一样的双11，张近东与苏宁为何能打造出不一样的购物节？

在今年的双十一前夜，结束了一场“花式屠榜”的营销狂欢。

这便是苏宁联合湖南卫视打造的11.11嗨爆夜。 狮晚上，不仅有肖战、王一博、杨洋等半个娱乐圈顶级流量偶像的话题贡献，还有女排教练郎平及女排众将现场助阵，更有4000部免费手机、10亿红包雨、5折爆款抢购、终极汽车大奖等的福利放送。

在这个全民狂欢的狮晚后，随之而来的是苏宁亮眼的数据： 狮晚4小时期间，新增苏宁SUPER会员超一百万、4小时内全站流量同比上升267%、新用户在苏宁易购APP平均停留时间同比提升4分28秒，苏宁易购主站的加购商品数量同比上升139%。

我在新书《超级带货》中提到，这是一个新的时代，新消费、新红利、新用户层出不穷，在全域做营销的苏宁，最终的结果就是私域（自家平台）成交。 同时，苏宁的这种新玩法也让人反思： 同样是双十一，在全面拥抱互联网的第十年里，苏宁与双十一创造者阿里的玩法以及成绩有何不同？

【再造双十一，苏宁玩出了新花样】

虽然这是双十一的第11年了，但在消费者逐渐审美疲劳的今天，电商平台还能用什么方式去吸引消费者？

对此，今年天猫的主题是“买的好，买的省”，号称要为消费者至少节省500亿元。 而苏宁给出的答案是： 与用户一起狂欢，重磅回归消费者。

于是你可以看到今年的双十一，天猫用了1分36秒成交额破100亿，1时3分59秒，成交额破千亿。

在玩法方面，苏宁打造了一个不一样的购物狂欢节。 在价格方面，推出百亿补贴计划，霸气承诺“贵就赔”。 即今年双十一期间，无论你是在社区周边的苏宁小店，还是线上的苏宁易购APP，只要买贵了，你都可以享受补差、退款。 在服务体验方面，苏宁打造“一小时场景生活圈”，同时上线即时配送服务产品“随时”，为用户提供省时、省力、省钱、省心的服务体验。 始于用户，归于场景。 在会员经营方面，苏宁喊出“无限场景，一个会员”的口号，全场景一站式地打通会员用户的场景权益，聚焦用户体验。 在营销层面，苏宁联合湖南卫视打造了首届“狮晚”，与用户来了一场狂欢。 甚至在某种程度上可以说，苏宁再造了双十一。

在新经济、新常态下，双十一是新消费力量的体现，也是中国新消费时代的开始。 无论是天猫还是苏宁，抑或是其他电商平台，本质上把握新消费人口、新消费供给、新消费场景和行为才是王道。

【紧抓用户场景，苏宁场景零售是新零售时代的一大变量】

其实无论是苏宁提出的场景零售，还是阿里的新零售，本质上都是从线上、线下、数据、物流、科技五方面，将互联网技术与传统零售行业进行深度整合，从而进行统一而多元化的价值提供。 拼的就是： 虚实结合、双线融合、场景发掘、体验至上。

而预言帝张近东早在十年前就提出“用户的服务场景并不止局限于线上那么简单，线下的基础服务还必须要搭建，而这些资源也是线上线下相互融合的”。

场景是苏宁今年双十一的关键词，也是主题词。 在双十一的发布会上，苏宁首次系统地介绍了全场景零售的丰富内容。 除了苏宁自有的苏宁易购APP，苏宁广场、苏宁小店三个最重要的场景互联网门户之外，随着苏宁对万达百货（现更名苏宁易购PLAZA）、家乐福的收购，苏宁已完成对全客群、全品类、全渠道的布局。

数据显示，今年苏宁场景双十一，有超13000家门店参战。 苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万，苏宁易购plaza的客流也同比增长136%。

首次参与苏宁双十一的家乐福中国表现强势，累计销售达31.2亿，同比增长43%，全新上线的履约中心订单达204万单。

手握最丰富的零售资源和基础设施，拥有苏宁易购广场、苏小团、苏宁小店、家乐福、苏宁零售云店、苏宁红孩子、苏宁极物、苏鲜生等不同业态，覆盖从母婴、生鲜、家电、3C到社区服务、消费金融等各种领域的场景，能够持续满足消费升级下用户日益增长的多样化需求。 对于苏宁来说，今年的双十一既是苏宁推动场景零售的起点，也是关于零售本质的回归。

苏宁凭借场景零售，正在成为新零售下的主导玩家。 场景是零售的核心，线下的每一个场景，都可以看成是一个用户入口，而当场景零售的逐步深入，这不仅符合用户的消费升级，也将促进产业升级。 而以苏宁场景零售为首电商巨头，正在将新零售这一大蛋糕做大，将新消费做实，将消费升级做活。

【互联网转型十年，张近东与苏宁的零售生态效应凸显】

过去的十年，是电商网购对消费者产生巨大影响的十年。 随着技术的不断迭代、消费需求的持续增长、消费结构的加快升级，零售商也必须呈现出不断的变化。 为此，在张近东的带领下，苏宁开始一场长久的、持续的围绕用户需求的场景深耕的转型。

英国人很喜欢说一句话： The rest is the history，意思是某个关键事件发生之后，剩下的就是历史了。 当中国电商整体步入新零售，商品品质正在成为一种基本属性，技术壁垒正成为支撑平台发展的必要方式，而用户体验才是拉开电商平台身位的关键元素。

我在之前的文章里也说过，一个社会的发展，或者说零售业的最终结果，就是让社会的效率更高，用户享受服务的成本更低，这其中包括时间的效率和能源效率，体现在消费者端，就是可以以用最低的成本享受最好的服务。

就比如苏宁的服务体验开始显露成效之际，全品类、全渠道经营将成为主流，用户将越来越处于消费场景的中心，场景化流量依然是零售行业争夺的焦点。 因此，谁抓住了高粘性消费，谁能有更强有力的技术壁垒支撑，谁就能更快地抓住用户。

今年是苏宁互联网转型的第十年，在今年的双十一中，苏宁通过整合零售基础资源，强化科技支撑能力，构建供应云、用户云、营销云、物流云、金融云五大能力，打造智慧零售OS，推动苏宁自营业务飞速发展，同时实现苏宁智慧零售能力的快速输出。

随着零售行业全面深入到场景化时代，苏宁的新业态将围绕“场景零售”进行融合、升级，有望产生强大的协同效应和化学效应，开启差异化的优势赛道。

王冠雄，新经济观察家、意见领袖，首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与4次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。

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