实现“超级增长”的3大法则

文 | Jingya Zhuang 引言：增长之道，在运营之精益，在营销之人性洞察，在技术之包罗万象。 2019年，国内移动互联网用户数维持在11.34亿；9月，增长率降至1.3%。不少大平台的增幅也略显疲态，微信甚至出现了月度负增长。 大环境下，众多企业的KPI已经从用户数量和GMV变成了ROI。CEO们纷纷表态，“要追求以转化率为基础的增长”。 多股力量的共同作用之下，企业常叹增长之艰难。但正如营销之父菲利普·科特勒所说：“一个处于低增长经济体的公司，并不需要接受低增长作为其命运”。 如今看待增长，我们应该跳出流量、用户的获得。所谓增长，其实是连接用户与产品本身的价值。具体来看，增长业务包含3大法则： 从运营的角度看，要构建增长闭环，延长用户的生命周期； 从营销的进化看，要高屋建瓴地俯瞰市场环境，深刻洞察人性，回归用户价值创造； 从技术的角度看，要利用好基础设施，挖掘存量用户的增量价值。 只有这样，企业才会在未来拥有实现“超级增长”的资本和力量。

增长法则之一：

运营——构建增长闭环，释放产品价值

增长的实质是为用户创造价值。 而实现它的一个重要策略就是精细化运营，没有运营的产品是缺乏灵魂的。精细化运营的关键在于打造一个完整的增长闭环，从而扩大并释放产品价值。在这个闭环里，侧重点不是投放，而是当流量进来以后，如何延长用户的生命周期，实现源源不断的新增长。 事实上，精细化运营包含了3个关键点，即“北极星指标”、“私域流量”、“会员体系”。 增长闭环始于制定符合团队目标的北极星指标。“优秀的团队知道如何针对度量的内容进行优化，而伟大的团队会针对最重要的事情优化度量的方法。”人类商业历史上总是强调产品创新、营销创新、管理创新，却很少有人提及衡量方法的创新。北极星指标可以理解为企业的核心指标数据，比如月活数、订单量、复购率等。在做增长之前，团队要根据企业战略来确定北极星指标，制定出核心的转化节点，再针对这些核心节点进行优化。 上世纪九十年代，杰克韦尔奇引用“六西格玛（Six Sigma）”指标来管理生产流程，将其演变成一个高度有效的企业流程设计、改善和优化的技术。如今的通用电气已经成为了一家股本回报比超过10倍的企业。 今年最火爆的话题“私域流量”其实就是精细化运营的一个关键环节。它帮助企业把用户沉淀在社群里，通过分享裂变，以存量带增量，实现用户的快速增长。尽管近来备受争议，但私域流量所带来的巨大商业价值还是让不少企业心向往之。其实，私域流量的本质是产品本身的价值以及客户满意度。其关键在于对核心价值的打磨，然后在这个过程中培养产品的忠实粉丝、品牌的民间代言人。 “只去裂变没有价值的产品是没有意义的。没有价值的产品，只会成为过眼云烟。”Growing IO创始人兼CEO张溪梦说。只要产品和服务对用户有价值，人们就会接受，也会愿意用自己的口碑自发地为品牌做推广。 此外，会员体系也是企业未来实现增长必须要关注的方向。“在互联网下半场，要注重激活和转化，要非常专注于复购和会员体系，要有健康的GMV。”张溪梦结合中国市场为企业提出了这样的建议。Amazon20%的收入来自于会员，Costco的整个盈利几乎都来自于会员。在他看来，这种会员体系的运营逻辑是非常值得中国企业认真思考和借鉴的。

