跨境出口电商营销峰会圆桌讨论：独立站引流和优化 | MS2017

文 | Ben

大部分跨境电商的销售是通过平台完成的。但随着跨境电商的不断成熟，平台的规则也越来越严格，卖家受到的现在也越来越多。而相比于平台而言，独立站更为自由，但流量的获取和优化确实一直困扰卖家的难题。那如何实现独立站的引流和优化呢？

在今天的Morketing Summit 2017跨境出口电商营销峰会上, Morketing召集了Google大中华区新客户业务部的商务总监王博，5miles市场总监段晓慧，Avazu IMB&mDSP事业部总负责人黄莹，尼尔森深圳办公室总经理张存总以及多燕瘦创始人兼董事长吴满胜一众行业资深人士就独立站引流和优化进行了圆桌讨论。

嘉宾和主持人从各自的角度和实践经验出发，当今独立站引流的大趋势以及在独立站引流和优化中的一些实操性做法进行了卓有建树的分享和交流。

以下为圆桌讨论实录：

主持人：

黄莹 Avazu IMB&mDSP事业部 总负责人

嘉宾：

王博 Google大中华区新客户业务部 商务总监

段晓慧 5miles市场总监

张存 尼尔森深圳办公室总经理

吴满胜 多燕瘦创始人兼董事长

黄莹：大家好，我是Avazu的黄莹。刚才对嘉宾进行了介绍，其实我私下有讲，这里面既有我上游渠道最大的流量搭档之一的Google，又有我的金主，广告主5miles的段总，我们合作有两三年了；这边有尼尔森的张总，另外一个也是我的广告主，多燕瘦的创始人和集团的董事长吴满胜。今天就有我们来和大家探讨一下独立站的引流以及优化，首先我想要抛出几个问题，让嘉宾们给来自全球各地、关注这个领域的来宾们分享一些他们想听到的干货。第一个问题就是独立站的引流当前呈现一个怎样的趋势？还有我想问一下Google的王总，Google作为全球最大，相当于寡头的媒体渠道，从您的角度对这个趋势的一些感知和看法。

王博：首先谢谢你的介绍，其实独立站的引流，我觉得在近几年有一个很明确的趋势——其实之前很多嘉宾都有提到——就是品牌化的路程，在从中国制造迈向中国品牌出海这条路上，我觉得有很多中国企业已经迈出了非常坚实的一步，这中间不仅仅有像之前嘉宾提到的如华为、阿里巴巴这样的大公司，也有像之前上来的嘉宾Anker这样的平台大卖家，其实还有很多，不仅局限在跨境电商领域，如游戏公司、消费类电子公司等，都在海外建立了相当好的知名度，品牌这条路确实相对来说非常难走，里面也需要注意非常多的细节。我挑两点来讲：第一个是说大家要判断你是真的能走品牌这条路吗？走品牌这条路需要非常多的基础建设，其中很重要的一点大家知道现在移动化非常明显，之前可能大家都聚焦在PC端。在移动化不断成为主流的当下，有一个很基础的点，那就是移动的速度够不够快。我们Google有一个测试网页打开速度的工具，若3秒之内能完全打开，那便可归为非常优秀；若打开速度为7-8秒，那算合格；但如果超过8秒，便属于不及格。若如果你的网站需要打开10秒或10几秒，那最基本的点都难以满足，你的品牌之路可能就难以行得通。媒体的方式非常之多，近几年最火的就是视频。最近朋友圈有个很火的新闻，就是宝洁消减它在数字媒体的预算，大概一亿美金。未来最重要的就是视频，5到6秒的视频，他们认为这是很适合用来做品牌，这是目前对大家来说非常重要的两点。

