“奇葩”产品难成功？让数据打败你的偏见

来源：新零售商业评论

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演讲者：段玲，天猫品牌营销中心总监。

编辑：田巧云，吴蓓宏

零售君说

辣味士力架，抗雾霾沐浴露，花香味漱口水……这些脑洞大开、剑走偏锋的新产品能成功吗？它们是拍脑袋想出来的吗？

调查显示，2017年，新品对快消行业价值增长的贡献率在65%以上。72%的中国消费者每次购物至少购买一种新品。然而，推新品不仅成本高、风险大，而且传统周期也很长，一般需要18个月，面临着“上市即过气”的尴尬。

如何提高新品开发的速度和准确性，打造行业爆款？2017年9月27日，天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center, TMIC）应运而生，旨在帮助品牌在未来的新品浪潮中获得精准的爆发。按照天猫营运平台事业部总经理刘博的说法，“精准化运营将是未来的趋势”。关注有好礼，详情见文末。

天猫营运平台事业部总经理刘博致辞

天猫和淘宝平台，一年拥有6亿以上购买用户，这些用户几乎覆盖了中国所有具有购买力的人，这样大的平台上拥有真实的个人标签和真实的消费属性，也可以看到真实的消费行为。

天猫新品创新中心利用这些大数据，建立了独家模型，品牌可以通过这个一站式工具，实施自主调研，快速获得基于新品的人群以及基于市场的洞察。

从天猫上市新品的数据来看，超过70%的新品在各自品类里的数据表现优异（而传统领域新品的成功概率仅为5%），而且整个上市周期缩短了一半以上，有些品牌甚至缩短至原来的四分之一，在速度和准确率上均跑赢市场。

今年9月27日，天猫新品创新中心在成立一周年之际，于上海举办生态峰会，宣布全面升级天猫TMIC新品孵化体系，为平台上超15万全球品牌提供更精准、更迅捷的新品开发及营销工具。

解密天猫TMIC新品孵化体系

段玲，天猫品牌营销中心总监

“TMIC新品孵化体系”是业内首创的集合了市场洞察、爆品打造等全维度的新品孵化体系。

将在人群研究（Targeting & Segmentation）、市场洞察（Market Foresight）、爆品打造（Innovation Guidance）和策略优化（Collaborative Tactics）四大版块（这四个模块的缩写正是TMIC），系统地为品牌提供数据创新支持。

除了丰富性和全面性特征以外，TMIC还有两个显著的差异点：

第一点是在TMIC的不同模块里，都会用到大数据的分析加小样本的调研，这种互为补充的做法，可以有效提高调研的效率及准确性；

第二点是通过TMIC体系孵化出来的新品，可以直接与天猫的营销体系打通，形成一个闭环，这样可以保证新品在第一时间进入市场，并且得到市场的快速反馈。

那么，TMIC到底包含哪些模块？它究竟能为品牌提供怎样的服务？

人群研究所

第一是人群模块，我们将它叫作“人群研究所”。这是阿里首个平台级消费人群研究中心，有四个特点：

1. 全量人群。比如说过去想了解妈妈的市场，传统的做法可能是找到一千个线下妈妈的人群，但是今天在淘宝和天猫，可以整合线上超过一千万以上的母婴人群做调研。

2. 标签工场。例如，想对妈妈人群做细分研究，传统方式是调研基于孩子年龄、育儿观念等核心要素，投入细分模型分析。这些关键要素一般加起来不会超过十个，但通过TMIC，指标可以放大到三百个，从而得到更加客观的结论。

3. 洞察社区。当找到细分人群后，还可以对消费者做定量分析。一般线下深度访谈差不多需要两小时左右，但今天通过线上社区，则可以持续在一到两个月的时间内，对同一批消费者进行深度的、持续的、实时的沟通和互动。

