悠易互通周文彪：重新理解全域营销、场景串联、家庭和个人打通，打破孤岛 | Morketing Summit 2019专题

悠易互通CEO周文彪

24小时联网，听上去好像是一件好事，我们可以随时触达消费者。但对于一个营销人来讲，也是他将面临的最大的痛点。 2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，悠易互通CEO周文彪受邀出席MS2019上午场，并在主题演讲中阐述了“为什么营销人需要全域思维”的核心观点。 他谈到，虽然消费者任何时候都被各种设备连接上了，但他发现消费者的轨迹被各种不同的生态，各种不同的孤岛，以及各种不同的设备切得非常碎。也就是说要谱一个消费者轨迹，比任何时候都变得更困难。 而解决问题，则需要真正的“全域营销”思维和落地。 以下是演讲原文，略有缩减： 早上好，我是来自悠易互通的周文彪。这场峰会的主题叫“破局”,今天上午，大家都在围绕“要破什么？立什么？”展开。 我想到了明代的心理学大师王阳明的一句话，你要去掉心里一些私心杂念是最困难的，但是你要广义的理解，尤其结合今天营销行业面临的一些困难，一些痛点，我想可能给我们一个警示，就是：“最难的是怎么样去破一个传统的思维“？ 当你发现流量红利没了，当整个经济下行，整个营销行业的增长下滑，企业都在负增长的时候，当你以前很多习惯的营销方式不起作用的时候，你是不是能够真的是，不只是简单换一个代理公司，换一个合作伙伴，而是说真的是能够从你的思维思想，从深层次出发，打破思维。 然后，立什么？我们有一个观点“怎么样能够去立一个全域的思维，怎么样能够用技术将全域营销落地？”

营销人面临的新挑战：

串联消费者轨迹和创造好的体验

首先，我们来分析下，整个营销市场面临的现状。今天有微信、小程序、微博等，也有网红、短视频等，一个消费者的实际会被不同场景分散掉。尤其当5G到来时，我们消费者比以往任何一个时间的联网时间更长，更丰富。 24小时联网，听上去好像是一件好事，我们可以随时触达消费者。但对于一个营销人来讲，也是他将面临的最大的痛点。 虽然消费者任何时候都被各种设备连接上了，但他发现消费者的轨迹被各种不同的生态，各种不同的孤岛，以及各种不同的设备切得非常碎。也就是说要谱一个消费者轨迹，比任何时候都变得更困难。 另外，我们今天都在谈体验经济，有的企业直接就讲客户买的是体验，而不是你的产品。那么，围绕有吸引力的体验，怎么去构建营销战略和重塑消费者体验，这成为一个至关重要的点。 创造好的体验，以及进行串联消费者链路，对于CMO提出的挑战就是：我们要比任何时候，都更需要技术和数据。 像美国有一个企业，过去平均他会用9家不同技术和数据的提供方，那么消费者的洞察变得更重要了。你要去知道用户是来自于哪里？怎么能够留住他？他关注什么？尤其当我们面对Z世代，他们非常个性化。我们要怎么借助技术、AI的工具对他进行更高的洞察，如此，品牌才能跟不同用户群体进行一对一的精细化沟通，让消费者感觉，每一次的品牌沟通，都是针对他一个人的沟通，而不是广而告之，100人，1000人收到的内容，不同时间点，不同人，都是一个个性化的交互。 现在有越来越多的企业追求所谓不同生命周期用户的价值，他们希望当流量红利消失，当你获取一个新用户越来越困难的时候，能够把老用户经营好，让他有更好的体验，让他不流失，让他更频繁在品牌平台上产生复购。 没有一个品牌的代言会比一个发自内心，真正用过你产品，了解你产品的人去代言。 这是营销面临的又一方面挑战：消费者越来越难触达到，耐心越来越少，个性化的要求越来越高。另外一方面，作为一个企业来讲，必须要围绕一个消费者的轨迹，去构建一个你的营销战略。

