罗振宇推荐史玉柱口述：如何做出最有效的广告！

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2013年4月，史玉柱退休宣告着一个时代的结束——从此之后，再也没有人能够把一款产品从无到有地推广到举国皆知的地步了。

为什么呢？这是时势使然。正如史玉柱的亲密朋友马云所说：小而美的时代正在到来。但是马云只强调了一个方面：小的，才可能美。其实事情还有另外一个侧面：大的，已经不再可能。

“社会——商业——传媒”是三个结构共生、同步演进、互为因果的要素。既然印刷术酝酿了工业革命，大众传播催生了消费社会，互联网传播就一定会拥有属于它的商业形态。

在传媒领域，互联网只干了一件事：把原本像灯塔一样耸立的大众媒介悄悄地溶解。史玉柱关上了大规模中心化营销模式的大门，又顺手推开了“体验经济”的窗口。时至今日，也没有太多人知道“脑白金”其实就是“松果体褪黑素”，其药用价值主要体现在安眠作用。人们只知道“脑白金”是城乡通用的送礼佳品。

工业时代的所有产品都在悄悄转身，从某种特定功能的承载体变成某种特定体验的象征物。营销对象，将转而指向消费者的头脑。

史玉柱自述：如何做出最有效的广告

最好的策划导师是消费者

营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标群体研究透了，然后再适当用一些表现手法，把你的想法换一种方式表达给消费者。

脑白金刚推出时，我带了几个人到公园实地调研。我在聊天中发现，中国的老头老太太对自己是最抠的，不舍得给自己花钱。他们告诉我，除非儿子或者女儿买，他就愿意吃。

我们意识到，要卖脑白金，向老头老太太说没用，要跟他的儿子或者女儿说。我们通过反复讨论得出结论：关于这个产品就说两个字——“送礼”，而且要对老头老太的儿子女儿说。

一把手要抓细节

我每拍一个广告，就把全国分公司全部骨干召集到一起看，五六十人投票，2/3都举手了，才能播。

所有广告部搞策划的人，每周必须访问50个消费者。只要是做消费品的公司，每个人都必须了解消费者。

如果公司是营销驱动型的，一把手必须要抓细节。20年里我有三个时期自己抓细节。1989年，没钱没人，所有自己做。1997年，公司失败，自己跑市场，70多个城市。第三次是接手巨人网络，由于不懂网游，所以才抓细节。

研究用户的王道：试错

第一关是产品关。产品给消费者带来的好处，消费者要能感受到。

第二关是策划关。企业为决策失误付出的代价才是最大的。巨人大厦就是因为没有经过充分论证研究，一件事就把巨人拖垮。

第三关是团队和管理关，队伍的建设和管理的建设。这一关是决定该产品赚得是多还是少的问题。任何一个项目和功能都应该有明确的负责人。

三个环节中，对于我们来说，最重要最难的是策划关，在营销活动中，我们付出成本最高的就是策划成本，而不是电视、报纸的费用。

头脑发热的惨痛代价

其实很多公司不需要形象广告，除非是保险公司。最好的广告其实是推销产品。我在94年曾经头脑发热，花了5000万的广告费在全国打广告，设计了几个伟人手挽手往前走，突出巨人集团的报纸广告，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这广告一点效果没有。当时的5000万相当于现在的50亿，由于我沉迷一些形式上的东西，这些钱瞬间就蒸发了。

做品牌的诀窍：好处要少说

营销说白了很简单，就是让消费者感觉到，即将要付出钱和我得到的利益哪个高，如果感觉到利益比钱的价值高就会买这个产品。

营销的命脉第一要靠方案，这决定了推广的成败。比如，电视广告要在消费者脑海里形成形象，需要很长时间，广告如果不连天播，隔天播的效果相当于连天播的70%-80%，广告要么别播，你要播最起码有一年以上的计划。

第二是怎么低成本的把它传播出去。我们的经验是，非旺季的时候别播，把钱省出来，到旺季时集中打。在做品牌、产品的时候，对消费者的利益点，能少尽量少，可能一个产品很多好处，但只说“一点”是最佳选择。

同一时间，我一定只管一件事

“集中优势兵力，各个歼灭敌人”，产品少的目的不是为了偷懒，其实是把精力、人力、物力、财力，全聚焦到一点上去。