阿里前运营：我们是这样刷爆朋友圈的

编者按：阿里巴巴强大的运营能力支撑起庞大的商业帝国，而其中的秘密武器就是“支付宝成交额=购买人数*客单价”这一电商万能公式。我们请阿里的前运营人员解析，这一武器的运用法则。

运营就是4P

在阿里的时候经常参加一些培训，印象最深的是一位叫微渺的资深总监说：“运营就是零售，零售就是细节，细节创造差异，差异造就品牌”。阿里的运营，做的非常的成熟，成熟之后就会越来越往营销过渡。所以用营销学的4P理论来定义运营，就是发现好商品、好卖家，通过合适的渠道，有效的促销触达到合适的人群。这句话就是把方方面面的运营都包含进去了：类目运营、卖家运营、流量扩展、买家运营或者说活动运营这些角色都在这里面。

电商运营的万能公式

数据化运营是一个必备的能力，在阿里有相应的BI部门去配合运营部门，支持每一位运营人员做数据化分析。这里有一个一个通用的电商通用的公式，在阿里是不断被提起的：支付宝成交额=购买人数*客单价。

购买人数可以拆分成两个乘法：IPVUV*购买转化率。IPVUV的意思就是到达这商品详情页的UV，它又可以拆分成：浏览UV*浏览转化率。购买转化率又可以拆分为：拍下转化率*付款转化率。客单价可以拆分为商品均价*人均购买件数，或者是笔单价*人均笔数。

我们最关注绿色的部分，所以我们会把这个公式简略成这一个。就是：支付宝成交额=浏览 UV*浏览转化率*购买转化率*客单价，这个指标非常重要，每一个都足以成为一个公司或一个部门阶段性的目标。

大家想想看，像这个浏览UV对应的其实就是做流量拓展；浏览转化率对应的是导购路径，可能是产品经理或者产品运营最需要去关注的；然后购买转化率一般会是卖家运营最关注的，它可能跟你的选品，跟你的卖家的培育很有关系；那客单价，可能会关系到你这个产品的定位和品牌效应。

像我记得天猫女装有一年，它的KPI就不是支付宝成交额，并不是大家想象的每一个类目每一年都是指标要完成的任务都是支付宝成交额要达成多少多少。它有一年，天猫女装它的指标是客单价要提高到多少。它背后体现的策略是：天猫女装想要做更高端，吸引更高端更时尚的人群，就把这个品牌往上去拉，所以会提出客单价这个KPI。

举一个例子，当时我在阿里旅行的时候，我们的KPI是日均间夜数，我的分析方法是，第一步，分解目标。间夜数=流量*转化率*人均间夜数。这个公式和刚刚前面我提到的万能公式是相通的，这里面，我会选取流量和人均间夜数来作为切入点。因为我觉得转化率更多可能是在产品经理那把握的。我可能很难去动转化率，所以我把流量和人均间夜数作为我的两个抓手。

说到流量，就必须说道流量的渠道，你必须认识到你的渠道。数据告诉我，流量渠道的占比是不一样的。这个时候，我会做一个四象限的矩阵，类似波士顿矩阵理论，把流量渠道分为明星类、瘦狗类、问题类、现金流类，给渠道分类，定义它优先级，做不同的运营。

第一类占比高、转化高的渠道，如聚划算，属于这种类型的渠道，那就是一个明星渠道了。我会跟它的运营去多要一个焦点图，多要一个区块啊，比如说去商量定制一个酒店子频道，这个效果是非常好的，但不可避免的是，我会发现站内流量增速其实是放缓的。这时候你可能会有第二个策略。

第二个要做的就是，你会发现有些占比低但是增速快的渠道，你会花更多的精力去培育这些渠道。比如说，我们发现人们在订酒店之前，他会先去一些论坛或者是一些攻略网站去看，所以说流量入口的话就是，我们会关注到穷游网、蚂蜂窝可能成了旅行人群的第一流量入口，那这个时候我会跟他们聊合作。

