华山论剑 | 荣威RX5 MAX：做大一号的RX5还是小一号的RX8？

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这是今年上汽荣威的一款重磅车型，连名字都“改”了好几回。新车正式亮相前，坊间揣测这款车将命名荣威RX7；尔后，在上海车展亮相时，被命名为荣威MAX；直到前不久，车名才最终敲定为荣威RX5 MAX。厂家对这款新车的态度可以说是纠结，也可以看作是谨慎。

对于这款车的谨慎态度，还体现在近期荣威为新车RX5 MAX举办的设计品鉴会。和大多数汽车品鉴会不同，上汽荣威将RX5 MAX设计品鉴会搬进了校园，而且是非常能体现设计、美感、艺术的中国美院，一片坐落于都市却又远离尘嚣的天地，以砖瓦间的艺术感为铺垫，试图无限拉近新车与艺术的距离。

从汽车与艺术的关系上来讲，这场设计品鉴会想告诉我们，汽车是技术设计的载体，而荣威的设计创作从汽车生活中汲取营养，坚持以汽车生活为中心的创作导向。

从笔者的视角来看，把一款新车的设计品鉴会做得精致，不只是表现厂家对新车的用心，也不止于体现新车设计的艺术造诣功底。随着国内汽车市场遭遇寒流，合资品牌SUV大举压境，自主品牌风光不再。

作为自主品牌的第一梯队，荣威以新车RX5 MAX为契机，以自主品牌往昔的设计痛点作为切入，实则也是上汽荣威对合资品牌发出的一声呐喊。

不为创新而创新

通过这场品鉴会，厂家最想传递出的是荣威RX5 MAX的外形设计与智能科技，照官方的话术是：东方美学设计和硬核科技实力。

荣威RX5 MAX这次设计发布所在的王澍设计的“水岸山居”，在“水岸山居”的“虚空”，由峰回路转的长廊串联而成，既像江南的水乡亭榭，也像聚居的村落。但配上利落的线条和回转的空间，不乏现代和东方的美感。

这种谦和并蓄、东西交融、虚实结合的设计思想，是荣威RX5 MAX所想表达的理念，也是上汽设计智能人文设计观继荣威Marvel X后的又一次尝试。

外观方面，荣威RX5 MAX在荣威经典设计的基础上，首次引入“强韧”美学，与“舒展、韵律、洗练”共同构成对家族设计语言的新升级，整车设计力求在都市感与专业感上达到平衡。星海战舰大灯搭配星海闪跃LED交互尾灯，兼具科技感和辨识度。

座舱内大面积舒展的线条肆意挥洒，黑灰拼色为视觉做减法，营造出简约的空间感；Nappa真皮包裹、多处通风吸汗的打孔设计，提升细节质感和触觉舒适性。

同时，新车的科技化表达则融合于华夏美学语言中，中控屏采用竖屏，平衡整体设计的稳重感；精简物理按键，促成视觉、触觉的统一。值得一提的是，无线充电区域采用插拔式，避免了以往手机平躺式充电对空间过多的占用。

除了视觉和触觉感受，荣威RX5 MAX还试图以更好的交互品质来重塑座舱空间与人的价值关系。新车搭载BOSE沉浸式立体声音响系统，还原音乐厅级听觉盛宴；256色随心溢彩交互式氛围灯，多彩心情灵动切换；SKYEYE天眼系统“刷脸开车”；BYOD多用户随心控功能打破交互界限，让驾驶员行车过程中能更加专注。

笔者认为，值得肯定的是，荣威通过 RX5 MAX这台车的设计，让笔者感受到了设计最根本的初衷。外观设计不是为了创新而创新，与其为了迎合所谓的年轻消费人群而打造某些激进的设计风格，不如关心用户所关心的，比如车内空间。

品鉴会现场，上汽设计总监邵景峰表示，外观视觉大等同于用户车内感受。我们看到，相比部分溜背式车型，荣威RX5 MAX在确保后排乘客头部空间的前提下，调整车辆D柱的角度。

从长城、吉利到上汽荣威、比亚迪，越来越多自主品牌将外观设计作为打入市场的切入点，造型上的突破，更容易取得“成绩明显，见效快”的市场结果。不过也应当注意在资源投入上应该平衡，对发动机、变速器等核心总成的投入，提升自身的硬核实力，才更容易让中国消费者正视自主品牌的优点。

