双11狂欢，优衣库却要“冷静”一下 | Morketing双11专题①

文丨Amy Ma、Ivy Zeng
一年一度的双11全民狂欢节又至。 这已经是第十一个双11，从天猫商城销售额来看，2009年最初的5200万元到2018年已达到2135亿元，呈现带来了指数级爆发增长。 今年的双11，消费者忙着组队“盖大楼”，邀请亲朋好友瓜分红包，拿出计算器、纸、笔计算在哪个平台用哪种方式抢购最划算； 卖家们则忙着打折促销造氛围，不少商家推出五折，乃至二折、三折，甚至折上折、满减等叠加优惠活动，以期吸引更多眼球； 电商平台除了给消费者发放红包，给卖家巨额补贴之外，还签约了明星代言人，邀请了网红进行直播带货。 熙熙攘攘，热闹祥和。 然而，就在消费者、卖家、电商平台都期待的每年最重要购物狂欢时期，国际著名服装品牌优衣库却要“冷静”一下，冷静洞察消费趋势，冷静看待KOL直播带货，冷静参与双11。 1

消费者愈趋理性

日益追求无界化

今年的双11，受2019年国际环境影响，新经济形势下，大家都在追求流量，而且玩法不断增多，甚至整体形势看起来有些“浮躁”。 优衣库认为，“冷静思考会发现，其实，无论是消费者还是卖家、电商平台都愈加理性，不再盲从，购物诉求也更加清晰。”比如，有些消费者需要一套看起来具有年轻活力的衣服，同时可以在生活、工作等多个场景穿着，随意自在，且不失大雅，消费者诉求更加细分和具化。
具体可以通过3点来说明。 第一，以前，年纪大一些的人群追求穿着端庄，也不会将自己打扮得太过鲜艳。如今的趋势则是，年轻不仅仅属于年轻人。到达某种社会地位的中年甚至老年人群追求的是心态与身体的年轻化、最适合的服装价格、设计的便利性、功能的多样性，同时让别人看不出其身份。比如，穿着弹力裤确实比西装裤更显年轻化，而且在工作会议场景中也不违和。 第二，很多上班族尤其是经常出差的人群有一个普遍痛点，经常要飞不同城市，行李箱中需要随身携带不同季节，适合不同场景穿着的正装、非正装等，这些人群亟需一套可以适合多种场景的服装。 第三，此前，艺术家设计的高端产品只有部分人可以享用，而如今很多大咖设计师，比如lemaire、JWA的设计元素也会在休闲服装里呈现。优衣库的U系列衣服在颜色与版型设计中也含有很多著名设计师的元素，这使得普罗大众都可以在一般场合穿着，而不仅仅是模特在秀场展示。 简言之，品牌方与其追求IP跨界营销的玩法，不如围绕消费者的生活方式、消费方式进行改变，设计产品，并提供相应服务，将目标人群与消费需求逐渐扩大，从而超越已有界限。 2

KOL的价值不仅仅是带货

更应传递品牌价值

在双11预售大战第一天，“口红一哥”再次证明了他的直播带货能力。李佳琦在直播间内推荐的某款口红单品预定超过20万件，按其预售价170元来看，价值超过3400万元。 “在我看来，电视购物是KOL直播带货的雏形，只是一种形式。其中有优质的商品与主播，但是也不乏劣质的。我个人从电视购物中购买过商品，遇到过优质商品，也遇到过劣质的。当买到劣质商品时，感觉自己被骗了。”一位消费者向Morketing分享。 在KOL直播带货方面，优衣库也“冷静”地去尝试，但是主要目的并不在于卖货，而是介绍产品的设计细节与穿搭攻略。比如，在1分多钟的短视频中，除了明星代言人倪妮的穿搭攻略，还涵盖了很多秀场中模特的穿搭方式。

倪妮曾介绍道，“我平时比较喜欢宽松的裤子，因为可以拉长身体比例，提高腰线，这样整体看起来比较修长。这款U宽腿廓形牛仔裤颜色很多，可选择的空间比较大，收口的裤脚更有设计感，而且也不会让人感到束缚。搭配比较轻松，无论上衣是针织材质还是棉质的，都很百搭。” 优衣库也希望，通过KOL向消费者传递服饰的设计细节、优衣库基本款的穿搭攻略，而不仅仅促使消费者立即购买，更不是因为明星代言人倪妮穿过这件衣服而购买。 3

