝大部分商务人士，包括政界人士，包括一些高端会议用车里，大家都会有印象，神州专车是唯一或者是唯一可选的专车，这方面也是神州高端形象的提升。

第三点特别强调女性夜加班市场，因为每天晚7点以后到9、10点钟基本是专车订单的低潮。这个时候如果神州强化夜晚加班回家的场景，有可能会撬动更多商务人士的消费。所以神州连续打了女性夜加班市场，这个系列之后，每天九十点钟，神州的订单不但没有降低，而且成为一个新的高潮点，每天到了这一波就是一个小高潮。为什么呢？很多商务人士特别是女性用户到了这个点开始使用神州专车，他们对神州专车有比较好的依赖感。这也是一波，它通过窗口型的场景撬动了整个专车的使用习惯。

第四是孕妈，孕妈专车其实更多基于品牌形象的提升，它对我实际单量的作用比较小，但是它会对整个品牌安全性和高端性做一个很好的背书。

包括家庭出游场景，这个场景也比较小，但是带子出行也是针对安全的一种需要，适用小场景。神州是迪士尼在中国唯一的专车合作伙伴，今天你如果在上海打开神州App的话，上海App下面专门有一个按钮叫迪士尼专车，这是唯一授权的专车APP。