微信流量战场：京东的错失和拼多多的奇袭

本文来自 36 氪，作者刘一鸣，知晓程序经授权发布。

得益于超市场预期的财报，拼多多股价大涨，市值高达 407 亿美元，在 8 月底超越百度成为中国第五大互联网公司。
互联网行业最大的魅力在于不确定性——没有什么是不可能的。如果把时钟拨回 2016 年，那时候主流观点都还认为电商领域没有大机会了，投资机构纷纷关注垂直电商，期望它们可以在阿里和京东的夹缝中生存。 2016 年，大部分风险投资基金在拿到拼多多的 BP 时都一脸嫌弃，负责拼多多的 FA 推了一遍都无果，VC 们不认为平台型电商还有什么机会。这或许就是传说中的「经验主义害死人」吧。 据一位原京东投资部人士说，当年投资部总监常斌也看过拼多多这个项目，结论是非常不认可。2016 年拼多多的 B 轮融资并不顺利，反而让一些在互联网领域不太有经验的投资基金获得了机会。 2016 年也是阿里和京东主打消费升级的年份。在此之前，阿里曾尝试过一阵子村淘，京东也做了一段时间农村电商，但都收效不大，转而抢占一二线城市的剩余红利。 此时拼多多悄然切入巨头们释放出来的市场空间，在腾讯的流量加持下吸引了大量用户。 1. 微信的流量都去了哪里？ 2015 年前后，市场对腾讯的主流观点是它有社交流量，但缺乏电商所需的交易型流量，所以腾讯做电商一直很艰难。 但微信的流量是实打实的，且基于移动互联网的特点，这些流量都比较封闭。2016 年 9 月，四位来自华盛顿大学、北卡罗来纳大学教堂山分校、复旦大学的教授，通过机器学习和计量经济学相结合的方法，证明了微信流量向外主要溢出到两款 app——腾讯新闻和淘宝。 在这篇《How Mega Is the Mega？Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》的论文中，四位教授应用 FCI-PAG 方法从样本数据中确定应用程序使用的因果结构，并定量估计了溢出效应。 与当时的行业普遍认知相反，微信对其他 app 的溢出效应非常有限：在前 100 强的 app 中，只有腾讯新闻和淘宝的流量获取，被证明因果关系受微信使用的影响。 ▲ 图片来源：《How Mega Is the Mega？Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》 即使将研究范围扩展到前 300 强 app，仍然只有这两个应用程序直接获得溢出效应，其余 app 没有受到微信的因果影响。 ▲ 图片来源：《How Mega Is the Mega？Measuring the Spillover Effects of WeChat by Machine Learning and Econometrics》 这个结果有力地证明了微信流量的电商价值，腾讯一定可以找到某种方法把电商做起来，只不过是在体内做还是体外的问题。其实从 2014 年腾讯把拍拍网转让给京东开始，腾讯已经认识到在体内做电商很艰难，已经准备通过投资或收购在体外扶持其他公司，走上了「修建流量高速公路」的模式。 另外，从微信流量外溢的结果也可以看出，腾讯有动力阻止这些流量外溢至淘宝，一旦腾讯在自己的生态体系内，找到一家或多家公司可以承接这些流量，「封杀」淘宝就只是时间问题。 2016 年 9 月微信的流量还大量外溢至淘宝，腾讯也在加紧布局自己的电商体系。2017 年 2 月腾讯投资拼多多 C 轮，十个月后腾讯又投资了唯品会，再加上京东，腾讯基本在各个用户群体中都布下了一枚棋子。 2017-2018 年也是拼多多 GMV 暴增的两年，年复合增长率达到 234%，远超行业平均水平。2018 年 5 月，微信开始全面「封杀」淘口令，也就意味着淘宝商家无法在微信端分享商品。这是必然的商业选择。 2. 京东的错失与腾讯的新宠
