[干货]Snapchat的终极难题：光拼流量不行，如何变现

文/李洋（创日报编辑）

来源/创日报（微信ID：chuangribao）

互联网公司赚钱方式中，广告是最常见的。Snapchat，阅后即焚，免费移动应用，通过它发送的视频和消息会在数秒之内自动消失，创立于2011年，如今估值已经达到160亿美元。它曾经是数字营销专家口中“目前最好的营销工具”，如今，它却苦苦挣扎于如何留住广告客户。今年第三季度，富达投资集团决定将其所持有的Snapchat份额估值下调25%，更加剧了投资者对于Snapchat满足广告客户期望的能力的担忧。

Snapchat最近一轮的融资高达12亿美元，足够其开发广告技术。但是时间很紧迫，因为有消息称Snapchat已经开始进入IPO的初步讨论阶段。至于那160亿美元的估值，是在Snapchat最近一轮融资后得出的，是依据投资者愿意支付的股价来计算的，在很大程度上也有虚高的成分。反观国内，存在同样的问题，初创公司起步很猛，估值很高，但有很多这种公司在经过几轮融资之后戛然而止，最终走向终结。估值虚高，透支未来的增长，不专注于寻找持续稳定增长的方法，这是很多初创公司要面临的一个结。

重新回到Snapchat的广告业务上来，高估值，巨大的年轻用户流量，这是它的优势，但为何广告客户的反应冷淡？今天我们就来说一说，Snapchat广告业务没有击中的客户痛点。

高价广告费看似有理有据

Snapchat的广告费不低，每天50万美元以上（有些达到一天75万美元，比YouTube还贵）。它之所以敢要高价，主要有两个原因，一是目标广告客户都不差钱，都是所谓的各个行业的“佼佼者”；二是Snapchat自称，每天有超过1亿用户使用Snapchat浏览视频的次数更是达到60亿次，它的庞大客户群都以青少年为主（60%的用户年龄在13岁到24岁），有的广告商透露，Snapchat自称其Story 板块每天就能到达几千万用户。

现在，已经有超过100家公司在Snapchat上做广告了，包括通用电气、麦当劳、耐克和可口可乐这些大公司，他们看上的就是Snapchat的主要用户群。另外一点就是，Snapchat在互联网广告领域里是新来的，客户精、少、不杂乱，更有利于广告的投放。

对于广告客户来说，问题在于Snapchat的高价广告服务到底值不值那么多钱，能不能帮它们直击目标消费群体，达到战胜竞争对手的目标。

未击中客户粘性痛点：没有广告投放效果反馈

Snapchat目前主要有两种广告投放位置，一种在“最近更新”栏目里，另一种在一个周期为24小时的信息流里，类似朋友圈。

Snapchat的广告业务开始于2014年10月中旬。Snapchat的产品模式让它的广告业务存在一项先天局限——其最初的目的是帮助人们规避隐私风险，所谓“阅后即焚”就是这个道理，这让它无法通过收集数据等破坏用户隐私的行为来进行精确的广告投放，数据追踪精度不够，甚至不能将广告到达的用户按照男女比例、年龄层次反馈给客户。并且Snapchat不会在用户的信息流中放置广告。

所以，到目前为止，许多广告客户对于广告的结果反映很冷淡。

丰田汽车公司今年年初在Snapchat上打了一个Corolla的汽车广告，目标群体是准备购买人生中第一辆车的年轻司机们。但是不久，丰田终止了这个广告的投放，据丰田的一位代表称，因为在Snapchat提供更好的目标针对能力和分析数据之前，丰田无法确定Snapchat的广告能否发挥作用。

通用电气方面也表示希望Snapchat能够提供更具深度的广告效果分析。但是Snapchat究竟什么时候能够解决广告客户的疑问，至今还没有一个时间表。

可口可乐在Snapchat上做的第一个广告效果不是很好，可以用灾难来形容，75%的用户在看到广告大约3秒的时候就迅速略过广告，但是可口可乐北美公司负责内容的副总裁认为很成功，打算继续在Snapchat上打广告。

麦当劳和耐克则不愿意就它们的广告效果发表评论。

至少在Snapchat拿出一个令广告客户满意的广告投放效果分析前，一切都是妄谈。

竞争情况：

来自技术与市场研究公司ForresterResearch的一份研究报告将Snapchat的用户参与度排在29个网络与通信应用中的第11位，用户平均每周查看Snapchat 3次。

Snapchat：

Snapchat将自己的广告模式概括为“3V”原则：

视频（Video），比文字、图片更容易表现商品和品牌；

纵向视频（Vertical），Snapchat要求视频广告必须是纵向视频，而不是传统情况下需要翻转手机观看的横向视频。因为Snapchat内部评估表示，纵向视频的“竞争率”是横向视频的9倍多；

更大的展示空间（View），Snapchat的视频广告在点开后会全屏显示。

Twitter：

Twitter的广告形式主要包括话题推广、推文推广、关键词定向、视频广告。

Facebook：

Facebook目前的广告形式有9种之多：专门创建品牌页面、用户点赞功能、调查广告、活动广告、加强版活动广告（带来更多的社会特性）、免费样品广告、视频广告、赞助新闻、登出界面广告。

Instagram：

内容以图片为主，用户年龄集中在18-34岁，因此广告也更加聚焦。有4种更具针对性的形态：产品曝光、客户网页推广、应用安装、视频推广。