黄莹：刚才王总有讲到品牌的建设，也有提到从PC时代往移动时代去迁移，我觉得用户的体验，尤其是移动站用户首次登录的体验真的十分重要。我们Avazu作为提供一站式整体解决方案的全球广告平台，在这一点上深有体会。你说到ROI的问题，你说我引流引来了，用户的第一印象是不是能够很好地去建设起来，减少流失率，如果我们做独立站引流，也需要好好地去优化，自我先看看自我的Workgroup是不是流畅。说到这个品牌，从整个移动端去做用户的增长，毕竟跟PC是存在差异化的，这个差异化从短期、中期、长期来看，有什么不同？应该怎么去做？5miles在这方面非常有经验，请段总分享一下过往的几年，5miles在跨境电商整个运营过程中是怎么做的？

段晓慧：非常感谢您的介绍，我也很开心能在这里跟大家做一个分享，不过也只能说来进行探讨。刚才包括王总也提到，现在行业表现得很明显，移动端的流量增长越来越快，对于5miles来讲，我们一开始就在做移动端，移动端的内部流量可能放缓，但移动外部流量却是在增速增长。刚才的问题是说我们从PC到移动上面存在什么差异化，我自己的感觉是移动端的用户更缺乏耐心，他的整个行为或者说他使用移动设备的行为是非常碎片化的，所以你想要抓住他，其实是需要更好和更快技术，能够在用户浏览你网页的时候，很快就可以做一些购买的行为。至于短期、中期、长期的建设要怎么做，这也是我们一直在实践的。短期来说，我个人是觉得可能是从营销的角度上去看如何能够快速地把你的卖点和整个企业视为文化包括各种用来吸引用户的素材进行一个很好的整理，我也相信，与Google、Facebook、Avazu等优质流量的合作能提供很好的解决方案。从中期来说，像我们可能会做一些特别的设计，因为移动端的体验和PC端的体验是完全不一样的，从设计上面去做一些特别适配移动化的设计会更好。长期来说，我们5miles和Google也有过很多合作，能够让移动网站的体验更好，响应速度更快，包括它更加适配移动端，这些是技术层面的建设，以上是我的看法。

黄莹：多谢，下一个我想问一下张总。从数据方面，我相信尼尔森在这方面有很好的累计，今年有哪一些新的思路包括新的、不一样的营销的形式，能够帮助独立站进行市场推广投放活动的优化？

张存：首先谢谢主办方和谢谢主持人这边的邀请，尼尔森一直是在做第三方数据监测这一块，我们为我们的广告主和给我们的平台提供一些基于数据、消费者方面的一些洞察。提到整个大的趋势，我们尼尔森在过去100年间对线下消费者进行了监测，现在消费者逐渐地往移动端上迁移，不管是对于平台还是对于独立第三方来看，都需要注意以下几个趋势，首先是商业模式的创新，在中国我们已经看到，线上和线下的结合，在美国我们也会看到尤其像在电商等这一类新的模式也是线上和线下的结合，新商业模式的创新。第二个中产阶级人数的增长，以及新兴消费市场的增长。世界中产阶级快速增长，预计到2050年可能会达到将近49亿的量级，而新兴消费者尤其是像东南亚、非洲、拉美都有非常快速的增长，预计到2020年将会增长12亿的新兴消费者，而且这些新兴消费者刚才有提到，很多是直接跨越PC端降到移动端的，新的趋势会带来新的巨大的消费，这个消费能力的提升也会是我们跨境电商的主要收入来源，不管对平台还是独立站来说都是很好的趋势。第三个是移动支付的趋势，刚才提到了其实在移动端大家会更讲便利性，在中国我们已经享受到支付宝、微信支付等等这些支付方式带来的便利，但是在其他的一些国家我们知道像在美国，或者像在其它的一些国家，线上支付还是处于相对比较落后的阶段，怎么样去提升支付的便利性，也能够驱动我们这个趋势的发展。我们会看到其实像腾讯，在东南亚和在印度已经有一些布局，可能要拷贝中国这边的模式到当地提升支付的便利性，这便会极大提升我们的流量和便利性。

