行业观察 | 瑞幸盈亏平衡还要多久
文 | 马霖 编辑 | 余乐
上市半年后，因“烧钱”模式争议不断的瑞幸咖啡（LK.O），用业绩的持续增长给投资者带来了更多信心。瑞幸首席财务官莱奥特查克尔（Reinout Schakel）此前表示，瑞幸将在一年后，也就是2020年第3季度，在公司层面实现盈亏平衡。
11月13日公布的2019年第3季度（截至9月30日）业绩显示，瑞幸3季度净亏损5.3亿元，亏损额同比增长10%。但是，由于营收快速增长，其当季净亏损占营收的比重，已经从去年同期的200％大幅降低至35％。
受良好业绩的鼓励，瑞幸股价在财报发布后的几日内持续大涨，最高达30美元以上，创出历史新高，涨幅近60%。
瑞幸从业务起步到上市仅用了一年多的时间，一路飞速狂奔，但它的成长性一直受到质疑。此前这家公司给人们留下的印象是，通过“烧钱”模式迅速抢占市场，疯狂补贴用户，盈利却遥遥无期。
瑞幸在全国快速复制店面，用新用户免单、买五赠五、买二赠一等优惠快速拉拢新用户，咖啡产品的实际单价低至星巴克咖啡产品的1／4，这些方式让一些投资者担心“瑞幸模式”不可持续，因此3季度亏损状况的改善无疑是一个积极信号。
在全球范围内，近年来出现的如瑞幸一样依托资本实力快速崛起的公司，在近半年都遭遇了极大考验。打车软件公司Uber股价崩塌，共享办公公司WeWork上市失利，资本市场似乎在重新审视过度追求规模而牺牲利润的模式，同时也在观察瑞幸的表现是否会有所不同。
单店盈利
3季度，瑞幸还宣布了另一组数据，其门店运营首次盈利，利润额近1.9亿，利润率12.5％，季度单店平均净收入45万元，同比增长80％。
一位不具名券商分析师对《财经》记者表示，3季度平均单店实现盈利是一个好信息，咖啡茶饮市场是线下连锁业态中比较能赚钱的业态，利润率较高。瑞幸有一定的品牌力，掌握好定价能力的话，整体业务盈利从逻辑上讲可以实现。
不过要指出的是，瑞幸所宣布的门店盈利数据，并未计算庞大的销售和营销成本，该项成本中统计了瑞幸的咖啡优惠补贴，因此门店盈利的说法并不等于整体盈利。
“折扣优惠依然是人们被吸引去瑞幸消费的重要理由，我们需要了解瑞幸的客单量在多大程度上依赖补贴。”北京大学光华管理学院投资管理教授陶迅（Jeffrey Towson）对《财经》记者说。他认为，减少补贴后，瑞幸还能留存多少消费者，是瑞幸模式能否跑通的关键问题。
上述分析师亦表示，瑞幸前期靠烧钱烧出来的流量，能否长期留在平台上仍然是一个比较大的挑战。
不过陶迅认为，在财务层面之外的业务运营层面，瑞幸表现出了不错的势头，例如不断扩张的门店、从咖啡饮品到茶饮的延伸，提升App体验等。最新数据显示，目前瑞幸26％的营收来自非咖啡产品，例如茶饮、三明治、果汁等。
上海交通大学上海高级金融学院营销学教授、副院长陈歆磊对《财经》记者表示，单店增长数据比所谓“单店盈利”更能反映真实情况：瑞幸3季度单店增长80％，并没有因为店面扩张放缓，另外单杯咖啡平均价格也有10％的增长，这是积极信号。
从成本开支来看，瑞幸3季度原材料、开店准备、销售及营销费用、店铺租金等开支数额虽有攀升，不过这些开支占营收的比重均大幅降低。
第3季度瑞幸共产生21.3亿运营成本，绝对值同比增194％，公司总运营成本占营收的比重则从去年同期的302％降低至目前的138％。
其中和补贴市场有关的销售和营销费用为5.7亿，销售和营销成本是排在原材料成本之后瑞幸第二大成本支出，占总运营成本的27％。瑞幸强调，销售和营销支出增长代表了公司持续投资于品牌建设，长期来看将使公司受益。受益于效率提升，销售和营销成本占营收的比重从去年同期的94％降低至36％。
用户留存仍是关键