4. 全链路运营。传统调研定义好一类人群，等到企业新产品投入市场以后，很难再找到这批人；TMIC则不一样，它可以直接把每类细分人群直接沉淀为精准的人群数据包，当企业新品上市后，直接针对这群人营销和推广。

趋势情报局

第二是市场洞察，我们将它叫作“趋势情报局”。企业可以一键生成基于定制市场的趋势分析。

我们可以从五个维度来看，即区域、年龄、所属的品类、商品的功能，以及市场的价位段。

例如想看三四线城市、18到25岁、使用粉底液、需要保湿功能、心理价位在中低端的消费者，有怎样的市场趋势和整体发展。当定义好这些关键词之后，就可以一键生成市场报告。

但过去在线下，这样的报告没有两三个月时间是不可能完成的。

此外，在报告里还有多重的模型构建和解读，可以让品牌知道市场的具体走势。

譬如一个关于尿不湿的市场分析就非常有意思。从全图可以看到整个尿不湿市场的增速，但如果再拆分到具体区域，就会发现除了传统发达的东部沿海之外，四川、湖南、河南几个省份增长也很快。

此外，还能看到纸尿裤品牌分布以及销量呈分散状态，这就表明，新的或者小的品牌进入这个市场其实有很好的机会。

C2B创新工厂

第三是爆品打造，我们把它叫作“C2B创新工厂”，这是最大的一站式C2B新品精准创造平台。

到目前为止，TMIC已经和玛氏、联合利华、强生达成了供应链小规模生产、快速迭代的方式，未来会将这样的方式推向更多的品牌。

在前期创意新品孵化时，我们共创出了一个“新品合伙人的模式”，从而整合生态的能量，实现多元的共创。

以腕表为例，这几年的增速非常明显，90后和95后是主要消费人群，对他们而言，腕表的装饰性大于功能性。

我们快速整合了生态里的50个年轻设计师，设计出600款腕表，最后再优选出50款设计，找到5,000个精准的消费者做了调研，最终选择17款设计。

今年天猫“双11”，这17款设计将会上市，整个过程只花了不到11个月的时间，而如果在线下，至少需要18个月。

当然，这一举措带来的不仅是整个供应链的提速，而且是通过整合消费者、品牌商、设计师，为品牌带来更好的驱动和更丰富的服务。

行销内参台

第四是策略优化，我们将它叫作“行销内参台”，这是一个全渠道营销策略顾问中心。

它可以帮助品牌进行策略优化，品牌推出新品一般要经过前期调研、研发生产、准备上市这些环节，特别是在上市前，会投入非常多的资源，这时就需要在整个营销资源里找到最优化的解决方案。

以桂格儿童麦片为例，当时他们希望通过这款儿童麦片拉新，传统做法是品牌在后台圈选出各种标签，形成一个又一个的人群包，再对这些人群包一次次进行投放和测试。

但现在TMIC可以直接把人群调研的结论沉淀为精准的人群包，同时对这个人群包做放大，沉淀输出给品牌，品牌可以直接拿这个人群包测试，最终，桂格儿童麦片通过TMIC人群投放，ROI（投资回报率）比其他品牌高50%。

天猫新品创新中心

TMIC与知名品牌商家的

合作案例

天猫新品创新中心成立一周年来，采用上述方式与15个行业的81家领军企业达成战略合作，包括宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂、玛氏、三星等，覆盖600多个一线品牌。2017年共有约1,200万新品在天猫首发，今年首发新品预计将超过2,000万，被消费者誉为“全球新品的百科全书”。下面是一些典型案例：

1

联合利华的抗雾霾沐浴露

天猫数据发现，在个人护理产品消费中，应对空气质量带来的皮肤问题成为热点。

联合利华利用天猫数据研发了抗雾霾沐浴露，新品研发完成后，通过“天猫U先”进行小规模试销，帮助品牌根据消费数据灵活调整市场策略。

“在过往认知中，新品沐浴露从前期调研、集中研发，到投入生产、流进市场，往往需要经过3到6个月时间，因此许多品牌传统上都以季度为单位对新品研发做估算。”联合利华北亚区个人清洁品类市场部总监赵文峰曾表示，“与天猫合作后，我们才发现，以天为单位也可以是常态。”

