生产创意的公式《微创新》

此篇学习笔记综合了刘润和成甲的专栏文章和解读。自己认为这本书的内容对于创新公司和个人有很大的价值,所以整理出来以下内容供朋友们参考。《微创新》的作者有两位,一位是雅各布·戈登堡,另一位是德鲁·博迪。

雅各布·戈登堡,是哥伦比亚大学及以色利希伯莱大学营销学教授。主要研究领域包括:创造力、新产品开发、创新成果推广、市场动态复杂性及社交媒体效应。

德鲁·博迪,拥有30年丰富经验的资深专业人士,曾致力于强生公司的营销、并购以及国际市场拓展等工作,他开设了强生公司广受好评的“营销学推广课程”,使之成为企业内部的“营销大学”。 

本书核心内容

传统创新理论:认为创造力来自跳出框架,要尽可能得用发散思维,直到找到解决方法。

微创新理论:创造力不是来自天马行空的发散思维,不是个别人与生俱来的某种天赋,相反,它是一种技能,任何人都能通过学习去掌握它。

第一、为什么好的创新是来自于框架内

1、什么是框架

框架:是指要解决的问题本身,和它周边的时间与空间区域。也就是说你周围的资源。

比如,你坐在卧室里,你和房间内的床、桌子,衣架组成的空间以及当时是晚上这个时间,就构成了框架。

框架内思考,其实是指最好的创新点其实就在我们手头和身边。

2、发散性思维的问题

发散性思维很容易导致效率低下。

最典型的创意方法就是“头脑风暴”,但有研究发现头脑风暴和自己一个人思考问题相比,效果差不多。

3、创造力是一种可以学习的技能

在框架内思考可以用有套路的方法,系统地产生创意。

在作者看来,创新能力根本不需要与生俱来的天赋,也不是乔布斯的专属能力,相反它就是像写字一样,是一种技能,是任何人都可以学会和掌握的方法。

4、创新来自框架内思考

过去之所以在框架内思考时没有创造力,是因为我们在框架内思考的时候都有很多思维定势。

这种固化的思维定势,作者把它称为“固着”,要产生创造力的关键就是要打破这种固着,消除思维定势,让我们重新审视原来的问题。比如,把电视屏幕去掉就发明了投影仪。

举例:用框架内思考的方法将陷入沙地的汽车推出沙坑

第二、系统性创新的关键原则

1、创新思考的两个方向

传统创新思路:从问题到答案

微创新的思路:从答案到问题

其实,人们更善于从一个已知的形式里寻找功能,也就是给答案找用途,而不擅长对一个已知的功能建立形式,也就是给问题找答案。

2、先形式后功能的原则

“从答案到问题”的反向思考方式,被称为“形式为先,功能次之”,这是系统性创新的重要原则。

所以,创新的关键就是,先用方法找出各种各样可能的创意,然后再想这个创意能用在哪里,用这样的方法产生的解决方案往往是出乎意料,非常有创造力的。

第三、具体的创新方法

1、减法策略

有一家叫Vitco的生产洗衣液公司,想研发创新产品,扩充自己的生产线。运用“减法策略”,来“生产”灵感吧。

第一步,列出产品的组成部分。洗衣液的组成部分,有三样:用来去污的活性成分,香精,和增加黏性的黏着液。

第二步,删除其中的一种成分,最好是基础成分。还有什么比用来去污的活性成分更基础的呢?那就减去活性成分吧。

第三步,想象这样做的结果。很多人立刻就傻了,洗衣液中现在只剩香精和黏着液了。

第四步,明确这种产品的优势和市场定位。开始集思广益。有人想到,被去掉的活性成分,虽然能洗净衣物,但也会损伤衣物,导致掉色。去掉活性成分,衣服使用寿命会加长!有很多人的衣服其实并不脏,他们洗衣的目的,仅仅是为了让衣服看上去很新,这群人,可以会是新产品的目标受众!可是行业标准规定,洗衣液必须含有最少剂量的活性成分,这怎么办呢?Vitco的总裁灵机一动:那就不叫洗衣液,新产品叫“衣物清新剂”吧!