有两种合作，第一种，基于内容的合作一般都是免费的，比如我给对方第一手的甚至独家的促销信息，他给我最好的位置曝光。第二种的话基于产品的合作就比较麻烦，而且要花钱了。我可能会带着我们的产品经理一起去跟对方聊，比如在天气预报网站旁边植入酒店搜索框和热门城市酒店TOP榜这两个组件，大家在搜天气的时候可能就是要出行才搜天气预报，这时候他在右边看到我们的酒店信息可能顺便就去订了。

第三类可能就是更差的一些渠道了，就是边角料。那对这部分渠道的话，我就会去减少一些精力，或者把他产品化去植入一些组件，减少人工的维护成本。

除了流量，我们还有个指标有利于KPI的，那就是人均间夜数，我们主要提供给卖家一些工具，比如说连住优惠、连住打折，或者说“住1晚送1晚”等工具。在营销活动上，我们也打连住有优惠的性质，把坑位优先给能提供这些优惠的卖家。这些举措，让原本住1晚的客人，可能就订两晚了。

综上，我们去通过一些流量渠道的梳理、巩固、维护、优化、扩展，再加上提高人均间夜数的共同保证日均间夜数的突破。

再看数据化运营在卖家运营中的作用。有一年，也是阿里旅行，我们的KPI是支付宝成交额上百万的卖家突破300个。这个时候我通过一些指标的筛选组合，圈了一批潜力的商家出来，把这些商家再分为头部和腰部卖家。

第二步就是要让头部卖家跳舞。头部卖家是去年就能完成百万的销售额，或者说，按目前的增长率今年也是有把握完成的。那今年我只需要给他一些个性化的帮助就行了。对这部分卖家，我发出一个调研表给他，去询问他你觉得有什么需要帮助的，有什么不确定的，去让他反馈给我，我会个性化地给予帮助。

第三步对于这些腰部卖家是Enable，就是赋能给这些卖家。腰部卖家是非常有潜力完成目标的，对它们要重点扶持，包括给与一些培训或者活动的倾斜。当时我是自己组织一些培训定期给卖家去在线地去讲，比如说，大家最关心的是流量拓展的问题，就会给他们讲如何利用淘客，如何做淘客，做站转、做直通车，或利用外部的一些免费的渠道，如论坛、攻略网站去提高流量。

其实我们刚刚说的这两个例子，它们有个共同点：利用数据分层。不管是对流量渠道分层还是对卖家分层。数据用于活动，我们还会对消费人群分层。综上，我感觉就是：我拿到一个问题，或拿到一个case，我会不自觉的画一个象限，把这个渠道也好或问题也好分成四个象限，建立象限，区分对待很重要。

看阿里怎么玩转活动运营

一个初级的活动运营至少要做到活动规划要有系列化。不要妄想一个活动戳中所有人。为你的受众分层，用不同的活动打动他。因为有了不同的分层，所以在商品的选择、页面设计的风格都不一样，这样就不会让你每一张活动页面看起来都没有个性，都像一个大杂烩一样。一个有系列的活动规划，大概会有这固定栏目、会有节庆促销，会有情怀/热点/时事类活动这三个部分组成。

活动中最关注哪些指标，大家可以结合上图来看，上图是一个漏斗转化，上面有一些关键的指标标注在上面。活动中，我们最关注的是UV点击率、浏览转化率、购买转化率和客单价。

活动期间，我会密切去关注这个数据，如果发现UV点击率低，也就是说到了双11来了这张页面来了很多人可是点击的很少，我就会考虑调整页面布局，或者调整Banner上每一个区块的文案或者图片，让他更加吸引人有点击的欲望。如果我发现这张页面购买转化率低的话，我会去调整活动商品，可是这个商品不够吸引人。但是数据也不是唯一的指标。

