专访SK-Ⅱ：“过时的从不是品牌故事，而是讲故事的方式” | Morketing独家

文 | Innocent Roland

“一个走过了近40年风霜雨雪的品牌，创造了经典潮牌的Carol Lim，台湾摄影师中的黑马钟灵，炙手可热的艺术家杂志《Toilet Paper》，来自首尔的插画家RAM HAN，当代舞领军人物Ryan Heffington，聚集在一起，产生了一次奇妙的碰撞。就此，这次碰撞带来了明艳到不真实的色彩，流行风格十足的舞蹈，鬼马精灵的摄影艺术，以及，1.1亿的微博话题阅读量。——引言

几乎所有的品牌都会有自己的品牌故事，这些传奇故事成了品牌最重要的资产。 随着时间的推移，和新生代的崛起，用过去老的方式讲述品牌故事，似乎不再是最好的选择。
但这些对SK-Ⅱ来说似乎不构成问题，时至今日，从酿造清酒的过程中发现PITERA精华的故事仍旧光彩熠熠，在很多女性消费者眼里，SK-Ⅱ是他们生活中很重要的组成部分，且SK-Ⅱ持续18个季度的增长，似乎已经成为了最有力的佐证。 在效果广告大行其道的几年里，SK-Ⅱ一直在坚持其一贯的品牌宣传策略，一如SK-Ⅱ全球营销总监Gayoon Jung在采访中所述： “品牌的推广，绝不是把产品放在消费者面前，然后让他们买买买。 ” 因此，在SK-Ⅱ第一次尝试大规模的与艺术结合，并在上海举办了首个SK-Ⅱ艺术家系列： POWER OF PITERA跨界艺术展的开幕式结束后，Morketing进一步采访SK-Ⅱ全球营销总监Gayoon Jung以及SK-Ⅱ全球设计总监Tarek Tabbal。

与消费者的连接，才是最好的效果广告

正如开篇所说，塑造品牌的时代似乎过去了。 随着品牌方不断将需求前置，每一笔市场预算都要看到清晰可见的ROI，但SK-Ⅱ似乎正在逆市场而行。 无论《她最后去了相亲角》，还是《人生轴线》这些广告，要么最后出现品牌logo，要么正常视频都看不见产品视觉，广告视频似乎在吸引年轻人目光的时候，完全没有考虑到宣传自身产品这件事，如果不是广告牌最末尾出现了SK-Ⅱ的Logo，甚至会让人们以为是关注年轻都市女性焦虑点的公益广告。
而在Gayoon Jung看来，对于SK-Ⅱ这样的高端品牌而言，吸引年轻人从来不是选择，而是一种必然使命。 在面对年轻一代消费者的时候，建立一种链接，一种以人为本的交流，和他们建立人与人之间的沟通和信任是一件十分重要的事。 无数调研显示，年轻一代更信任KOL，而不是传统的电视、户外等名人代言广告。 但年轻人与KOL建立信任，源自他们对屏幕之后，那个有血肉，有感情，有思想，有灵魂的“网红个人”的信任。 他们并非不在行人广告，而是更信任交流与沟通，在相互理解，相似三观之下建立的信任， 最终促使消费者下单的，正是源自他们之间的连接与信任。 因此，在SK-Ⅱ在对年轻人进行宣传和推广的时候，才尽量去避免做推销，避免让消费者产生SK-Ⅱ正在卖产品的感觉。 与之相反，SK-Ⅱ想要的便是与消费者建立起紧密的连接。 Gayoon Jung补充道，“我们希望的是让消费者了解SK-II品牌的故事，建立一种人与人交流沟通的感觉。 广告视频中当然会有产品出现，但这绝不意味着要把产品拍在消费者脸上，就让他们掏钱买买买。 而是更好的将我们的信念传达给他们，从而建立一种观感，当他们想起SK-Ⅱ时，自然会联想到诸如PITERA的神奇功效，改写命运”。
当品牌建立起这种良好的连接，加上过硬的产品质量，销量的上升是一件自然而然的事情。 SK-Ⅱ从不寄希望于一个广告的播出之后，就能见到立竿见影的销量变化。 我们有各种各样的方式去与用户交流，有各式各样的方法去推产品，但这并不意味着将产品放到消费者面前，一遍遍的逼迫他们接受SK-Ⅱ的产品信息。 这也意味着，SK-Ⅱ期望中与消费者的关系，更像是感其所感，知其所知，爱其所爱，会更像一个陪伴在他们身边的友人，帮助他们更自信的去面对生活中的焦虑，而不是单纯的让他们买产品的品牌方。