至此,Vitco公司产生了一个也许最狂野的“头脑风暴”都未必能产生的创新:没有洗衣液的洗衣液 - 衣物清新剂。后来仅宝洁一家公司,每年能从“衣物清新剂”中获利超过10亿美元。

例:录音机的减法策略

录音机的创新灵感,可以用减法策略来生产吗?录音机的组成部分有:磁带盒、录音模块、播音模块和喇叭。索尼创始人之一“井深大”要求公司开发一款减掉录音模块和喇叭的,不能录音的录音机。大家一开始并没有底,觉得能卖5000台就不错了,可没想到推出两个月卖了5万台,之后这款产品的全球销量超过2亿台。这就是划时代的:随身听。

2、除法策略

《微创新》的作者德鲁·博迪在书中写到,他有一次给通用电气做关于系统创新思维的演讲。通用电气的精英们并不接受“创新套路学说”,于是挑战德鲁:用系统创新思维,生产一个冰箱怎么创新的灵感看看。

德鲁并不知道冰箱怎么创新。他决定用“除法策略”的五步法,带领大家试试看。

第一步,和减法策略一样,列出产品的组成部分。

冰箱的主要物理组成部分是:门,隔板,灯泡,制冰格,压缩机等等。

第二步,用功能型除法、物理型除法,或者保留型除法,分解产品。

那就试试,把“压缩机”这个部分,放在别处,放在一个在“框架内”、却不在冰箱里的地方吧。这时候,强大的固有思维框架,就被套路打破了,灵感产生了。

第三步,重新组合产品。

很多本来对“创新套路学说”不屑一顾的人,开始陷入了思考。“把压缩机,放在外面,也就是屋子外面呢?”一种新的产品形态出现了。

第四步,和减法策略一样,明确这种产品的优势和市场定位。

“把压缩机放在室外,厨房会安静得多”,“厨房的热量会减少”,“维修方便”,“冰箱内部容量会变大”,“我们可以用一台外置的压缩机,冷却厨房不同位置的、冰箱之外的东西”,“对,我们能把抽屉变成存放鸡蛋的冰格”,“是的,还可以有单独的蔬菜柜,和饮料架”,“我们甚至可以对厨房做个性定制!”

套路,一个简单的套路,打破了固有思维框架,用一个小小的灵感,点燃了如此多激情澎湃的创新。

第五步,它有没有可行性,如何提高可行性?

几年后,脱离冰箱主体的独立冰镇抽屉,真的出现在了市场上,其中包括通用电气HotPoint系列的抽屉型电器。

这就是系统创新思维的“除法策略”。

除法策略,就是把产品分解成多个部分,再把这些部分重新组合,产生新的形式,根据“形式为先、功能次之”的逻辑,接着分析这种新形式带来的好处,倒推出功能。

它和减法策略一样,都是“用套路打破固有思维框架”,生产灵感,激发创新。

运用:除法策略的几种用法

那么这个叫做“除法策略”的套路,有哪些具体的用法呢?

第一,功能型除法。

空调有哪几个功能?恒温器,控制器,风扇,制冷系统。如果把这四个功能分解,并重新组合呢?恒温器粘在客厅墙壁上,自动调整温度;控制器做成遥控器APP,装在手机里;风扇挂在墙上或者装修在吊顶里,隐藏起来;制冷系统挂在室外,甚至和冰箱共用一台压缩机。这样,你家就有了一套,看不见空调的空调,冬天时冰箱的散热,还能给客厅供暖。

第二,物理型除法。

饮料有哪几个物理部分?水,和食用香精。如果把这两个功能分解,并重新组合呢?水放在饮料瓶子里。食用香精放在吸管里?你就可以用不同的吸管,喝到草莓牛奶,巧克力牛奶,或者老干妈口味的牛奶。