全域营销：场景串联、

家庭和个人的联通，打破孤岛

从企业和行业的角度，全域营销包含几个概念： 首先，各个场景能够串起来； 其次，人群受众在不同的孤岛之间，比如OTT大屏越来越重要了。那么，怎么把家庭和个人关联起来？因为很多的购买决策来自于家庭，比如汽车、奶粉等。拿奶粉举例，你看到男士买奶粉，但决策可能来自于妻子。这时候，营销人要考虑的是“怎么样从家庭到个人，个人到家庭，把这些关联起来。在数据里面，能够有一个完整全链路的打通。 在中国，孤岛现象很普遍， 每一个互联网巨头，他在自己体系和生态里非常强，但只代表中国互联网的20%、30%。如果说单独的一个互联网巨头去构建一个全网全域生态，这是有巨大挑战的。我认为，真正要构建一个全域营销生态，独立第三份身份很重要。 回归到消费者行为，从不同场景去看，从早上起来到出行，到办公、中午等各个环节，你会发现一个人被不同的屏幕，不同的设备，不同的应用所包围。 单一屏幕，单一APP，或者单一某一个BAT当中的生态系统并不能完全覆盖到所有的场景。这就要求，你要有一个非常强大的平台，能够覆盖所有这些平台的流量，同时在数据层面，可能拿到电商数据、社交数据，以及多触点数据，从而进行连通。 对于企业来看，他可以做到每一家都做不到的事情，就是通过独立的第三方平台，真的把昨天晚上在爱奇艺上看了什么节目，今天早上在腾讯上面读了什么新闻，上午刷了什么微信、微博，整个人的场景动作关联起来。 当我们经济放缓，每个人都去注重用户体验，用户运营的时候，品牌需要有的360度的消费者轨迹。 从人群受众的角度，除了在个体人群方面，怎么样突破不同屏幕，突破BAT等孤岛，进行一个连接，形成一个360度的消费轨迹以外，今天越来越重要的是“怎么样捕捉到家庭场景和家庭的数据“。那就是，基于OTT，有一个家庭的设备，能够把个人跟家庭关联起来。这也是很多CMO非常关注的。 这里有几个案例，探索具体怎么去实现，怎么做到。 在数据层面，在平台投放方面怎么样形成一个全域的连接？作为一个独立的第三方平台，拿悠易互通我们自己举例，我们对接了像头条、BAT、360等这些资源，包括应用APP，本身形成了一个比较完整的、能够覆盖全网的、全域营销的平台。 但依然有个问题摆在我的面前，我们怎么把腾讯、爱奇艺、头条产品的内容，连接到天猫、京东等其他电商平台。通过悠易投放的人群数据，最后可以在最终电商销售端形成一个全链路的验证，以及投放当中基于平台覆盖过或者点击过的人群，他可以去做二次营销。最后通过数据洞察，可以看到相应的数据人群产生什么样的结果，这个需求也是很多企业比较大的一个需求。 介绍一下悠易互通，悠易互通今年年初做了一个战略性的升级，我们围绕全域营销智能营销来构建了整个体系。最底层有我们过去10年里整合的15亿移动ID以及2亿OTT ID数据。 通过数据联盟，我们帮企业构建数据中台，像一些奢侈品行业，汽车行业，快消，新零售，以及3C等，可以基于我们平台去构建企业的数据中台。在你构建了数据中台以后，某种程度上你就可以很有效的把线下销售的门店数据，跟APP、微信公众号的数据，以及其他的一些以前碎片化数据很好的连接，关联起来。围绕整个的消费者轨迹，去产生各种的触点，去做各种营销交互，以及最后产生一个非常好的转化，而且整个过程都可以监测。

实践启发：真正知道投放的每一笔

预算其结果和转化

案例 这是一个怎么利用全链路的营销来真正落地品效合一的案例。 我们给某知名网服品牌的新业务做的推广。该品牌希望在很多城市帮助一些家庭去找到有保姆、保洁跟家电、电器维修等需求人群。我们做第一步，是从人、内容、渠道以及场景方面去综合的考虑、设计，实现全域营销的目的。 第一步，悠易互通结合品牌方提供的用户数据、以及城市里面基于LBS的数据等，在悠易互通15亿人群库里面去做了匹配，根据LBS的数据，然后把北京朝阳区、海淀区符合它需求的小区拉出来，针对这些小区进行投放。 针对中低端小区，他们可能对价格敏感，比如，直接用“30元1小时服务”等创意素材，就可以比较好的转化； 对于高档小区，更强调价值，对价格没那么敏感，这个时候我们可以对什么样的小区，对什么样的人群，进行不同的创意匹配，创意要跟数据结合起来才能达到一个最好的效果。 这两步以后，我们用了OTT和PC大屏，因为这些需求是针对于家庭的，可以根据全链路的分析把它转到不同的场景。基于这个整体的解决方案，我们实现第一方跟第三方数据，及渠道、场景整个的匹配。 最后，该案例获客转化率提升了1.9倍。

结语

随着数字营销的发展，我们数据流动性平台的开放性比以往更好，当平台覆盖到很多流量，真正可以构建一个全场景全受众，及全链路的资源数据打通时，可以比较好的构建一个智能营销的闭环。 当下，对营销人来说，有一个全域营销思维，围绕场景、内容、数据，去做营销，这样才能真正解决今天面临的一些困难。 相关阅读：
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