运营或研究企业,都不得不面对销售和营销。销售，对应的英文是selling；营销，对应的是marketing。关于销售和营销的区别，已经有很多精彩的论述，大多数观点都认为两者相辅相成。但是德鲁克的看法有点与众不同，德鲁克认为销售和营销其实是对立的，两者并非同义或互补。

    简单点说，销售是把东西卖给顾客。为了让顾客购买，要贴上醒目的“挥泪大甩卖”，要唾沫四溅地称赞自己的布头“经洗又经晒，经铺又经盖”，或者搞买一送二、饥饿营销等等伤敌一千、自损八百的非常手段。

    而营销截然不同，按照德鲁克的观点，营销的真正目的，是为了取缔销售。产品还没有发布，媒体和顾客就翘首期盼。产品一经推出，世界为之振动。为了尽早到手，顾客心甘情愿一整夜一整夜地排队，被黄牛狠狠宰几刀也无怨无悔。有了这样优雅的营销，哪里还需要那些难看的销售呢。

    产品最终是给消费者使用，很自然的想法，就是要尽可能地满足消费者。只有消费者满意了，才有人掏钱购买，销售也就成功了。这种想法本来没错，但是从销售出发，最容易掉入的陷阱是：消费者至上。消费者是上帝，难道不该消费者至上吗。只要满足了消费者的需求，就能把产品卖出去。也只有满足了消费者的需求，才能把产品卖出去。

    消费者至上，这种说法什么地方有问题呢。简言之，问题在于消费者的需求根本就无法满足。消费者是一个群体，群体中的每一个人都与众不同：有人喜欢甜酸，有人喜欢辣咸；同样是辣，还有微辣、干辣、辛辣、爆辣等区别。把每一个消费者都当成上帝，企图去满足每一个消费者的需求，这种企业没法运营。消费者至上是一种错觉，在现实中从来就没真正实现过，也没有那个商家真的去这么做。

    消费者至上，是以消费者为主导。因为消费者的多样性和多变性，紧跟消费者的需求走，注定会在茫然无措中失败。如何做才好呢，只能变被动为主动、变销售为营销。

    不要奢望去满足根本就不可能满足的消费者，要反过来，以企业为主导。企业自己说了算，而不是消费者说了算。根据企业的实际能力、根据自身对某部分消费者某些需求的理解和感悟，生产恰当匹配的产品。摒弃死皮赖脸的野蛮推销，变暴力为色诱，你情我愿才能和谐共存。

    营销，以我为主，似乎有点傲慢；销售，自甘为奴，确实比较媚俗。从销售出发，还是从营销出发，两者看似相差毫厘，实际上谬之千里。大部分企业其实是在两者之间摇摆，刚开始创业，没有几个消费者，不知不觉就以营销为主；随着用户的增多，会收集到无穷无尽的消费者需求，这个时候最容易掉入反馈-升级-再反馈-再升级的陷阱之中，累死累活的同时，还忘不了自我安慰：我们在为上帝服务，只要我们不断地满足上帝的需求，上帝就会一直眷顾我们。

    为什么触摸式智能手机的成功属于苹果，而不是老牌的诺基亚、摩托罗拉；为什么手机操作系统被Android和iOS快速霸占，而不是Symbian和Windows Mobile继续称雄。相信就是在当下，那些老牌手机厂商的办公桌上，还有无数的消费者需求等待着被满足。问题是，就算那些需求都被满足了，消费者就会对苹果手机视而不见吗。

    的确，大家都在赞美苹果的设计和创新。问题是，苹果这些设计和创新源自何处呢，可以肯定的是：这些创新不会来自消费者，只能来自苹果自己；果粉对苹果的追捧，不是因为苹果的销售技巧，而是因为苹果的成功营销。