日思002. 微信读书增长案例拆解

作为最早参与微信读书无限卡活动的用户，经历了数月组队刷无限卡的薅羊毛活动，想来拆解下微信读书是如何利用无限卡来做用户增长的。

如果没记错的话，微信读书应该是在2018年Q3上线了无限卡功能(19元/月，可无限畅读书城里的所有书籍)，用类似会员VIP的机制来做商业化。新用户转化为付费用户的路径是这样的：未注册用户——注册用户——体验用户——充值用户。用户转化是一步接一步的。如果用户没有经历过以上4个角色的转变，用户转化率会比较低。（未充值用户——充值用户，转化会很低。如果体验用户——充值用户，转化会很高。）
由于大多数人还没机会体验无限卡，对效果缺乏认知，直接做付费估计转化数据是不太好的。微信读书团队在Q4的时候转变了思路，围绕无限卡这一功能设计了一系列拉新促活的活动，希望利用无限卡的经济价值，完成App的拉新增长、App内用户活跃提升、用户付费转化率的提升。粗略整理了下，微信读书的增长分为留存和拉新两部分：

留存。假设用户已经安装了并注册使用了微信读书，在此基础上微信读书有哪些留存手段？
1、定时无限卡奖励
在每周周中的时候，微信读书会启动专题书籍的消息推送，允许用户通过分享书籍页面给好友或朋友圈，来领取2~4天不等的无限卡。这套逻辑比较简单，主要是利用用户害怕失去的心理，促使用户打开App，点击领取奖励。

2. 点赞联名卡奖励
   每周微信读书针对活跃用户推送联名卡页面，用户可分享给好友，集齐3个赞可获得2~4天不等的无限卡奖励。同时，帮忙点赞的好友也会同样收到1个赞并开启联名卡页面集赞，可以进行二次传播。这套逻辑是基于人的互惠心理，利用双向激励，拉动更多的人进入微信读书体验无限卡。
3. 好友召回
   用户每周完成一定时长的读书任务后，在领取了书币后的页面，增加了拉新/召回活动的曝光，邀请新用户和30天未阅读用户可获得3天无限卡，奖励可以累积。之前是奖励10个书币，现在使用价值更高的无限卡，能够显著提升部分用户的动力。

拉新。拉新是重头戏，微信读书借鉴了社交电商的拼团玩法，推出了每周一次的组队赢取无限卡活动。由1名用户作为发起者，通过分享组队页面给好友和朋友圈，邀请好友点击加入，凑齐5人成团，有机会赢取1天、3天、5天、7天、30天、365天以及终身无限卡奖励。这种方式基于发起者老带新来裂变增长，通过用户的社交传播来自增长。同时，微信读书也在不断调整拼团策略，使得传播、转化效果更好。例如：
每期组队成员不能和上一期相同(裂变拉新基本逻辑)
调整天数，增加1天奖励，去掉了15天奖励（减少薅羊毛成本）
发起者最初的几次拼团活动大概率获得较多的天数奖励（提升用户激励）
发起者除团队天数奖励外，获得额外天数奖励（提升发起者动力）
每期成员重合度高的队伍大概率获得天数少的奖励，每期都是不同成员的队伍获得天数多的奖励机会更大。
未下载APP，仅在H5端加入拼团的用户不算有效用户，降低团队获得的奖励
此外，通过每周拼团活动拉来的新用户，微信读书也做了很好的引导转化，新用户下载App登录后，将能领取到15天的无限卡福利，进一步激励用户使用。

当然，用无限卡来做用户增长不能纯粹送福利，其实是牺牲一部分潜在的付费收入，间接补贴用户养成使用微信读书的习惯。无限卡免费送的增长活动持续了这么久，让老用户囤积了大量无限卡时长和书币，短期内只能继续老带新，接着逐步减少能给新用户薅的羊毛，回归可持续的商业模式。目前微信读书也在继续进行商业化的尝试，例如定期推出无限卡打折促销的活动、使用无限卡阅读收费章节时，有个20秒的顶部横幅，提示无限卡的限时特惠、和QQ音乐推出联合会员等。大胆猜想下，后续微信读书可能会进一步减少用户每周阅读获得的书币收入，将用户习惯从使用书币购书导向使用无限卡阅读，当用户习惯于用无限卡阅读时，再慢慢减少无限卡获得的途径，将单次付费用户转化为会员。这样做的好处时，充无限卡会费的频次高于充书币，同时arpu值也更高，使得整体营收得到提升。

总结一下，微信读书用户增长的原则：让更多的用户使用微信读书（体验无限卡的好处），在产品确实有竞争力的情况下，通过用户帮忙扩散，让更多的用户参与体验。整体运营流程可分为四个步骤：
第一步，获取种子用户。
获取目标地区种子用户（经常使用微信读书，每周有一定阅读市场的活跃用户），线上推送分享得无限卡的奖励。（精准获取种子用户）
第二步，获取体验用户。
推送拼团消息，激励种子用户参与裂变传播。（为了自己获得无限卡，分享页面给好友）
第三步，获取付费用户。
让用户尽可能多地体验无限卡，获取用户信任，养成依赖习惯，并通过入口引导、限时打折、联名会员引导用户成为付费用户。
第四步，获取忠实全额付费用户。
当付费用户慢慢被培养成习惯无限卡阅读的重度用户后，感受到微信读书确实比其他产品好，最终将用户肯定转化为长期忠实的付费会员。

以上就是我对微信读书增长案例的解读，你有参与过微信读书的拼团活动吗？欢迎留言一起探讨。