黄莹：其实刚才前面三位嘉宾林林总总进行了一些分享，我也分享下我的一个感受，我们私下也做了一个探讨，就是中国已然从原来的C2C，变成了2CC。中国其实相对而言，在移动互联网的发展是领先于全球水平的，我们构建的整个生态从电商、产业链制造包括支付环境、物流都是全球领先的，无论从欧美也好，或者从东南亚市场反馈情况来看也好，中国其实都已经走在前面了。针对这一块，我们接下来请教一下多燕瘦的创始人和董事人吴满胜，你们在中国是曾经有过非常辉煌的健康减肥类产品的成功案例，现在又从国内转战到全球，布局整个东南亚市场，通过你们既往走的这些经验给现在在座的有什么样一些指导的建议和意见，比如说在本土的商务中积累的经验，哪一些可以拷贝到跨境电商市场领域中去。

吴满胜：首先非常感谢这次能有机会来学习，因为也是第一次来参加这样的一个会议。其实我们是从去年开始做跨境，我昨天和黄莹说，我说我们也是被逼无奈，我是郑多燕老师的投资人，他是韩国人，整个萨德事件导致我们在中国内地很多广告的效果非常差，我们选择的第一站就是台湾，可能是因为语言相同的缘故，其实我们在台湾简单来讲就是复制了我们在内地成功的地方。其实刚刚有几位嘉宾也在分享到，目前在东南亚整个的社交电商会是一个非常好的机会，而且社交电商会解决流量的问题，也就是说其实我们都在讨论投广告，当然我们在台湾投得非常好，下一步是马来西亚，我预估能达到中国的三倍到四倍，在中国不挣钱，到海外还是挺挣钱的。其实人对减肥、美容都是有需求的，我们这个品牌因为是韩国的，所以说我在海外，在其他国家卖的是韩国的产品，绝对不卖中国的产品。当然其实我也有些朋友是中国人，卖的是韩国的化妆品，卖得也很不错，我们在整个的互联网营销当中。比较有心得的首先就是对广告的投放，当然我们选择了当地的公司进行合作，同时我们帮助他来做三级分销，也就是说简单来讲，这个用户买了我们的产品之后，他服用效果非常不错，因为我们这个行业有一定的复购率，我们就会让他去分享，简单来讲，像我们跟台湾的一些网红公司合作，讲三级分销的方式，也就是说我分享到朋友圈、Facebook，然后就是说朋友购买了，我有佣金，当然我们在国外做的是三级，所以相对来讲营销成本，控制得比较合适。刚刚一位领导说的，关于品牌这一块，其实在国外来讲，的确品牌的运营难度压力是比较大的，但是我后来发现一个很有意思的现象，就是在中国，你用的招数，在海外也非常管用。我们每到一个国家，第一个我们要跟当地的电视台，虽然收视率很低，但是我们一定要上节目，一定做行销、慈善、活动等等，这些其实就是在互联网上进行曝光，同时我们会选择跟网红合作，包含直播等等，就是说我们借助网红做这种社交电商的模式，平常你给他付一笔费用，一千或者两千，如果你能把他发展成你的代理商，这个潜力就非常大。所以说我们每到一个国家，我们首先做的事情就是塑造品牌，第二是什么呢？就是跟网红合作，第三个就是打造社交电商这样的一个模式，因为这样相对来讲尽可能地减少对广告的依赖。其实我们在中国曾经走过这条路，但走到最后走到没饭吃了，我们在这个行业里面称之为黑五类，一般来讲在中国这类广告做得非常差，在国外，Facebook的投放，其实要求也非常严格，所以我们觉得社交电商还是个机会。当然你首先得有产品，第二个是有足够的利润空间，至少是50%以上的毛利，甚至可能说70%左右的毛利，你在当地要解决仓储、物流、客服服务的问题，可能还包含培训的问题。我们目前整个台湾，目前运作了大概是4个多月，电商加上我们的社交电商，总共已经是过了一千万人民币，在台湾来讲属于非常不错的，这个数字还在增长。我们除掉自己投放之外，所有的这种电商平台，就像我们在中国一样，我们自己会供货到那个平台上进行销售，在当地会因地制宜地制定相应的营销策略，但是我们自己没有去做，我们找的全是代理商，我们自己没有派人，我们是给当地的广告公司，给当地的营销机构去操作。我们前期承担一定的风险，然后我们教他怎么去做，把中国的一些相应的营销策略告诉他。很简单，可能说是在传统的电商当中，顾客下完订单之后，基本上没有什么服务，当然这个行业称之为叫不要骚扰，我们这个行业必须要骚扰，我们在海外也是用中国的一些方式进行复制。而且我觉得东南亚是非常好的机会，甚至我跟我的一些朋友在分享，如果你现在有三五百万的现金，你在中国，可能说在这个年头很难做成一个品牌，但是如果到柬埔寨去，说不定你能做成化妆品的NO.1，你在一个国家做成NO.1也是很厉害的，这个国家你占领了，那个国家也可以占领，海外还是非常有优势的。其它的就看大家想问什么了，谢谢！

