双11狂欢的背后，是一种社会变革？
2017年阿里双11成交额（GMV）达到了1682亿元，远超去年的1207.49亿元，同比增长39%。全天成交额再创世界购物日纪录！
在全民购物狂欢的热浪中，北大光华副院长张影教授给出了冷思考：双11仪式感背后隐藏着的社会变革究竟是什么？
提问：双11购物狂欢节走到了第九个年头。今年被称为新零售元年。此次购物节，最大特色即为“新零售”全渠道融合。您如何看待新零售元年这一说法？
张影：我不建议对“新零售元年”赋予太多的涵义。新零售是一个发展中的、变化中的概念。我们今天的新零售是数据驱动的，未来可能是人工智能主导的。在目前的时间节点上，新零售的核心是以数据为中心的整个产业链的整合，进而提高整个社会的经济运行效率。
举例来说，当我把某一型号汽车的轴承生产出来的时候，轮胎厂就会生产配套的四个轮胎，因为我们有数据，知道如何通过数据进行协调，然后用最高效的方法、最低的成本来满足消费者需求。从这意义上来说，双11更像一场有仪式感的零售，突出了零售在产业链条中的地位。
问：“双11”发展到这个量级可以带动中国中高端消费吗？
答：希望大家不要过分看重数据，要更多地看到背后的新零售内涵。我认为有两点值得注意。
首先，技术决定了新零售的实现程度。
我在北大光华上课经常讲到，一切以零售为目的的零售都是旧零售。新零售不仅仅是产品流通，更重要的是知道消费者要什么产品，带动生产商升级，也就是说到的“新制造”。所以，脱离新制造谈新零售是不对的。
第二，新零售是中国的机遇。欧洲、美国有相对成型的工业化体系，零售升级会涉及到数据化改造的过程；而中国更像是一个从无到有的新建过程，新建一个数据化体系一定是比改造要来得更快更彻底的。
以定制为例，以前是消费者告诉厂商自己想要什么产品，现在新建的数据化体系是通过数据告诉厂商应该生产什么产品。总有一天，数据比你自己更懂你，基于数据的定制将规模更大、效率更高、结果更好。
问：有了互联网和大数据的助力，新零售会呈现哪些新特点、新趋势？
答：随着新零售的发展，物理空间已经没那么重要了。比如说，之前把农村和城市隔离起来的两个点，就是物流不方便和信息不联通。因而，农民不知道种什么，种完不知道怎么卖出去；有了农村淘宝后，在种之前就知道卖给谁，怎么卖，整个流通成本也降低了很多。所以，通过数字化改造，农村也能很好地融入到整个社会经济体系当中，有利于减少城乡差别。
问：2016年10月13日，阿里巴巴创始人马云在2016年云栖大会上发表演讲称：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。” 那么，做电商就没有前途了吗？
答：单纯电商这个概念，其实已经过属于过去了。并不是说开网店就是电子商务，“电子”可以理解为数据化的过程，现在通过各种设备和互联网，数据的搜集、处理和传输变得更加容易。
电商不是一个“是”或“不是”的概念，而是一个程度的概念。你的电商程度，就是你的数据化程度。
所以说，跨境电商、农村电商、微商、网红电商确实都在发展，但它们未必是我们眼中的新零售。比如说，如果网红电商只是通过直播方式吸引流量，一味卖货，后端没有任何支撑的话，那还是相当传统的零售。真正的新零售一定要以数据为核心的。
问：在新零售的未来图景中，社会可能发生什么变革？
答：现在有一些担心是，新零售在很大程度上会实现自动化，带来失业问题。其实，新零售会带来产业升级，也会带来工种的转移。新零售的发展，会取消部分无效的工作方式；同时，新零售也会创造出很多更有效的工作，产生新岗位。
打个比方说，数据本身是没有生命的，让数据产生价值，依赖于人如何从数据当中去获得智慧，这个过程人是有很强的主观能动性的，就会产生大量新工种和新岗位。
当然，工种转移也会要求人们提升自己的社会技能，这也是我们一直强调教育，强调终身学习的原因。
而且，因为数据连通的便利性，新的工作岗位可以是分散式的。比如，一位数据分析师可以在贵阳，在成都，在长沙等不同城市工作，但依然通过新零售的网络创造价值，从而同时实现高收入和舒适的生活。
解决大城市病的关键，在于把中小城市建设好，在于中小城市也能有好的工作机会。所以，新零售能够促进资源，尤其是人力资源，在经济体当中更均衡地分配，也有利于解决大城市病，促进区域经济协同发展。
此外，在新零售的带动下，中国的工业体系可能迎来以数据为核心的升级。我们要提高商业流通效率，要完成工业体系的换道超车，就一定要提前布局，做发达国家没有做过的事，而不是重复他们在特定历史时期的老路。而通过数据化来真正完成我们的工业化——这是中国可遇不可求的好机会。
作者：张影，北京大学光华管理学院副院长，营销战略及行为科学教授，博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位。