诠释的是一种体验，

而非产品本身奢侈品牌陷舆论风波

现在看来SK-Ⅱ似乎已经与消费者通过各种社会议题建立了良好的连接。 但又是什么让SK-Ⅱ开始尝试用艺术的方式讲述自己的品牌故事呢？ 面对Morketing记者提出的疑惑，Gayoon Jung思考片刻后回答“确实包括与美国知名记者Katie Couric合作的《人生轴线》项目在内，这种社会化问题观点的碰撞和思考，都是SK-Ⅱ在持续关注的方向。 在未来，SK-Ⅱ也会持续去关注这些社会化的问题，但只不过作为SK-Ⅱ最核心的PITERA这一元素，也是过去40年里SK-Ⅱ最核心的竞争力。 它已经持续改变了很多女性的肌肤状况，让女性可以提升他们的自信，更多的去实践他们的潜能“。 在Gayoon Jung看来，“PITERA元素也是一个可以很好的连接消费者与SK-Ⅱ的关键点”。
PITERA诞生的传奇故事，PITERA精华本身，使用PITERA精华“拍拍”的动作，使用后晶莹剔透的肌肤，以及神仙水经典的瓶身造型，这些存在了40年之久的要素，早就成为了SK-Ⅱ最重要的品牌资产和品牌传统。 但显然，面对现在的年轻人，讲述这些传奇故事的方式，也到了必须要发生变革的时候了。 在Tarek Tabbal的视角下，SK-Ⅱ这次想要诠释的并非是产品本身，更多的是能够完全释放艺术家的创意，用创新的方式去讲述经典故事。 于是，这次艺术家们收到的并非是来自品牌方的要求，而是希望艺术家们可以通过他们习惯的媒介和创意方式，再创作关于PITERA和SK-Ⅱ的传奇故事。
几周后，这次艺术展中的作品也会被搬到SK-Ⅱ的东京旗舰店，打造全球首个SK-Ⅱ艺术家系列店铺。 正如Tarek Tabbal所述，SK-Ⅱ想要诠释的是一种体验，使得消费者能够通过艺术的方式，体验到PITERA的传奇故事。 在购物的时候，能够得到一种类似之前Future X那样的体验，而SK-Ⅱ想要的始终如一，那就是通过这种体验，与消费者产生连接，引起他们的共鸣。 正如宝洁CBO Marc Prichard在一次采访中所述：“品牌的意义始终非常重要，即使媒介形式发生了改变，品牌也不能抽离、并脱离开来。最终我们希望的是融为一体，发出品牌自己的声音”。 SK-Ⅱ即便市场化，他的品牌调性始终如一，即使没有产品本身出现在镜头中，只需要看到广告，消费者就会感知到自己看到的是SK-Ⅱ”。 这种类似气味和感觉让消费者深刻，很重要。 品牌的价值，是一个多元化的价值，不仅代表产品功能、品牌沟通、社会责任、或很好的包装，更在于持续为消费者传递价值，并最终让消费者认可其价值，市场营销的有趣之处也在于此。 Gayoon Jung总结道，对市场营销部门而言，未来消费者的兴趣如何变化，我们就会如何变化，随着消费者兴趣的改变而改变，洞察消费者的变化，顺应这种变化，找到他们的兴趣与品牌故事的结合点，陪伴消费者的喜好去探索新的模式，从而和消费者达成一个更好的连接。 “我们一直在改变的是给消费者传递我们理念的方式，但是我们所坚持的理念，例如改写命运或是PITERA的神奇力量，这些经典的内核，也就是我们带给消费者的价值却从未改变”，Tarek Tabbal在最后补充。

结语

随着时代的变迁，市场越发多变，对任何一个品牌而言，核心都是消费者的真实反馈，与消费者建立连接，更好的与他们沟通，消费者的看法在营销中的地位也会变得越来越重要。 但无论是报纸，电台，电视，数字媒介，KOL还是KOC，承载着品牌价值的载体从来都不是一成不变的。 这些复杂的载体，最终承载着品牌带给消费者的价值，并传递给消费者。 “表述方式常换常新，但经典内核始终永存”。