增长法则之二：

营销——俯瞰市场环境，回归商业本质

过去，做营销的人不讲增长，做增长的人也很少提到营销。 情况在近期开始有所改变，该现象的导火索正是众多品牌主纷纷用首席增长官（CGO）来替代首席营销官（CMO）。焦虑笼罩之下，营销人员开始意识到：想要持续、长久地为企业带来真正的价值，营销活动就要从他们擅长的传统广告、创意向驱动业务增长转变。 菲利普·科特勒说，现在的市场营销是CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value），即为目标市场创造、沟通和交付价值。市场营销是驱动企业增长的商业准则，它的功能正是促进企业增长。 营销的进化，给增长人员带来了两个方面的启示。 第一，增长团队应该具备宏观思维，要跳出细枝末节，高屋建瓴地去俯瞰整个市场环境的变化，而不是局限在“增长”这一个目标上。 抓住新时代的机遇会为企业注入新的增长动力，而忽视它们可能会带来“灾难”。 “在市场竞争里，最害怕的不是你被自己的竞争对手所击败，而是你和你的竞争对手一起被整个市场打败了。”360高级副总裁杨炯纬在谈到早年与百度在搜索引擎领域竞争时说道，“当年我们跟百度比来比去，百度占了多少市场份额，我们占了多少市场份额。现在，在信息分发的市场里，整个搜索市场都已经被边缘化了。” 第二，CMO向 CGO转变的实质是，让“营销回归了到它最本质的东西”。那么，增长回归其本质，就是回归“用户价值创造”。 亚马逊云是目前全球最大的云计算平台，占据全球51%的市场份额。但亚马逊更厉害的是它价值创造的逻辑。创投人蓝驰创投合作人姚欣曾经在一次演讲中分享过这样一个故事。亚马逊云的销售对她说，假设客户要使用亚马逊云，他们要做的就是让客户在亚马逊的投入量上越来越少。也就是说，假设客户去年在亚马逊云上花费100万，他们希望明年让客户花80万就能达到同样的效果。这才是他们的主要目标。 销售不以销售量和变现为目标，而是把KPI放在为客户节约成本上。这正是亚马逊的价值创造逻辑。这样的商业模式是“另类”的，但毫无疑问确是抓住了可持续增长的本质——为客户创造价值。

增长法则之三：

技术——搭乘基础设施，挖掘存量价值

“今天的互联网行业面临着巨大的变迁。所谓互联网下半场，也许是另一些人的上半场。很多人认为5G在2021年左右会出现一个大规模的爆发。云、5G、AI的叠加将会使得基础设施变得更加完善，新的杀手级应用可能会出现，使我们获得更大的机会。”杨炯纬说。 5G技术的全覆盖将促进更多应用场景落地，给业务增长带来更多想象空间。在惊人的传播速度下，5G带领我们走向一个万物互联的时代。智能手机、手表、手环，任何一个有屏的东西都会成为我们与世界连接的触点。无处不在的连接交付，可能带来无处不在的私域流量管理。同时，品牌和消费者之间的距离将被更大幅度地拉近，两者间的交互场景也会愈加丰富。 云服务，意味着非常容易跨屏、跨设备使用。即同一个用户可以在不同的屏幕完成一个连续性任务，或者不同用户在不同屏幕上完成同时间的协同任务。这使得用户的生命周期不仅存在于一个屏幕、一个载体，而是存在于多个载体当中。这就为企业提升用户生命周期价值带来了“新思路”——企业能够从一个设备中获得用户，并且把这个用户的生命周期复制到多个设备、多个载体。 关于技术赋能，值得注意的是，增长的根本是交付用户价值，企业最终还是要从技术所带来的美好愿景中抽离出来，仔细思考自己的产品解决了用户的哪些痛点，深入挖掘用户的需求，创造独特的用户价值。

结语

“当水底暗流涌动，很多时候我们看到的只是水面的波纹。在互联网时代的今天，流量就是波纹，产品和用户价值就是折射入水底的那道光，能够真正带领我们走向未来。” 如今，喧嚣过后，市场逐渐回归冷静。当流量、变现受到不断追捧之后，商业领域终究会回归到对人性的洞察，以及对其本质的探寻。