黄莹：多谢吴总的分享。我看到有掌声，是不是给大家指了一个挣钱的路子，通过吴总讲的，大家有没有提炼出一些关键的词，他还是选了针对自己的产品、市场的定位、人群、区域，首选了在中国原本做国内市场，再去做海外。除此之外，做了这个市场，还对所有的事情进行分工，他们自己做本地化的时候要找到专业的一些合作的媒体的投放推广。另外新型的媒体的形式，除了刚才王博讲到的，我们跟广告主投放的过程中，是有深刻体会的，包括视频流量，5秒、6秒，这个效果非常好。吴总同时也提到了一个新兴的媒体投放形式，网红经济，大家都在提ROI，提最后的转化、收益，他也给大家说了一个ROI的比，这个值大家可以做一个参考。当然吴总做的生意是暴利，刚才一分享市场的百分比，我觉得可能会超出行业其它的一些3C类、服装、美妆类的一些平均的利润值，也跟我们透了底了，让大家也知道行业里面不同的产品，你选产品的时候，你到底是要一个高利润，还是要一些其它低利润但比较快销、量大的，人群比较广泛的，这个也给大家有一点去参考和借鉴的地方。

我接下来的一个问题会提到独立站的品牌，刚才吴总也有提到，运用了韩国这样的品牌，它的美妆包括减肥类的等等，包括郑多燕老师的操大家跳了这么多年，尤其女性品牌，运用了这些IP和品牌。作为品牌的一些建设包括流量是越来越贵了，大家一旦爆出来东南亚市场，不瞒你说，我们5、6年前做这一块，流量跟不要钱似的。随着大家对这块市场的一些想要去进入这个市场，流量成本水涨船高，越发地贵了，在这样的情况下，怎么把钱花得更值，你们有没有花过冤枉钱，请5miles的段总跟大家再分享一下。

段晓慧：其实如果从ROI这个角度上看，，我自己本身是在从事外贸点上其实已经很久了，我在07年左右加入兰亭集势，那时候纯粹是看数据，纯粹只看ROI，中间可能连沟通都没有那么多。反而我们是觉得整个ROI的状况，其实怎么说呢？长期来看，可能没有那么理想，我们现在做5miles的时候，因为我们5miles是一个非常本地化的应用，就是C2C的应用，我们非常本地化，在单一的城市，目前我们来说，我们在核心的城市渗透率能达到20%以上，这个城市20%都在用5miles，面临这样的状况，我们一开始就在把品牌加进来，当然我们也在摸索，稍微跟大家分享一下的是，品牌还是要从营销的角度统一地去看，你不可能说我这有什么东西，然后又是讲另外一套不一样的故事，这两个一定要统一起来，大家之前上一个嘉宾，亚马逊的康总也在说整合营销，包括Anker一样，越来越倾向于整合做成一个组合拳，而且这个拳要往一个点上打。你在一个统一的时间点，线上、线下，全部加起来去做这样的一个市场，那个效果是比单一地、割裂地去做会好很多。