荣威RX5 MAX的重任：

抵抗合资品牌围剿

市场从来不存在永远的蓝海和红海。

2017年SUV市场增速放缓，开始从蓝海向红海转变，从2018年开始销量呈现下滑。根据乘联会数据显示，2018年狭义乘用车零售销量同比下滑6%，其中SUV同比下滑6%，高于轿车的4%。然而，部分合资品牌、豪华品牌的SUV销量却呈现同比两位数的增长，且中高端SUV的发展空间依然可观。

所以，从目前SUV市场的整体销量不振，有市场的因素，也是良币驱逐的过程。曾今试图靠SUV的风口“捞一笔”的车企由于过度依赖SUV且产品无法长线发展，一度被逼近生死存亡边界。而另一边，坚持产品自主研发的上汽乘用车、吉利、长城等自主品牌，打造出了多款经受住市场考验的SUV爆款产品，例如荣威RX5、哈弗H6等等。

但是，我们也必须认清现实，合资品牌对自主品牌的影响正在扩散。如果说2018年，是合资品牌大规模入场的一年，那从今年将是合资全面围剿SUV市场的开始。

这一点，从SUV销量TOP10榜单便可体现，自主品牌曾经占据半壁江山的局面如今已发生反转。具有品牌溢价优势的合资品牌在补齐SUV短板的同时，不断下探价格，与自主品牌近身赤搏，抢占了更多的市场份额。

与之相应的自主品牌市场份额下滑。据中国汽车工业协会公布的数据，5月自主品牌的市场份额已经从高峰期的45%回落至36.17%，今年前5个月，自主品牌的市场份额仅为39.7%，回落至2014年的水平。

依靠产品力，打出品牌溢价与性价比的王牌，如今看来，合资品牌似乎又使出曾经抢占轿车市场的招数。自主品牌如何接招？

上汽荣威方面认为，本土车企拥有更高的决策效率，通过优化供应体系合理控制成本，相比合资品牌更容易打造品价比优势，并且其在“新四化”领域布局较为全面。2016年，上汽荣威通过荣威RX5这款车型开启了国内互联网汽车时代。

在汽车“四化”发展方面，上汽荣威起步较早。2016年，在不少自主品牌以低价抢夺SUV市场红利时，荣威RX5头戴 “全球首款量产版互联网汽车”的光环上市，凭借“你好，斑马”智能语音交互系统以及其它智能科技配置，向15万元 SUV价格天花板发起冲击。效果是显著的，上市仅3月左右荣威RX5销量便突破两万辆，并常居SUV销量排行榜前十榜单。

眼下，荣威再次结合“新四化”的产业发展趋势，推出了全新智联网硬核SUV荣威RX5 MAX，尝试以产品力的全面升级助力品牌应对车市寒冬与合资品牌的进攻的压力。

上汽荣威方面表示，如今，荣威又打造了全新智联网硬核SUV荣威RX5 MAX，试图复刻荣威RX5的“网红现象”，并再次定义智能网联汽车的标准，引领自主品牌的反击。

结语

开篇提到，荣威RX5 MAX对产品命名的谨慎，一方面是出于行业竞争现状所考虑，眼下产品定位的错位竞争趋势明显，小型SUV向紧凑型SUV靠拢，紧凑型SUV只得向中型SUV靠近，所以荣威RX5 MAX选择了做大一号的RX5而非小一号的RX8。

换句话说，荣威RX5 MAX 2760mm的轴距在中型SUV或许优势有限，但在紧凑级市场却可甩开一片同级车型。另一方面，在自主品牌SUV份额缩水的大环境下，荣威RX5 MAX如果能借助荣威RX5的影响力要更稳妥一些。

据笔者了解，荣威RX5 MAX只是一个开端，荣威品牌未来还将在更多细分市场围绕“造型审美力MAX、智能科技力MAX、驾乘品质力MAX”布局、升级产品。

从品牌营销角度而言，鲜明的品牌形象更有利于刺激消费。从产品营销的角度来说，“双车战略”也更有助于企业调整、切换产品布局，抵御市场风险。

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