2

玛氏的辣味士力架

玛氏拨出北京怀柔工厂的两条生产线与天猫新品创新中心共建柔性生产链，以小规模、多频次的方式生产产品，在真实市场环境中通过试销，测试产品表现，持续产品迭代。

天猫数据洞察到，辣是中国的国民口味，40.5%的中国消费者都无辣不欢，因此，玛氏依据这一特点打造了新口味的甜食，于2017年8月在天猫独家首推辣味士力架，5个月在线上表现突出，于今年年初开启全渠道铺货。

3

强生的花香味漱口水

强生旗下漱口水品牌李施德林一直走的是专业路线，以薄荷味为主。

天猫数据显示，喜欢在线购物的年轻女性消费者偏爱清新柔软的口味，她们并不太看重漱口水的专业性，而想要时不时尝尝鲜。

线上焦点小组的反馈是，消费者想要一款口味“没那么硬”的漱口水，最后强生敲定了香草和迷迭香口味，定制全球首款主打女性消费者群体的“小仙女”花香系列漱口水，将于“双11”期间在天猫平台首发。

4

VF集团在三四线城市的户外市场拓展策略

VF集团旗下有North Face、Lee、Nautica等服饰品牌，它在制定三四线城市的线下拓展策略时，面临三大挑战：

第一，户外市场在三四线城市有多大？值不值得投入？

第二，什么样的品类增速很快，应该重点投入？

第三，什么样的价位在三四线城市是最有吸引力的？

传统的市场研究方式耗时、耗力，因为三四线城市非常广阔，而且数据和数据的端点之间很难形成一个统一的口径。

通过与天猫新品创新中心的合作，VF能够明确知道，户外品类在三四线城市的增长态势，高于全国平均水平；

同时它也了解到其中增长最快的十个省市，可以重点在这些地方深耕；

根据各品类的市场份额和增速来看，它找到了新的增长点——帐篷和背包；

根据天猫和淘宝平台上真实的成交价数据，意外地发现三四线城市男性消费者，居然三分之一会花一千元以上购买一双户外鞋，同时发现女性优先购买的是户外休闲品类。这样在品类投放和定价上都能有更明确的方向。

TMIC与顶尖市场研究公司

结成生态联盟

阿里巴巴是平台化的公司，它的基因就是要做开放和共融。天猫平台新品创新中心宣布，与尼尔森、凯度TNS、GfK、益普索、AdMaster等十家权威市场研究公司结成生态联盟。

天猫携手十大权威调研公司组建新品创新生态联盟

这个合作会先在三个层面展开。

第一层面，开放TMIC的基础调研工具和数据产品。这将助力整个调研从业人员从数据收集抽身出来聚焦数据分析，更高效、精准地完成研究。

第二层面，在保证数据安全情况下做数据打通和融合，既包括阿里整个线上数据和线下数据的打通，同时包括域内购买数据和域外媒体数据的整合，这样数据更丰富、准确。

例如，尼尔森将与天猫共建全渠道新品看板，逐月展现全渠道市场最新产品的销售表现，帮助大家及时追踪新品动态，把握市场趋势。与AdMaster的合作则能刷新广告效果评估的方法，打通广告从曝光到实际购买的数据监测闭环。

第三层面，定期发布细分行业趋势报告，并开放给中小型商家，让中小品牌以非常低的成本获取最新细分市场趋势。

这一联盟将形成全量、全参数、全渠道的生态数据模型，赋能品牌360度全链路。天猫新品创新中心和顶尖调研机构的强强联合，会让各品牌商家在今年的“双11”上推出怎样的新品爆款？让我们拭目以待。

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《商业评论》资深作者

中国顶尖商业顾问——刘润

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