第三,保留型除法。

能不能保留原产品的功能和特性,把产品按原样缩小呢?比如从空间上缩小。把电脑的存储缩小,再缩小。这就是U盘,随身携带;比如从时间上缩小,把酒店的收益权,分成52周,你可以购买其中的一份,自用,或者租出去,这就是“分时酒店”。

3、概念:乘法策略

宝洁在了解《微创新》后决定邀请他们给宝洁旗下的空气净化品牌“纺必适”(Febreze),组织一次创新工坊,这次阿姆农,带着“乘法策略”去主持了这次工作坊。只是这次要创新的,不是衣物清新剂,而是空气清新剂。

第一步,还是先分解,列出产品的组成部分。

空气清新剂,就是用电热丝,加热一瓶香精。它的主要组成部分是:液态香精、容器、外壳、插头,以及电热丝。

第二步,选择其中一样进行复制。

用乘法策略来创新,它的核心灵感来自于复制其中一个组成部分。复制什么呢?他们选择了复制“容器”。

第三步,重新组合产品。

于是,就得到了两瓶空气清新剂,但还有一个电热丝。

第四步,明确这种产品的优势和市场定位。

一个电炉丝,两瓶空气清新剂。用“形式为先,功能次之”的逻辑来接着分析,这有什么用呢?

大家开动脑筋:“如果一个空气清洗剂,有两个香水盒 …… 那两个盒子里,可以放不同的香水啊!”“可为什么会有人需要两种不同的香水呢?享受气味混搭的感觉?”这时,有人想到:“是否可以在不同的时间段,散发不同的气味呢?”一种气味时间久了,人们就会习惯了,感觉不到香气。这时换一种气味,会重新唤醒人们的嗅觉,再次闻到清新的香气。这样,两种香气交替散发,人们一整天都会神清气爽!

第五步,它有没有可行性,如何提高可行性?

大家觉得这个想法很可行,于是开始进一步改进可行性,最终变成一瓶除臭剂、一瓶清新剂,交替加热,散发香气。几个月后,宝洁公司发布了新产品“纺必适提神清新剂”,立刻获得热销,销量几乎是宝洁所有其他空气清新产品的两倍。

乘法策略的套路,看上去一点不复杂。分解完组件后,复制其中一个组件。

乘法策略的几种用法

剃须刀的乘法策略:

自从剃须刀被发明以来,剃须刀一直都是单锋刀片。1971年,吉列公司推出了双锋剃须刀,革命性地取代了传统单锋刀片,男士们的剃须体验,有了巨大飞跃。这甚至触发了剃须刀行业的“刀锋大战”,3个刀锋,4个刀锋,5个刀锋,现在已经有6个刀锋了。一个小小的“乘法策略”,对一个行业产生了巨大影响。

灯泡的乘法策略:

那如果我是做灯泡的呢?我需要在电灯里,放三个灯泡吗?不一定。你可以试试做个“三路灯泡”。一个灯泡里,放两根钨丝,一根25瓦,一根50瓦。按一下开关,只开25瓦;再按一下开关,只开50瓦;再按一下开关,两根全开,75瓦;再按一下开关,都关了。于是,你就有了一个三路灯泡。

手机的乘法策略:

如果你是做手机的呢?试试做两个镜头?基于这个尝试,出现了能自拍的手机。试试做三个镜头?前置一个,后置两个?后置两个镜头,手机拍照能力明显提升,甚至能拍3D视频。试试做两个屏幕?于是,你可以用正面的LCD屏幕刷微信,背面的电子墨水屏看书。

4、任务统筹策略

你入住了一家以服务水平而著称的酒店10天,美女前台说:我能给您拍张照吗?你虽然有些惊讶,但美女要求,怎么好意思拒绝。第二次,你再去住这家酒店,门童热情地拉开门,说:x先生,欢迎您回来。你大吃一惊。

于是你好奇地询问酒店工作人员。原来,这家酒店就是把“网上订房,抵达酒店,前台接待,入住房间,办理退房,送离酒店”这六大流程,用“任务统筹策略”重组,赋予“前台入住”新任务:给重要客人拍照;赋予“网上订房”流程新任务:标记第二天入住的重要客人;赋予“抵达酒店”流程新任务:门童记住照片,认出客人,叫出名字。

通过赋予“内部”元素新任务,这家酒店创造性地给了客人一个“宾至如归”的体验。有点意思。那我能不能通过赋予“外部”元素新任务,也创造同样的体验呢?