双11更像marketing festival campaign

让消费者开心才是重点

在优衣库看来，“现在的双11更像是marketing festival campaign，品牌主投入巨额资金去投流量，做过campaign的品牌主会有机会赢得流量。与早期的双11大不相同，早期阶段，双11为消费者提供了一个可以快速购买性价比较高商品的平台。” 而且，因为活动玩法比较多，消费者会从预售阶段开始每天积攒红包、购物券，参与“盖大楼”等小游戏，并计算在哪个平台如何购买会更加划算。由于比较希望购买到心愿商品，所以也通常会熬夜等待秒杀机会。 然而，很可能在消费者最终付款时，电商平台突然出现“瘫痪”的状态。消费者却积攒了近10天的红包，熬了好多个夜晚，最终也很有可能抢不到心怡宝贝，因此也会有“气愤”情绪，体验很差。
优衣库认为，也许消费者最初是喜欢这个品牌，喜欢这款商品，并为此进行了大量努力，却因为最终没能成功买到，转而降低对该品牌的好感度。 那么，品牌方应该思考的是，如何让消费者早一些以同等价位，成功购买到他们所喜欢的产品，而无需等到双11，无需熬夜到凌晨，更无需邀请亲朋好友帮忙瓜分红包，而是以一种相对更简单的方式让消费者感受到购物的快乐。 优衣库相关负责人表示，“不管对于产品还是消费者，优衣库都在将简单的事情做到极致。毕竟，我们也不是只做双11那一天的生意。” 2019年，为了让消费者获得方便、简单、舒服的体验，优衣库掌上旗舰店、天猫旗舰店，与线下门店的融合，让消费者无论在线上还是线下有更多选择，也解决解决消费者双11期间在线上购买不到商品的困境。 如果消费者时间比较紧急，急于穿着，可以在线上下单，线下门店提货并试穿；如果时间比较充裕，则可以选择线上下单，等待物流送货到家，而且，需要退货时，也可以将在线上购买的商品线下退货……优衣库此次O2O打通天猫、自有平台、及店铺，真正给消费者提供的是，线上线下全平台的无界轻松购物 4

价格战会对品牌价值减分

双11要“真诚”

品牌方为了提高商品销量，通常会在双11期间打折促销，甚至推出折上折、满减等叠加活动。一件原价699元的服装，在通过折扣促销后，消费者最后可能会以399元的价格购买到该商品。 但是，在消费者心中，这件服装也许就是399元的价值了。卖家随后再重新提升这一款商品的价格将比较难受到消费者认可。如果又变为原价后，消费者很可能会认为“不值这个价”。——这是很多卖家遇到的一个问题。 优衣库认为，“事实上，很多品牌方是不需要打价格战的，一些国际品牌也不希望参与到价格战中。因为价格战对于品牌的长期发展是减分项，而不是加分。品牌方通过双11给到消费者的不仅仅是高性价比的产品，而更多的是服务，或者是一种回馈。”
优衣库解释：“折后价格乱象问题主要出现在经销商模式中，因为品牌方将产品销售给经销商后，无法控制后端售价，当经销商为清理库存时，很可能会低价促销，而不会考虑品牌价值”。 优衣库则是直营模式，所有店铺的标准和定价相同，只是在不同时间段针对部分服饰推出折扣活动，而且线上线下同款同价售完即止。值得提出的，在此次双11，优衣库不想把双11变成商战或者清库存节点，而是，回馈消费者，改善实际购物痛点的契机。 因此，优衣库在双11中推出系列新品，并且让消费者清楚哪些商品在哪些时间段会进行销售，这样他们也便于合理安排自己的时间与购物规划，不必熬夜等待。 “对我们来讲，双11就是将品牌方平常的实力展现出来，回馈消费者的时候，用平常心去对待，而不是刻意去推出一些看似‘花哨’的东西。”优衣库最后表示。