米读交出的成绩单，趣头条表示满意

网文免费的路，无数平台尝试，无数平台倒下，还从未有一家能够真正屹立，米读想试一试。 800万，这是趣头条旗下米读小说的最新日活跃用户数量（DAU）。 很明显，米读小说（简称“米读”）再一次向人们展示了什么叫“互联网速度”： 2018年5月，米读正式上线，年底完成1800万美元A轮融资，2019年1月DAU超过500万，3月超过600万，10月宣布完成由华人文化产业投资基金CMC领投的1亿美元B轮融资，DAU超过800万——如果不是中间为期三个月的内容整改，这一数字还可能更高。 米读小说CEO杨骥向PingWest品玩回忆，从2018年3月开始孵化，到5月正式上线，米读整个孵化期不过两个月时间。 这也是趣头条孵化创新项目的逻辑，即让新项目“尽快跑一个圆形出来”，去验证其模式是否成立。 为什么是两个月？ “如果花6个月到一年时间做这件事，可能已经错过了窗口期。 ”杨骥说。 今年Q2财报电话会上，趣头条给米读的目标是，DAU在2019年末2020年初达到1000万。 尽管看上去像两家公司的产品——米读没有选择从趣头条导流，两个App的用户账号不互通，产品定位和用户画像也都不尽相同，很多时候，人们很难不去把米读放在趣头条的体系下观察。 趣头条在招股书中写道，“我们计划内容进一步多元化，涵盖文学、休闲游戏、直播、动漫等诸多种类，打造一个全面的轻娱乐内容生态系统。 ”米读这个媒体口中“趣头条创新战略下第一个跑出来的内部孵化项目”，战略地位在今年第二季度得到了确认，成为趣头条内容矩阵的重要组分、下一个增长点。 但就像一路狂奔的趣头条，米读在快速的跑马圈地中也面临质疑。 比如人们最集中的疑问： 其“免费+广告”的商业模式究竟是历史的倒车还是创新的颠覆？ 一时间也没有明确答案。

一件顺理成章的事

趣头条的下一步是什么？ 这在趣头条创始人谭思亮那里已经有了一个明确方向，“通讯产品、通讯社交产品的网络效应是非常强的，所以最终是一个大产品去通杀； 但内容产品确实是矩阵式的。 ”在谭思亮看来，未来趣头条的打法必然是做矩阵。 大方向有了，接下来就是确定赛道。 2017年底到2018年初，资讯之外，趣头条开始在内部试验孵化多个项目。 赛道的选择，一要看能否和趣头条本身的业务形成较好联动，二要看行业发展程度是否还有进入机会。 对趣头条内部来说，选择网络文学市场切入几乎就是一件顺理成章的事。 “因为趣头条本来是一家做新闻资讯的公司，最开始的时候我们就在想，从新闻资讯这个方向再去做延伸，还有没有可以拓展的方向，”米读小说CEO杨骥告诉PingWest品玩，“而且我们觉得，在网文这个领域，趣头条能够比较快地建立起自己的优势。 ” 这样的自信来自趣头条对于网文行业的观察。 在早期规划阶段，团队搜集分析了绝大多数互联网行业的数据，发现网文行业有着很大特殊性。 “它非常分散。 ”杨骥如此总结网文行业的特点。 意思就是说，在诸如外卖、交通、短视频、长视频等等中国互联网覆盖的行业，几乎都是头部的三、四个玩家垄断了90%以上的市场，但在网文行业，可能“头部前十的玩家加一起也没有覆盖绝大部分用户”。 这一发现意味着，趣头条进入网文市场的门槛和成本要低很多。 除了较强的联动以及行业较低的垄断性，趣头条选择网文切入的另一个原因还在于高管们的偏好。 杨骥告诉PingWest品玩，包括趣头条创始人谭思亮和当时的CEO李磊在内，很多人都是网文比较忠实的受众。 PingWest品玩了解到，谭思亮在盛大时曾有负责起点中文网变现的经历。 事实证明，米读跨出了趣头条进军网文市场的第一步，交出的成绩不算差。 目前，米读已经从当初创立时只有10人的团队扩充至了近200人。 架构上，米读和趣头条共享了包括数据、技术以及内容安全等在内的中后台，并位于同一处地点办公。 米读的内容团队则分为两块，一块负责内容运营，包括内容提供方的引入以及生产米读自己的原创版权内容； 另一块则负责内容安全。 “我们还是蛮感恩能找到这样一条有非常大潜力的发展赛道的。 ”杨骥说。

