卖车先卖理念 看卡罗拉双擎如何开展营销攻势？

中国人一直追求好事成双，在我们的传统意识中，成双成对是吉祥喜庆的象征。除了在情感世界里，人们对“双”的追求也一直延续到了生活中，男士喜欢充插两用的剃须刀，女士追求干湿两用的粉饼。

为了迎合市场需求，不久前，一起丰田推出了自己的“双擎”概念——卡罗拉双擎。“我们将之前的混合动力车统一改称双擎，意思是两个引擎，即传统汽油机加上电动机。这对于消费者来说更直接，更简单易懂。”一汽丰田销售公司总经理姜君解释道。

事实上，早在十多年前，一汽丰田就推出了混合动力的普锐斯，但市场反应平平。究其原因，除了价位偏高之外，最根本的原因就是用户的认知度和接受度太低，很多人至今仍有疑问——混合动力是否需要充电？电动机会不会容易坏？

为了扭转用户的惯有思维，让人们更容易接受这种高效节能的车型，一汽丰田将“双擎”转化为一种生活理念，推出了数位个性鲜明的双擎先锋：

“国民女神”高圆圆代表双擎的混搭理念。“每个人的状态都不只一面，生活中和屏幕上的我就是有差异的，正是这种巨大的差异成就了现在的我。我就是一个混合体，人们常常称呼我女神，但其实我也可以是女神经，镜头前优雅自信的我，转过身也许就是搞怪的和无厘头的。”镜头前的“女神”烈焰红唇，但仍旧清纯。

作为北京环保公益大使，北京首钢的男篮球员史蒂芬·马布里突出双擎的绿色理念。“我向往绿色、健康的生活，地铁是我出行的首选方式。但准备在北京扎根的我也会考虑买车，对于车的要求，节能环保是第一要素，但要有充足的动力和关键时刻的爆发力。”马布里对车的要求是像赛场上的自己，他表示，卡罗拉双擎是首选。”

深谙都市生存法则的一汽丰田公关总监兰兆彬则亲自上阵，向潜在客户讲述生活理念。“我喜欢卡罗拉双擎，有个性却不任性，追逐流行却不盲从。它是一款名副其实的节能车，却带来层次丰富的驾驶快感。安静时如处子，奔跑中似脱兔。工作中需要感性的激情碰撞，也要有理性的固守和坚持。”

除了双擎先锋们的现身说法，一汽丰田更是推出了“上天入地”的营销方案。10月18日，马布里“尽擎跑”迷你马拉松在北京奥林匹克森林公园落幕；10月31日起，卡罗拉双擎涵盖22座城市的巡展开幕，现场招募会员；11月22日，卡罗拉双擎先锋郝云“尽擎唱”车友音乐会在天津开唱。这还不算4月19日丰田中国的“双擎”之夜，10月28日的卡罗拉双擎上市发布会等一系列活动。

但在所有的推广活动中，最高大上的还要数“卡罗拉双擎圆你太空梦”。卡罗拉双擎在宣传伊始就推出了“未来，先享”的口号，而与未来最贴近的地方也许就是太空了。为了塑造该车的未来感，一汽丰田将选出10名幸运用户前往美国NASA太空中心，30人走进中国酒泉卫星发射基地，并派送2张太空飞行先锋计划船票。

当然，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，车企要想保持持续的关注度，单靠请明星、搞活动已经不足以诠释“营销”，保持话题度才是宣传的不二法门。而一片喜庆祥和场面并不是看客们喜闻乐见的，“互撕”才最能引起人们的关注。

10月28日，卡罗拉双擎在上海上市，售价13.98万~17.58万元；次日，雷凌双擎也在上海宣布上市，售价13.98万~15.98万元。两款双擎车的同时上市，除了有竞争，还有联手对汽车市场造成的冲击。

从价格上来看，混合动力车现在已降至直接与汽油车展开竞争的区间；从影响上看，“双擎”造成的热度一直持续到了11月20日的广州车展——在各种活动中，记者们也频频问及其他“双擎”何时上市。

明星代言塑造理念，组织符合产品定位的活动进行推广，与竞品联手保持话题热度，卡罗拉双擎一步一个脚印的全方位营销，已经走在了汽车市场的前列。据悉，在不到一个月的时间内，卡罗拉双擎的预定量已经达到4000多辆。天道酬勤，相信该车型的销量，会是一汽丰田人辛苦付出最好的回报。

姜君：未来5年将推出17款新车

“虽然上市还短短不到一个月的时间，但卡罗拉双擎的订单已经有4000多辆，远远超过我们的预期。”一汽丰田销售公司总经理姜君在广州车展上接受记者采访表示，在节能环保这个大趋势下，丰田将第三代甚至第四代混合动力技术应用到A级车上，同时，为了降低成本，丰田第一次在日本本土之外，把混合动力的的电磁、电机和逆变器等技术拿到中国进行国产化，使得我们有更加亲民的价格。“一汽丰田期待通过这款车型，开启‘全民混动’的全新时代。”

姜君表示，除了卡罗拉双擎外，一汽丰田计划在未来5年内，推出17款新车投放市场，其中有相当大的比例是混合动力车型。而在纯电汽车方面，他坦言，尽管很多年前就开始了合资自主品牌“朗世”的开发，然而，由于当时朗世是在花冠的基础上研发的，在现在中国的购车情况下已经有点落伍了。“我们想做更大一点的车，所以目前正在制订新的方案，重新评估和完善，但电动车我们一定会做的。

为了达到国家2020年平均5升的油耗法规，姜君表示，除了混合动力和电动车，一汽丰田还将继续推进小型车战略。在未来的17款新车中，将包含一款目前市场增长很快的小型SUV。“事实上，一汽丰田已经有3款SUV，兰德酷路泽、普拉多和RAV4，只不过价格都比较高，而SUV市场增长幅度最大的是10万元左右的价位区间，因此对我们来说也是挑战。”

此外，在传统车型的改进上，他认为，除了加装涡轮增压发动机外，还要提高发动机和变速箱的效能，只有在提高发动机和变速箱效能的基础上，再添加涡轮增压或双擎技术，才能真正实现节能减排。“所以，首先要提升发动机和变速箱的技术。”