快销巨头：80％的广告预算可以砍掉

在中国经济繁荣发展的背后，越来越多的企业主却都在大呼日子不好过，甚至很多地方出现了企业倒闭狂潮，特别是在互联网经济快速增长的大背景下，传统经济体遭到前所未有的挤压，处处可见“拦腰斩”的悲剧。原来“只要广告跟得上，销量就能冲上去”的简单逻辑不再好使，甚至很多快消品品牌投入的广告费用越来越多，但是ROI却越来越少，尼尔森中国区研究数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的，这一数据的问世无疑给正在泥潭中找不到出路的消费品巨头们当头一棒。于是，我们不禁要问：消费品巨头们的传播策略到底哪里犯了错？他们的出路又在何方？（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）

【电视广告：想说爱你不容易】

在互联网兴起之前，电视是人们所有娱乐方式里最主要的入口，于是出现了“只要广告投对地儿，销量肯定不费劲”的局面，所以很多消费品不惜花高额广告费到CCTV，只为能在黄金档露个面，这样的情况一直持续了很多年，于是一大批人尽皆知的消费品成就了不一样的商业神话，比如健力宝、宝洁、可口可乐等。十多年前大家回家后看得频道几乎都是CCTV，于是CCTV一股独大的时代投广告反而简单的多，因为没有太多的选择。

但是随着电视节目的不断扩展，现在得的电视频道已经不下120个，甚至更多，于是本来高度集中的电视受众被电视节目的洪流冲散，120个频道上万个节目的高选择难度、广告转台率的持续攀升，真正有价值的观众收视呈现周末化栏目化特征，只有八至十个最核心的娱乐栏目具有2％以上的收视率，而更多的频道是有节目无观众的窘境。所以缺乏足够的影响力和扩散能力的栏目很难带动一个品牌力的关注度，于是很多消费品开始了进入漫漫无期的高额广告费打水漂的时代。

而真正能给品牌带来利润的高能节目，比如天天向上，快乐大本营，奔跑吧兄弟，中国好声音，我是歌手，爸爸去哪儿，欢乐喜剧人等，动辄超过5亿元的季播节目冠名赞助成本让很多品牌商望而却步，只有少数具有投资能力的大客户才能占据这些稀缺性的头部资源才产生影响力和记忆度。然而更多的广告主只能独自哀叹：电视广告，想说爱你不容易。

【互联网繁荣的背后：到底藏着广告主多少忧伤】

随着近些年互联网的普及，越来越多的人群开始从电视渠道向网络渠道转移，互联网似乎承载了电视的很多功能，完成了广告流的第一次大转移。

电视节目缺乏吸引力，电视开机频率下降，电视渠道持续没落的现实，逼迫着很多消费品巨头把目光齐刷刷的扫到了日益兴盛的Digital领域，而广告主们一厢情愿的“Digital领域转移战略”到底又为他们换来多少利润呢？事实是“惨不忍睹”。

从网络的角度来看，网络视频与电视广告有这很多相似之处，但是他们的差别也大得惊人。Millward Brown 华通明略经过长期的市场调查得出结论：从广告接受度看，虽然电视广告量多，网络视频广告量小，但对电视广告接受度为15％，网络视频广告接受度仅为10％。电视二三十年来都有广告，属于伴随性的，用户具有一定的习惯性和容忍度，消费者可以选择转台。而网络视频用户屏幕小，目的性更强，遇到广告前插反感度很高，许多优质用户改买VlP账号，核心目的之一就是没有广告。而有些小白用户不想花钱，希望通过下载屏弊软件来略过贴片广告或者借放贴片广告的时间去点击别的窗口缓存别的节目，而这样的情景确实也是消费者日常生活的真实写照。

移动互联网在短短时间内便形成了不可阻挡的趋势，成为终结繁荣PC时代的担当者，但是却没有成为拯救广告主的救世主。在移动端成为人们接触信息的主要方式后，海量的广告源也随着而来，然而移动互联网虽然能让用户随时随地取得大量资讯，但巨大的信息量导致记忆难度大幅提升，人们早上起床后往往不记得昨天晚上在手机上到底出现过什么广告，且手机屏幕很小使品牌广告插入的位置很有限，手机用户对强行插入的硬广关注度与接受度抵触性强，往往被随手刷过。

广告流的第一次大转移就这样在浩翰的宇宙中飘然而过，但却无法引起消费者的有效记忆。互联网繁荣的背后隐藏了广告主太多的忧伤。

【被动式生活空间媒体价值更凸显】

这个社会信息太多，媒体太多，选择太多，晚上人们可以选择看电视，看视频，看微信，玩游戏，教小孩读书，也可以在外面逛街，喝茶聊天，看电影K歌，这个时代人有太多选择，但对绝大多数人来说：人总要回家，总要上班...而这条避不开的生活路径恰恰就是广告主们最理想的传播渠道。如新经济品牌的典型代表瓜子二手车和饿了么，就得益于集中选择楼宇电视和框架广告，瓜子二手车实现单日交易量达1027台，交易额8372万元的突破，而饿了么六周广告就将白领外卖从每天1500万拉升至3500万。

上百个电视频道，数以万计的节目，还有数不清的视频栏目，信息泛滥的移动互联网，这些都已经成为淹没人们正常记忆品牌广告的杀手，在信息碎片化粉尘化的时代，楼宇、框架、影院映前贴片这类被动式强制具有封闭特性的媒体价值反而更凸显

在电视与网络媒体陷入传播与触达困境时，应重新审视品牌策略和媒介策略，不断创新娱乐与内容，持续创造事件与话题，从而令品牌更年轻化时尚化，并将这些娱乐，内容，事件与话题最大范围地落地到用户身边，围绕用户没有选择的必经的生活空间媒体进行最大化的传播扩散，这或许是在后电视时代，消费品巨头们变革的重要方向！

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。详情可百度，业务咨询电13521140909,QQ1550505421。

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