阶段性选择

杨骥早前曾在硅谷就职于Facebook，在互联网产品增长方面积累了许多经验。 回国之后，他发现国内互联网公司的产品增长逻辑和国外相比有很大不同，“国外的互联网流量红利其实已经比较稳定了，而国内用户的增长会更偏流量运营，更多是靠产品创新来做用户的增长和留存。 ” “瓜子二手车增长负责人”是杨骥2017年末回国之后的第一份工作，他在瓜子二手车学到了更多品牌流量推广和运营的相关经验。 “其实在通过品牌、口碑去获取更多用户这件事上，瓜子二手车和米读都是相通的。 ”杨骥向PingWest品玩坦承。 不过，两者也有不小差别，尽管有浓重的互联网背景，瓜子二手车的整体运营逻辑更偏线下，米读则是纯线上产品。 2018年，对线上互联网产品更热衷的杨骥选择加入了趣头条，担任米读小说CEO。 在他看来，自己的专业能力更加擅长线上流量变现、运营工作等，在趣头条，自己“一些增长的想法和业务的逻辑也能更好地落地和实现”。 来到米读，杨骥首先要面对的就是冷启动阶段积累用户的问题。 “很多时候你做判断时是没有足够多的数据的。 ”杨骥向PingWest品玩回忆米读最初的选择，此时团队围绕用户积累讨论最多的，一是要不要通过趣头条App为米读导流，二是米读要不要效仿趣头条App也做金币体系（用户激励）。 作为最初的实验，趣头条App曾尝试给米读做一些导流，但很快发现一个问题： 没有任何激励措施的米读很难让导流过来的用户留下来。 因为趣头条App的用户对激励的热爱程度更高，但米读是一款内容向的产品，如果导流用户本身对小说的接受程度不高，米读也难以保证这部分用户的粘性。 所以这个时候，问题就变成了要不要也在米读实行用户激励。 讨论之后，团队做出了否定的答案——至少当时还不是做用户激励的时候。 “因为我们觉得那样的话，（趣头条产品矩阵）整个大盘子是没有增长的。 ”杨骥说，“长期来讲，趣头条App和米读App两边如果都发展起来的话，能覆盖的用户其实更广更多元，而不是单纯地从一款产品源源不断给另外几款产品输血。 ” 决定不导流、不做激励的米读准备好了做一场大胆的试验，检验在没有参考趣头条成功经验的情况下，是否也有突围的可能。 结果证明这条路是有戏的。 杨骥告诉PingWest品玩，伴随用户数的逐渐增长，当前米读在一二线城市的占比和三四五线城市的占比整体是比较接近的，甚至一二线城市人群还稍微多一些，这和主打三线城市以下下沉市场的趣头条App已经颇为不同。 不过，尽管如此，团队里还是会经常有关于米读要不要做金币体系的讨论。 今年年中，米读内部成立了一个10人左右的小团队，快速孵化并上线了米读极速版App，在大产品形态和米读主版本保持一致的条件下，将趣头条App的整套金币激励玩法复制了过来。 ▲今年年中上线的米读小说极速版复制了趣头条App的金币体系 米读极速版的用户量很快突破了100万。 在杨骥看来，现在的时机做米读极速版是适合的，“这时去做极速版的考量，更多是扩充米读这个品牌本身的人群覆盖率和品牌渗透率。 ” 尽管他也一度担心米读极速版是否会对米读主版本的用户画像产生冲击——比如两者会不会覆盖的都是同一批用户，比如是否因为有了金币激励，用户就会放弃没有金币的版本。 两个月来的运营终于还是打消了杨骥的顾虑，从数据上看，两个版本的用户重合度实际非常低。 杨骥告诉PingWest品玩，对金币感兴趣、对网文最初接受程度不高的用户，自然会到极速版来，之后可以再通过金币慢慢培养起这部分用户对内容的兴趣； 主版本吸引的则更多还是对小说本身就很敏感、很感兴趣的用户。 “看结果的话是两个版本都做了，但如果分析整个路径的话，每个节点的考量其实都会不太一样，我觉得都是在当时的情况下更合适的决策。 ”杨骥总结。

