【盘点】稳量重质，领跑者奥迪的谋略与坚守

尽管元旦之后，各个车企2015年的销量就开始陆续出炉，然而，1月12日中国汽车工业协会最终公布的全年数据，才给刚刚过去的2015年盖棺定论。数据显示，2015年，我国汽车产销2450.33万辆和2459.76万辆，同比增长3.25%和4.68%。其中，乘用车销量首次超过2000万辆，为2114.63万辆，同比增长7.3%。

豪华车市场依然是最受关注的焦点。与往年不同的是，今年国内豪华车市场也结束了过去几年快速发展的势头，整体增长率仅为5.3%，开始进入微增长的阶段。其中，奥迪继续蝉联第一的霸主地位，2015年共销售57.1万辆，牢牢占据豪华车市场三分之一的份额；宝马紧跟其后，共销售46.4万辆，实现小幅增长，但仍与第一名有13.5万辆的不小差距；奔驰共销售37.4万辆，同比增长32.6%，市场份额提升明显。此外，捷豹路虎、沃尔沃和英菲尼迪的销量分别为92474辆、81588辆和40188辆。

这种转变从2014年就初见端倪。在2015年初的业绩沟通会上，一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文就表示，2015年奥迪将致力于改变网络管理模式、聚焦品牌形象转变和客户满意度的提升，夯实品牌基础。这也符合一汽大众总经理张丕杰对于公司发展的总体定调——2013年是“进取”，2014年是“挑战”，2015年的主题是“夯实”。

这与奥迪的产品周期也是分不开的。2015年对于奥迪来说是“产品小年”，其在华的五大主力销售车型——国产奥迪A3、A4L、A6L、Q3和Q5中，只有A3还处于产品生命周期的旺期，而且，全年仅有奥迪Q7这一款年销量上万辆的进口车型，在12月才推出换代产品，所以在这种情况下，奥迪还能继续处于领先地位，不得不佩服其强大的全价值链本土化体系能力。

事实上，尽管普华永道Autofacts全球首席分析师Christoph Stuermer认为：“金融市场一向喜欢行业领头羊，而销量无疑是衡量厂商业绩的途径之一。”但销量背后，并非一日之功，也不单单是产品那么简单，而是一个整合了品牌、产品、营销和客户满意度等综合实力的结果。

随着销量快速增长期的结束，对于豪华车品牌来说，经销商的盈利能力、销售满意度和服务满意度等方面就成为更为关键的指标。以奥迪为例，早在2015年5月，奥迪在华的保有量就达到300万辆，也就是说，现在已经有超过330万个奥迪的用户。这些用户的体验、口碑，直接影响到换车时的决定，以及这些用户身边数以千万计的亲朋好友和潜在消费者。

早在2014年4月，奥迪就成立了CRM客户关系管理部，2015年7月，原一汽大众大众品牌公关总监拱兴波，调任奥迪担任客户关系管理总监，加大对客户关系的重视程度，以及产品生命周期的管理，一方面提升客户满意度，一方面也为原有客户的二手车置换奠定基础。

如果说“第一辆车是销售人员卖出去的，那么，第二辆车就是售后人员卖出去的”，很多人质疑，为什么奥迪在中国会长盛不衰，为什么中国人对于四个圈如此执着？质疑的背后，并没有去深入研究奥迪在中国这个最大的市场上，到底做了哪些工作。

2015年年中，J·D·Power亚太公司发布的2015年中国汽车销售满意度研究SM（SSI）报告显示，通过对“交车过程”（23%）、“开始购车经历”（21%）、“交易过程”（20%）、“经销商设施”（19%）和“销售人员”（17%）五个因子的综合考量，奥迪以795分的高分，连续第三年在豪华车市场中名列销售满意度榜首，这也让奥迪成为了连续六年销售满意度排名最高的品牌。

一个最早进入中国的豪华车品牌，却依然能够连续六年夺得销售满意度冠军，这只能说明一点，那就是奥迪经销商的满意度也很高。从去年开始，由于销量增速的下滑，以及价格战的蔓延，很多豪华品牌经销商也出现了亏损的局面。2015年7月，鉴于上半年国内车市遭遇整体下滑的情况，奥迪为中国经销商提供10亿元人民币（含税12亿元）的现金支持。

事实上，由于很多奥迪经销店的客户保有量都比较大，因此短期的销量下滑并不会影响其盈利，只有近一两年新开的经销店，会存在一定的困难。然而，奥迪却认为，经销商作为直接面对用户的桥梁，只有经销商的满意度提升了，客户的满意度才有可能真正提升。

正如张丕杰对于一汽大众“2020战略”的解读中，共分为一个目标、两个愿景和四个维度。其中，“一个目标”是指到2020年，在中国市场上实现产销300万辆；“两个愿景”是指要成为最优秀的合资企业和员工眼中最具吸引力的公司；“四个维度”包括市场份额、最佳的满意度和质量、持续的盈利能力和做社会责任的典范。

对此，奥迪在落地的过程中，除了坚持客户满意度导向，也在产品上，围绕小型化、运动化、个性化和环保化四个方面展开一系列工作，同时在品牌形象上，不断强化“突破科技、启迪未来”的品牌理念，并通过赛车运动、音乐季和CES等品牌活动，逐渐转变品牌形象。

正所谓“没有人能随随便便成功”，在中国豪华车市场这个竞争激烈的市场上，与其抱怨中国消费者对于奥迪的“偏爱”，不如想想自己还有哪些差距，以及努力的程度。