我们自己的经验也就是这样，我们稍微分享一下一个我们在一季度做的一个Case，两个都花了大概4、50%的预算，在做的时候，就发现，比如说我们的量有三倍的增长，同时CPI，从效果的评估也有一半以上的降低，所以这个对我们来说也是一个很好的经验积累。希望能跟大家一起探讨下怎么把这种组合的营销做好。

黄莹：打好组合拳，段总分享的这些，我感触也比较深，因为整个配合了这么几年的广告投放。刚才谈到了本地化，强调了一下本地化不单单就是一个语言，比如说我到美国市场，就是用英语。当时我在配合5miles投放的时候，我们是具体到城市，不同的城市用不同的投放策略。其实美国有的时候西部、东部、中部，城市与城市之间都存在一些文化差异。另外在本地化方面，我们也配合着做了一些品效结合。当地的节假日，这些都是你去做好引流、去借力打力的好时间点。王总也在不停地点头，大家聊了这么多，在今天上午一上午的嘉宾分享的东西，还有一个就是数据，大家总是讲到数据的这一块，怎么去运用这些数据，有没有第三方的分析的工具，比如说我知道的Google的，在投放的过程中，也需要我们进行操作。不知道在下面的观众有多少是行业的老兵了，有自己的投放的团队，还是委托像我们的这样的第三方来做，王总是不是可以从整个Google流量的角度，协助我们收集这些数据的。除了做好品牌建设，做好本地化，提高ROI的同时，怎么能有工具的支持，让我们知道我们这个流量是不是花得值？

王博：其实我觉得这个数据跟前面一个问题，就是这个流量到底是贵还是不贵，我觉得是密不可分的，流量贵是相对的，你说一个CPC一块钱和一个CPC一毛钱，到底哪个贵，肯定是一块钱贵，你再看到后端，如果一块钱能带来转换，一毛钱带不了转换，那肯定是一毛钱贵了。结合数据的角度来看，首先是Google本身有很强大的数据库，因为我们的优势很多，第二个是我们有非常强大的数据分析的工具，第三个能跟大家分享的，是你怎么去看这个数据，我们是简单地从一个点击到一个转化，还是说其实要从整个消费者购买来看，比如今天可能一个消费者早上起来，打开手机看到了某个产品，他可能浏览了你的产品页，但并没有下单，他了解了你的产品，但可能想再比一比。上班中间他有时间再开一个网站，再去对比一下，但还是没有下单，第二天他又去了其它的品牌，新闻网站、垂直类媒体，有些广告推送给他了，他又点进去看，但还是没有购买，到第四天，他朋友跟他谈到这个产品非常好，OK，他才去买了。其实消费者在不同时间、不同设备、不同地点会接触到了不同的广告，这个广告对他最后产生一个购买到底会有多大影响，其实有不同的权重，这也是Google推的归因模型的分析，大家不应该用最后的点击、最后的观看去判断我这个流量的价值有多少，而是要从消费者从最开始接触到你的产品信息，到最后他完成购买，整个过程当中他接触了多少媒体，到底花了多少钱，他到底点了多少次，最后完成这个订单。对于整个数据来讲，大家不要过于聚焦CPC，单纯乘一个转化率，再去算我的CPI是多少，我的CPC是在哪个环节发生的，哪个CPC对我的影响是多少，如果大家把这个模型建立起来，再结合一些非常强大的数据分析工具，最后对你最大化你的ROI是非常有帮助的。