某家酒店,和出租车司机达成协议,从机场到酒店的路上,他们会和客人聊天,了解他是否住过这家酒店。如果住过,出租车司机会把行李放在接待台右边;没住过,就放在左边。前台接待会根据行李位置,和客人打招呼,而出租车司机可以因此挣到1美元。

这家酒店,用“任务统筹策略”,把识别客人的新任务,分配给了出租车司机这个外部元素,也实现了“宾至如归”的创新体验。

所以,到底什么是任务统筹策略?任务统筹策略,就是给框架内的某样元素,分配一个新任务,并因此创造出一个新产品或者新服务。

运用:任务统筹策略的三种用法

第一,赋予“内部”元素新任务。

回到最开始的酒店案例。前台入住拍照,网上订房识别,抵达酒店欢迎,就是赋予三个内部元素新任务,从而创造出一个新服务:尊称客人姓名,让其感到宾至如归。

第二,赋予“外部”元素新任务。

再回到最开始的酒店案例。请出租车司机识别多次住店的客人,并用行李位置提示接待人员,就是赋予了出租车司机这个“框架内的外部元素”新任务,从而创造出同样宾至如归的服务。

赋予外部元素新任务,是任务统筹策略一个极其重要的方法。

第三,让“内部”元素,发挥“外部”元素的功能。

某互联网公司推出过一个“云墓碑”服务。每位逝者都有自己的独特的人生,值得后人尤其是亲人缅怀。云墓碑允许用户把逝者的人生经历放在“云”(也就是互联网)这个外部元素上,然后把二维码印在“墓碑”这个内部元素上。悼念者扫描二维码,就能缅怀逝者的一生。这就是让内部元素,发挥外部元素的功能。

5、属性依存策略

就是要给属性装上一根进度条。

什么叫“给属性装上一根进度条”?

假如,要对“婴儿用软膏”进行一次创新。婴儿用软膏是什么?它是一种用在婴儿皮肤上的,用来缓解和治愈皮疹,并且防止复发的药物。它由三个部分组成:油脂、保湿剂以及治愈皮疹的活性成分。我们试着给“油脂”装上一根叫“气味”的进度条;给“保湿剂”装上一根叫“黏度”的进度条;再给“活性成分”装上一根叫做“活性成分含量”的进度条。

然后,我们来看看“气味”这根进度条,把软膏涂在尿布上。如果婴儿未排便,则软膏无味;一旦婴儿排便,软膏就散发出芳香的气味;排便量越大,香气越浓郁。这样家长就不用常常打开尿布,来检查婴儿排便没有了。

这就是“属性依存策略”。许多产品或服务都具备两种以上属性,这些属性看似毫不相关,可一旦发生关联,就会引发创新的奇迹,千变万化,非常有趣。那么,我还能怎么用这套策略创新呢?记住:给属性装上一根进度条,让它与另一个属性依存。

属性依存策略的用法

随温度变色的咖啡杯盖:

比如,如果我们给咖啡杯的颜色装上一根进度条,让它与温度依存呢?你可能会在你喜欢的咖啡厅,看到一种可变色的咖啡杯盖,专门用于买好带走的咖啡杯上。当杯里的咖啡很烫时,咖啡杯盖的颜色是红色的,随着咖啡温度的逐渐降低,杯盖会慢慢恢复成棕色。只要观察杯盖的颜色,就不会被咖啡烫着。

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