[失败] 冰桶挑战2.0有创新但没火的4个产品教训

文/李洋（创日报编辑）

来源/创日报（微信ID：chuangribao）

2014年7月，来自美国波士顿的渐冻人症（ALS）患者PeteFrates收到ALS症协会的邀请，替其他ALS患者募集善款。在朋友们的帮忙策划下，发起了“冰桶挑战”的公益活动。在一个月时间内，这场活动迅速在美国风靡起来，包括微软创始人比尔·盖兹、“脸书”CEO扎克伯格、苹果CEO库克等名流都参与了挑战，在Facebook上，来自世界各地的参与者上传了超过17亿个冰桶挑战视频。最后，有超过250万人捐款，募集善款1.15亿美元。

但是在2015年的这个8月里，当ALS协会想再度利用冰桶挑战募捐时，该协会自己也清楚，肯定没办法达到2014年的募捐金额，但是他们没有预测到究竟会比2014年少募捐多少钱，确切答案是1.1495亿美元。最近又兴起一个安全套挑战，也是为渐冻人募捐的活动，在网上传的很火，但是看完下面的内容你就会知道，这个活动也将无法持久下去，就像安全套本身一样，是一次性的东西。

为什么第二次的冰桶挑战失败了？更重要的是，其它慈善机构和企业募款计划能够从中得到什么启示呢？其实做产品也一样，惊艳一时的往往总是昙花一现。

启示1、深入洞察人们的行为习惯，而不是把最流行的东西作为切入点

利用当下最流行的一些东西或者趋势作为一项筹款活动的内容只能收到短期的效果。大部分最流行的东西或趋势缺乏足够的持久性。但如果选择一项简单但能够激发人们的兴趣的点子，那么这项筹款活动就能够获得更长的生命力。比如，“十一胡子月”是一个很好的例子（2003年起源于澳洲墨尔本，主题是关注男性健康，活动内容是，进入11月，参与者要晒出一张刮干净胡子的照片，然后自这一天开始任由胡子疯长），这项慈善活动多年之后一直持续着，取得了巨大的成功，因为它给了男人一个很好的不刮胡子的理由。相比那些追赶潮流的方式，这种以可持续的人类行为为出发点的慈善活动和点子更具备可持续性。

启示2、为了筹到更多的钱，要有花钱的勇气

很多慈善机构和公司都想得到更多的钱，但却不愿意投入必要资源。向一个全新的慈善活动投资是非常难的，尤其当你知道这个投资目标的收入在下滑的时候更是如此。ALS慈善基金会本应该把新筹到的善款拿出一部分用于新的、更能激发人们兴趣的、相比重复前一年的冲款活动而言更具持久性的项目进行投资。但是，很多时候，慈善活动发起方会担心浪费了募捐来的善款，以至于妨碍了慈善募捐活动的创新，耽误了募集更多善款的机会。

启示3、别以为人们都很在乎你的创新

为什么？大部分人不会像每天对待他们最喜欢的品牌那样与慈善机构或者慈善活动互动，所以想要抓住目标人群的心并不容易。所以，找到“为什么我要做这件事？”与“为什么我要做两次这件事？”的答案很重要。像徒步行走和跑步这种筹款活动的寿命之所以取得成功就是因为与人们自身有着极深的联系，而并不是因为这种筹款活动能给参与者带来极好的体验。所以，当你发起一个新的活动，或者改进现有的活动，不要假设人们很在意，关键是你自己要找到一个人们要参加这个活动的好理由。

启示4、深挖日常行为和习性，维持活动参与度

如果你让人们去做一些超出他们日常行为习惯范围的事，那么想要让他们做一次以上会很难。成功的慈善活动往往都盯住了人们已经倾向于去做的事。徒步行走、自拍、慈善购物、结账捐款等慈善活动都属于抓住了人们倾向性行为的例子。至于那些比较奇特、超出人们传统行为习惯的慈善活动要长久维持下去会很难。比如“冰桶挑战”，如果你是发起者，自问你会往自己头上浇几桶冰水、下一年还会接着干不？

话说回来，虽然冰桶挑战的第二次启动没有奏效，但是这种创新和冒险的精神是值得鼓励的。因为有太多慈善活动都采取了容易的方式，这些容易的方式最终带来的成果通常是很平庸的。取得大范围筹款的成功并持续进行下去并不容易，但是，保持足够的信心，正确的行为洞察和执行，就能够取得成功并实现可重复性。