3季度瑞幸的营收是14.9亿元，同比增长5.6倍，问题是，瑞幸快速增长的营收有多大程度依赖营销，营销“烧”出了多大实实在在的市场？对比Uber，每当Uber提价、提升抽取司机的佣金，它的订单量都会下降，这是Uber迟迟无法盈利的原因，瑞幸能避免Uber的难题吗？
瑞幸创始人钱治亚表现出了信心，她此前针对业绩表现评述：“门店数量、月均交易用户数和月均销售商品数量快速增长的同时，我们的产品净收入获得更快更高的增长，说明我们的门店运营的效率和盈利能力显著提高”。第3季度，瑞幸累计交易用户数同比增长四倍，增至3070万，当季月均交易用户和销售产品件数也分别增长近4倍和4.7倍。
瑞幸此前一直强调自己是一家数据驱动的公司，并称其产品为“数据咖啡”，表示其开店选址、采购、物流各方面都为数据驱动，数据和技术可以支持其持续补贴市场。
瑞幸与全球咖啡巨头星巴克的崛起路径不同，在过往20年，星巴克在中国开出了4000多家店，瑞幸用近两年时间开了与星巴克差不多数量的店面。星巴克通过在闹市区开显眼的店面吸引消费者光顾，瑞幸则完全通过自有线上app等平台获客，店面以自提业务为主，并不强调社交功能。
瑞幸方面曾表示，瑞幸对用户的补贴政策是长期的，坚持低毛利，长期盈利会依靠经济规模效应和数字驱动效率提升，今后会在门店拓展、品牌建设、市场培育等方面长期大规模投入，在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略。
陈歆磊表示，在大数据的概念之下，瑞幸还是一家传统零售公司，需要剥去科技的外衣去看它的零售本质，问题依旧是，坚持补贴和低毛利的瑞幸，可以创造多大的市场，这个市场能支持瑞幸扩张到什么时候。
与星巴克进入持久战
在瑞幸的带动下，咖啡市场的涌入者越来越多，竞争正在加剧。
今年9月，中石化开始在加油站内售卖易捷咖啡，此外，便利店咖啡、无人咖啡机也在争夺咖啡市场。
瑞幸应对单一咖啡市场竞争的一个策略是产品多元化。针对时下中国年轻消费者对茶饮的旺盛需求，第3季度，瑞幸推出新市茶饮系列，取名小鹿茶（luckin tea），将小鹿茶作为独立品牌运营，通过合伙人模式在下沉城市扩张。该季度，瑞幸也逐步推出咖啡杯等周边文化衍生品，以增强用户品牌认同。
在果汁品类方面，瑞幸亦加大了投资步伐。瑞幸咖啡正在与潜在的战略伙伴进行探讨在国外市场建立合资公司，这包括2019年9月与路易达孚集团（LDC）在新加坡签署战略合作协议，双方将共建合资公司，在中国联合开发高品质果汁品牌业务，进一步强化供应链，扩展产品品类，将降低原材料成本，刺激瑞幸果汁销售增长。
无论瑞幸未来的前景如何，至少目前看来，咖啡市场的黑马瑞幸，已经成为星巴克的持久对手之一。
瑞幸的出现结束了星巴克在中国近20年一家独大的好日子，逼迫星巴克不得不做出改变，例如紧随瑞幸，在中国市场推出咖啡外送服务。
目前，瑞幸已经是紧随星巴克的中国第二大咖啡连锁品牌，店铺增长方面，第三季度瑞幸咖啡门店总数同比增长210％，完成全国3680家店的布局。在瑞幸的紧追之下，星巴克也加速了开店，目前在中国有4000家以上的店面，仅2018年就在中国开了600家店。钱治亚的目标是，到2019年年底，在线下店铺数量上超越星巴克，成为中国最大咖啡连锁品牌。
不过，瑞幸的店面和星巴克有显著不同，亦有声音认为，瑞幸和星巴克提供的完全是不同的产品。
瑞幸90%以上的门店都是以自提业务为主的“快取店”，可以坐下来品尝咖啡的空间有限，租金和装修成本相对较低，而星巴克倡导“第三空间”概念，注重堂食和环境体验，店面要宽敞得多。同时，为节省成本，瑞幸的店面一般都选在租金相对较低的位置，星巴克的策略则是将店面高调地开在繁华地带。由于开店成本比星巴克低得多，瑞幸得以快速增加门店数量。
有趣的是，今年5月，星巴克也推出了小门店，取名“啡快（Starbucks Now）”，对标瑞幸门店，提供少量桌椅，主推外卖服务，这或许是“搅局者”瑞幸给中国咖啡市场持续带来变化的体现。