在拼多多之前，腾讯一直「最爱」的是京东。从 2014 年腾讯入股京东开始，京东就获得了微信排他性的一级电商入口，为期 5 年。今年 2 月的京东财报电话会中，CFO 黄宣德说微信仍然是京东非常重要的获客渠道，超过四分之一的新用户来自微信。 不过在接近 5 年的时间内，京东一直仅仅把微信入口当成了一个入口，很长一段时间内这个入口在微信 app 里的页面，就是一个网页版的京东商城。 最近的 2019 年 Q2 财报电话会，刘强东才对这个入口真正重视起来，在今年十一之前，京东会升级微信上的一级入口，打造一个专门针对微信生态，尤其是女性和低线城市用户的全新模式，例如用低扣点的方式吸引更多商家和更丰富的商品。这距离京东获得这个入口已经 5 年多时间，这比拼多多成立至今的时间还长。 「京东在微信的入口转化率没有想象中的高，内部计算过成本和所换得的 GMV，价格是偏贵的。但资本市场对于京东是否有微信一级入口非常敏感，如果这个协议不续签会出很大问题。」 一位接近京东战略投资部人士对记者说，「这与京东的底层认知有关，京东是零售基因的公司，原来对微信九宫格入口的认知是运营货架，而不是运营关系链，所以一开始才只是放了一个网页版，这是底层逻辑的区别。」 其实这正是战略投资的意义。当一家公司的基因并不在此，但这个方向会产生颠覆性威胁时，就应该通过战略投资来完善布局，可惜京东没有尽早布局这一点，否则这将对京东 2018 下半年的低谷期产生巨大拉升作用。 对于腾讯来说，这意味着庞大流量的损耗，如果自己的体系内没有公司能够承接住这一部分，那么要么流向淘宝，要么就浪费掉了。 另一层面原因是京东的战略选择，它不能把所有命脉都交给腾讯。在线上支付还未普及之前，京东率先投入巨资，让快递员人手一台 POS 机，京东也是当时上门刷卡支付最为便捷的电商公司。但线上支付的发展速度超乎想象，此时的京东进退两难，一方面已经投入很大资金在 POS 机上，不能说废就都废了；另一方面做线上支付也很花钱，首先就需要花巨资买支付牌照。 这导致京东自己的支付一直没做起来，刘强东非常后悔这一点。如今支付这一环节基本依靠腾讯，如果流量再依靠腾讯，那基本上京东就是在给腾讯打工了。但京东又的确很缺流量，所以京东从 2015 年开始启动「京 X 计划」，跟各家流量大户合作，包括今日头条、百度、奇虎 360 等等。 撇开这一层面问题不谈，京东在微信的入口不温不火，腾讯也意识到了，它不能只和京东合作，它需要一家能够「运营关系链」的公司。 拼多多的出现恰好填补了这个空白。创始人黄峥曾经做过游戏公司。更重要的是，拼多多的「拼团」正是腾讯需要的电商产品。一位电商巨头高管对拼购这件事情的总结非常到位， 「拼」的概念其实十年前就有，但真实的拼团是指十人成团，不成团要退单。现在的「拼」更多是一种分享，十个人是这个价，一千人还是这个价，是拉动分享的概念，这就需要社交关系链作为土壤。 京东在今年终于反应过来，也要重点发力拼购市场。此前，京东商城 CEO 徐雷称，「微信市场是一个增速非常快的市场，拼购作为目前非常重要的载体之一，也承担了在微信市场里的探索，京东将打造更适合拼购和微信市场的供应链能力。」对于京东来说拼购的确是增量，但仍需要观察，因为拼多多成功的因素，并不是京东的强项。 黄峥曾在《财经》杂志的采访中说：「拼多多起来之后，京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式，对于他们来说，拼团不过是一个创造 GMV 增量的工具；而拼多多是人的逻辑，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。所以早期看大家都是低价和拼团，但我们的出发点不同、方向不同，长大了也就不一样了。」 如今电商行业的座次已经改变，由原来的两极变成了三极，拼多多以 7 千亿人民币 GMV、3.6 亿月活跃用户数、380 亿美元市值，成为任何人都不可忽视的对手。今年 Q2，整个电商业都交出了超预期的结果，阿里营收利润均超预期，电商业务动能强劲，新业务提效带动利润率环比回升；京东活跃用户数增长回暖，单季度利润创新高；拼多多 GMV、营收、活跃用户均延续高增长，销售费用率改善带动利润超预期。根据国金证券研究创新中心的监测数据，截至 2019 年 3 月拼多多平均 MAU 已经达到 2.6 亿，超过京东的 2.3 亿。 随着拼多多通过下沉市场奇袭成功，阿里和京东也都掉转方向开始猛攻下沉市场；腾讯和阿里也逐渐布局了各类零售业态，形成针锋相对之势，从流量、数据和基础设施层面展开攻防。在新的电商战役中，又充满了新的变数。

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