比如说，双11来了这张页面就比较特殊，是双11一系列页面打头阵的一个，它是起到一个调动氛围，告诉大家好像全民都参与进来的，大家都开始躁动，包括明星达人和我们一起来加入了这个双11来了的造势的页面。所以说，这个页面我们对它的购买转化率并不是那么看重，而是看重它的UV点击率。希望大家更多的是逛起来，不一定买，但是在积蓄一个热度，让大家觉得，双11的氛围快来了，更加期待后面主菜的上来。

活动之后，我一般会分为页面纬度、商品成交纬度、卖家成长维度，形成自己的一个活动效果总结模版，我会活动每次都做，大大小小的活动都做，沉淀下来的就是经验。这样很便于横向对比。基本上十个活动下来，你就会对活动UV点击率、购买转化率有一个预估和判断了。

我们来看活动运营的进阶版。天猫有两新一节一促，两新是指春夏新风尚、秋冬新风尚，一节是指双11，一促是指年终促，是天猫最大的四个活动，是已经有一定的知名度了，它的一个招牌品牌化的活动。聚划算有“神奇的聚划算”系列活动，淘宝有“万能的淘宝”系列活动……你的王牌活动是什么呢？做了一年活动你希望沉淀下来什么，希望用户记住什么？我相信你一定不想让用户记住你只是在卖卖卖，在做各种促销。那你是希望有一些品牌的东西，或有一些用户心智的东西留下来，所以你一定要做活动品牌化。

这边给大家举一个例子——全球至尚国家馆活动的例子，它虽然做得不是特别的成功，因为是我亲自经手的，所以我会讲起来的话比较有底气。

这个系列的活动暗线是：2014年，马云作为全球买手，访问了很多国家。明线的话是：一个国家一个主题，一月一次，曝光当地政府推荐的好商家。它有一个统一的调性：这里面挑选的商品、商家、品牌几乎是不打折的，高档优质的品牌，能够代表这个国家的个性的，品质感要出来。不管是从选品上，还是页面设计上。

另外，我会给他们打上统一的LOGO:全球至尚XX（国家）周。比如说，全球至尚韩国周、全球至尚美国周、全球至尚意大利周。都是在这个统一的帽子和调性下面，其实有各自的每一期的特色。我们会请很多明星、很多品牌有明星代言人，利益点就是会去发明星代言人周边的奖品。

在做美国周的时候，我们觉得美国非常大，每个州有每个州的特色的品牌，所以我们想制造一种在美国边逛边买的感觉，所以叫逛购美国，并且我们找商家拿到了一个非常好的利益点作为奖品，就是一个去好莱坞探班的机会。在做意大利周的时候，我们发现意大利的很多品牌是有它的浪漫和艺术感在里面的，所以我们取名叫天生艺术家。

所以，这样子一系列的活动做下来，让人家对你这个 逛购全球 这个活动有一定的认知和期待。如果说，你也想为自己的网站做一个品牌化的活动的话，你可以着手的是想想你的线索是什么，你有什么底料，是可以一期一期做的，你可以从哪个纬度去着手，你想针对的是哪个人群，你打算的频率是什么，那么最后再为它取一个好听、好记、响亮的名字，做一个统一的LOGO。基本上就可以开始着手去做了。

运营的未来

在我眼里运营会往什么趋势发展呢？一个是纵向发展，一个是横向发展。纵向发展每个行业会研究得更深。像阿里有一些新增的运营都是从线下各个零售行业进来的专家，如果大家能线上线下把这些经验去结合，多交流，多互补的话，你对行业的研究认识会更加深入。还有一种是横向发展，在你有了一定的运营经验之后，你去研究一些营销的东西，懂新媒体、PR、品牌的东西会更有利于你的发展。

（作者芮曦，2011年加入阿里，三年之后加盟一个创业团队——东家）

来源：小马鱼的东方生活（ruixi_xiaomayu）