“我们对模式本身没有太多怀疑”

杨骥本人也是网文的受众。 2004年，还在上高中的他第一次接触到了网络文学，那时的网文还处在PC时代，他经常逛的都是起点中文网等等几个老站点。 PC时代的网文阅读绝大部分都是免费的，杨骥记得，遇到偶尔需要付费阅读的章节，在当时移动支付还没有完全普及的情况下，唯一的方法就是用手机发短信付费。 十几年过去，在网文行业正版化和各平台纷纷寻求新变现方式的大潮下，付费阅读逐渐取代免费阅读成为主流。 但杨骥有时会怀念那个免费的时代，只要有一台电脑，人人都可以自由阅读网文。 在他看来，如今网文平台通行的付费模式，给很多潜在的网文用户设置了门槛，很多用户会因为付费而放弃继续阅读。 “这对网文本身的发展其实未必是一件好事，”杨骥说，“一个作者也一定不希望自己创作的内容只被一小部分有付费能力和付费意愿的用户欣赏到。 ” 某种程度上，这也成为米读将免费作为自身定位的原因。 这样的选择同样有数据支撑。 米读团队在早期的调研中发现，几家比较头部的网文付费阅读平台，其付费率都在10%以下甚至更低，“从这个数字来讲，其实是有可能和希望让比今天大好几倍的用户进到这个圈子里。 ” 免费的路，无数平台尝试，无数平台倒下，还从未有一家能够真正屹立。 对此，米读想试一试。 “长期来看付费和免费肯定是共存的，”杨骥觉得，“它其实满足了这个行业内不同用户的不同习惯和追求，付费用户追求的是更好的产品体验，这无可厚非； 我们作为一个免费平台，更多是把源头扩大了，找到了更多对网文感兴趣的用户，并可能把他转化成一个网文的持续爱好者。 ” 杨骥也向PingWest品玩表示，在很长的一段时间内，米读的重心都不会在付费阅读上。 免费就要求米读有更强的变现能力。 目前，米读的最大两块成本分别是投放和版权，主要变现方式为广告，同时也在探索付费会员模式（注： 这里付费会员和付费阅读的区别在于，前者购买的是如听书、免广告等增值服务，后者购买的是网文作品）。 ▲在当前的米读App上，打开一本小说每翻5页就会出现1页广告，用户同样可选择观看视频获取免广告权益 不用说，广告是趣头条一直以来擅长的。 PingWest品玩了解到，趣头条创始人谭思亮曾在盛大负责过在线广告业务，趣头条团队中的骨干成员大多也都从那时就与他共事。 趣头条在广告变现领域的积累让米读相比于其他免费网文平台，在经济模型上更容易达到一个比较好的平衡点。 “免费+广告”的模式之所以能推行，背后必然经过了精心的计算。 但，就平衡收支而言，这种模式是否会有一个边界值存在呢？ 不断增长的用户数和DAU给了米读信心。 本质上，互联网C端产品的竞争就是用户时长的争夺，目前，米读的用户在线时长为两小时左右，已经是一个不低的数字。 “如果每个人平均花两小时在平台上阅读的话，这个行业在变现上就还有很多潜在能做的事。 ”杨骥说。 ▲除广告变现外，米读同样在探索付费会员变现 “我们对这个模式本身是没有太多怀疑的。 ”他补充。 免费也要求米读有更强的内容获取能力。 目前，米读平台的内容来源更多是与第三方内容提供方合作，今年6月，和掌阅的战略合作也极大地扩充了米读的内容。 今年5月，米读也开始了对自有内容和作者生态的布局。 不过，杨骥向PingWest品玩表示，短期内，米读主要的内容来源一定还是靠引入与合作，因为内容和作者生态构建是“一个非常长期的、需要投入很多时间精力的事情”，但这也是越到后来越重要的一件事。 “相当于是短期和长期的一个平衡。 ”杨骥说。 理想状态下，米读将会做到千人千面，每个用户进来都能找到自己喜欢读的书。 （头图源自pixabay） *本文版权归“PingWest品玩”公众号所有，未经授权严禁转载。

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