品牌声浪 | 地铁2.0，更懂年轻人

2017年7月7日晚上11点，北京地铁望京站清场，连续三个夜晚，三木国际的20名工人从一天的地铁停运之后到次日黎明到来之前，紧锣密鼓地完成腾讯视频“好时光，一起燃”的最终上刊。有人形容，从2005年北京地铁建国门站换乘通道张贴第一张大型墙贴广告，到现在北京地铁望京站整个线下体验式的场景再造，北京地铁媒体时代跨越从1.0到2.0，用了十二年。

地铁广告背后所折射出来的“与时俱进”和“潮流引领”一直备受关注，各种新技术的应用如VR、人机互动，线下体验式的场景再造，各种切中年轻人痛点的文案营销，频频成为社交平台上的热门话题。这个作为北京2000多万人每天都要使用的出行工具，因为“看得见”的流量，“触碰得到”的庞大注意力，在反映着中国广告行业营销趋势的同时，也被称之为是中国经济的“晴雨表”。

这个夏天，很多年轻人的焦点对准望京的地面之下——望京地铁站。先是《剑网3》在望京西的中国风剪影创意广告刷屏了一众朋友圈，其后，腾讯视频在望京站的二次元“燃”系风格又一次吸引了大众的注意力。来自24个青年领袖、10个亚文化品牌、以及四大头部内容《鬼吹灯之黄皮子坟》《明日之子》《逆袭之星图璀璨》《全职高手》中所有重点人物的“燃”宣言，以二次元黑白漫画风呈现在望京站的天花板、包柱、墙面上，在地下世界圈粉无数，也在微博、微信等社交平台上获得可观的访问量及讨论度，称得上这个夏日最令人瞩目的广告营销案例之一。

玩转望京站，

腾讯视频 “燃”进年轻人价值体系

诸多国际国内领先品牌及企业把营销推广的注意力放在地铁广告上，如阿里巴巴、京东、蒙牛、苹果等，而各种各样的新型企业及国际公益组织，也一直以自身特别的定位和诉求丰富着地铁的视觉生态。《彭博商业周刊》曾经用这样的一段话形容北京地铁——北京地下30米的地铁隧道里有一个昭示商业梦想与现实的世界，每个身处其中的过客幻想着的中产阶级生活模样，而它们就是地铁广告。而实际上，在90后，00后日渐成为消费主力之后，地铁广告在对于中产生活方式的引领之外，也早已把更多关注点放到如何懂得年轻人，如何让一次广告在营销的同时变成年轻人自我表达的载体上。

以腾讯视频为例。2016年，腾讯视频宣布全面品牌升级，启用“不负好时光”的品牌精神，这意味着它从此前追求优质内容的大而全，转而发展年轻人的细分市场。此次“好时光一起燃”品牌季，腾讯有意让“燃”精神进入年轻人的价值体系，进而使自身的品牌内涵逐渐被年轻人所接受和喜爱。

操盘此次腾讯视频在望京站品牌推广的三木国际表示，地铁媒体并不能只简单粗暴地追求广告投放所带来的曝光，而是要最大化、最优化整合地铁媒体的特性，精准收获大量年轻族群的注意力，因为他们是线上传播的主力，是引领消费升级的主流人群，同时也是大量优质UGC、PGC的产出者和发酵者，正是沉浸式的理念传播最终扩大了暑期品牌季“好时光一起燃”的社会影响力。腾讯视频这次的线下投放无疑是成功的，大量路过的乘客纷纷拍照上传朋友圈，更有二次元coser前往站点cosplay。一时间，望京站在人们的视野中跳脱出站点的属性，标签化和反标签化碰撞在一起，不按常理的出牌方式“燃”中了90后的心火，他们拒绝附着却渴望岛屿，看似零散的专注却形成热切的表达，一切的一切，源自广告主成功抓住了他们的注意力，驱动了他们的表达欲，最终达成了品牌的诉求。

“越热闹越孤独”，

地铁媒体为什么频出经典案例

近年来，户外广告营销频出热点，前不久上海人民广场地铁站和深圳宝安机场出现了“孤独”的广告牌——“越孤独，越热闹”，孤独到画面就是由二维码组成的文字，热闹到有1万个不同的二维码代表了1万种孤独。可谓切中了都市中年轻人群的痛点，有人说，“孤独在一起的热闹，热闹中游离出的孤独，不正是我们奔波在大城市中年轻人的一种生活状态吗”。而在之前，网易在地铁里的一些玩法也获得了大众关注，网易云音乐在地铁里的UGC传播成为行业内一个里程碑式的经典案例，令不少放弃线下投放的广告主又重新予以期待，人们发现，在这个信息过载的时代，信息不再有价值，有价值的是注意力，。诸多成功的自媒体已经告诉我们，分享观点、展示个性才会被关注。

为什么在地铁媒体中屡次出现经典营销案例？业内普遍认同的观点是，其一地铁广告可以锁定人群。我们每日辗转于家、公司、超市、商场、影院等各个地点之时，往往都依赖于交通工具；其二，移动互联网与智能手机，为随时随地出现的消费需求提供了解决方案，而场景与移动互联网的结合，可以让地铁媒体在传播的过程中与受众得到良好的互动体验。其三，地铁半封闭的空间无疑是面向泛受众最好的内容载体，文案或是视觉所要达成的首要目的就是争夺注意力，切中年轻人的痛点，从而发酵线上的二次传播。

品牌＋创意＋新科技，

体验性与互动性成趋势

用户至上的竞争环境下，谁能最快抓住用户痛点，谁就是赢家。而互联网技术不断催生的新玩法，也让地铁媒体在时间和空间上碰撞出更多创意的火花，以三木国际操盘的《剑网3》为例，《剑网3》在望京西站采用包站的形式，包含创意灯箱，大型墙贴、包柱等组合形式，视觉冲击力强，广告投放效果十分明显。认知广告的受众对《剑网3》的认知情况和使用比例均高于不认知广告的受众,其中,第一提及最为明显, 看过广告的相对没看过广告增加了44.5%,广告效果十分显著。

后互联网时代，无论是广告营销还是品牌推广，具有科技含量的新技术应用加上或直戳人心有情怀有温度，或脑洞清奇大胆尝鲜的文案创意表达，以及平台所占据的高流量及对于注意力的超强聚集能力，三者合一，已经成为一次具有蓬勃生命力和关注度的话题营销的基本配置。通过三木国际的系列操盘案例，我们看到地铁品牌广告早已不再是贴在墙壁的一种被动展示，而是演化为地下世界的有机结合体，品牌＋创意＋新科技，不只是可以high翻地下世界，同时也是广告营销界营销打法的未来趋势。