宗宁：巨头的挑战与传播的困境

去年宝洁125亿出售了43个品牌，把小品牌剥离后，开始把重心放在玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门，不过这并没有起到什么太大作用。在2016年一季度，宝洁销售持续下滑12%，跌幅为过去七个季度之最。而宝洁并不是个案，包括康师傅、哇哈哈在内的传统快销品牌均有不同程度的销量下滑，传统快销巨头进入了沉沦泥潭。

为了应对这一局面，宝洁的措施是与合作了将近20年的法国集团Publicis(阳狮)正式分手，将把北美大半部分的媒体采购和规划项目移交给宏盟集团(Omnicom MediaGroup, OMC)所以宝洁应该意识到，还是在传播上出了问题，传统的传播方式已经无法实现较好的效果了，传播渠道的巨变引发了巨头的下沉。

目前传统广告的现状：

1内容变多，广告变多，产生了收视点陷阱。尽管收视率还是有很优秀的节目，但同一个节目内的数十条广告，过于分散，除了冠名、特约之类的大手笔，其他很难给观众留下什么印象。用户之前看电视主要是为了打发时间，而现在看电视则更多的在消费内容，专注度更高，所以广告对其的影响，也就开始下降。因为节目众多，王牌节目稀少，所以这样的投放价格也特别高，动辄就是几亿，很多品牌并没有能力做这种投放的原因。

2 数字化效果并不如意。人们观看电视的频次和时间都下降了，电视节目很多也都是在网上观看的，这使得视频传播非常分散。与看电视休闲不同，观众在观看网络节目的时候目的性更强，对广告的厌恶程度也更高。调查显示，观众对电视广告接受度为15％，网络视频广告接受度仅为10％。不仅如此，因为视频的多样性，导致对目标用户的甄别也相当困难，所以在当前视频网站的投放中，整体效果还有些差强人意。不过值得一提的则是分众的楼宇广告，却有异军突起之势，因为分众占用的是人的空闲时间，接受度和转化度都比较高，而且开始逐步升级出现互动之后，一些互联网传播的效果就更好。而且分众投放根据地域可以判断用户，非常精准。

3户外广告形式大于实质。大规模投放户外广告目前看来更像是公关行为而非广告行为，一般昭示的都是财大气粗或者声势浩大，在广告内容本身，反而缺乏关注。这和用户手机使用频次越来越高有很大关系，用户注意力并不在周围的环境广告上。而电梯内的框架广告和扶梯等处的广告却好很多，因为很多电梯没有信号，在相当长的楼层爬升关闭中，密闭环境中的广告效果反而会好。

4移动端广告效果并不理想。尽管大家都在玩手机，但手机广告的效果却并没有那么好，而且由于屏幕太小，广告的展现非常有限，用户使用中看到后会非常抵触。

从以上的变化中我们可以看出，什么样的广告是有效广告？人们在很休闲的情况下，不得不找什么东西看的时候的广告。什么样的广告是无效广告，人们有很强的目的或者正在做什么事情的时候，你插给他看的广告，就比较无效。

所以从这个角度说，我们就可以理解为什么分众传媒的收入大幅增长，而传统媒体一直在下滑了。原因正是因为，分众真正的价值不是把广告推出去，而是掌控了人们很闲，不得不看的那一小段时间。分众CEO江南春也说：我觉得分众最独有的价值是没有选择。晚上你可以选择看电视，看视频，看微信，玩游戏，教小孩读书，也可以在外面逛街，喝茶聊天，看电影K歌，这个时代人有太多选择，但对绝大多数人来说：人总要回家，总要上班...其实十多年前大家都很早回家，回家后主要看CCTV，CCTV一股独大的时代投广告反而简单的多，因为没有什么选择…这个社会信息太多，媒体太多，选择太多，我认为：没有选择就是更好的选择。

其实快销这个领域其实打法很直接，电视广告轰炸，线下渠道覆盖，你电视看到了广告，渠道看到了产品，自然形成购买。你看不到广告，或者没有铺到渠道，基本都是白做了。所以巨头一般说来，都是广告加渠道双重轰炸，规模效应，屡试不爽。

但是现在的情况是，前面说过了传统广告的变化，而渠道也开始分化，电商的冲击让线下渠道也开始分化，两者都出了问题，自然整体就要走衰。而很多垂直渠道的小众品牌，则都有了自己的一亩三分地。而在一次洗发水品牌的调查中，之前大家的选择往往是头部的几个牌子，但现在不但每个写上的品牌都有人在用，更有人还补充了列表里没有，自己从海外买来的一些产品品牌。这种分化，蚕食了巨头的市场。

最终的结论是，目前的传播和渠道都发生了很大的变化，这种变化是移动互联网带来的改变。除了分众这样的特殊渠道，大部分媒体正在接受考验。而对于厂家来说，广泛的影响很多人已经很困难了，垂直的去抓住某些人，并加深和他们之间的关联，显然更靠谱一些。