黄莹：王总其实也讲了，这不是做广告，我真的是自己在协助广告主去做整个投放过程中的一些感受，就是现在提供了很多强大的工具，这也是针对我们的这些独立站的店家，要打好卡，比如说你对考评，你说要去看数据；现在都讲运营，数据要精细化地运营，以及数据的报告的精细化分析；比如说是引流，你是引进你的独立站，这是你的一个考核的标准，因为你在不同的发展的阶段有不同的要求。还是说加入了我的购物车，这又是一个打卡的点，还是最后完成了下单来打这样的一个节点，这些其实我们作为第三方的投放，我们都是优化的，这当然需要广告主的配合和开放，优化同时也说到这个数据要怎么去看，怎么去打通，这里有的时候往往作为独立站，自己后台数据是在自己的服务器上，从其它广告投放效果，你要结合起来，与数据的通道做一个很好的结合。大家目的都是相同的，是为了去提高ROI，降低你的成本，提升你的销售额，所以我们也在做。从09年到现在积累了很多用户的Data Base，也对我们提出了更高的要求，到最后运用数据的分析，帮着客户去做一些整体的整合，更高效ROI的一站式的一些服务。除了做好这些，我们也建议独立站的电商做好自己数据的累计和分析。除了引流，引来了新客同时还要回头客，现在回头客也是电商必做的，旧客的复购，这个问题问一下吴总，你们是怎么去平衡钱要花在刀刃上，对于新客的引流以及旧客的复购有什么差异化的引流的特点？

吴满胜：这个其实也比较简单，也没有运用很多的工具，因为我们这个行业是单品类的操作模式。当然我们更多的还是注重老客户的复购，如果说老客户的复购不解决掉，你的广告成本今天可能很低，明天可能就会很高，而同时在国外很多人也是用微信的，我们通过这样的一个软件跟他们进行交流，过去像台湾人是打电话，后来我们去了之后，告诉他们不要打电话，因为中国大陆现在已经不打电话了，我们都是用微信，我在广州有200人的团队天天用电信去做营销，同样是用这样的工具跟顾客进行交流，其实我们更多是把顾客当成朋友式的模式。其实我觉得海外的如东南亚的整个的粉丝经济和分享经济十分有潜力，未来谁能够意识到这一波，有可能就会挣到一大笔钱，因为其实整个的分享经济，包括粉丝经济，它的成本相对来讲都比较低，所以说我们现在是基本上来讲，运用很好的这种老顾客的复购，同时把它按照我们这个行业的说法，把他转化成代理商，我们把消费者服务好，然后他感觉我们的产品对他有帮助，我们就促使他分享，他分享了之后就有佣金拿，同时我们就是通过网红，然后再通过更多的消费者，像台湾曾经给我们做过一个报道，宅经济的方式，因为整个像中国内地的微商，因为我原来在中国也是做了微商，但这样对品牌伤害非常大，今年你看到没有，像云集都是分享制的，这样的做法就是能够降低广告费，网易的严选，现在他把整个淘宝客的人洗了很多人，淘宝客带流量过去，第二回不在他那买就没有佣金了，所以他一定绑定，终身分享，我们更多地在后端注重更多技巧，我相信未来在产品结构方面，我们也会考虑一些知名的品牌会进来，逐步往三层这样去发展。我们的路子非常清晰，单品带动商城，我现在和Avazu在合作，在这个行业里面三天不挣钱，证明你有问题，没有太多大道理，投放、优化，我们把客户的裂变一定要做好，哪一天我不要广告了，我也能活下去，我跟我的团队讲，如果这句话挂在你的办公室，哪天没有广告，你能不能活下去，如果活不下去，这个企业是很危险的。我们在中国曾经就遭遇过这样的危机，这样的风险，我相信在海外，广告费的成本肯定会越来越高，这是一个必然也无法避免的事情。我们要打好基本功，把郑多燕的粉丝包括我们产品的粉丝，不断地聚集起来，如果你自己是有一个500万、1000万的粉丝，那不要广告了照样能活得很好。我们明年计划开发美国市场，在美国市场当中我们的做法更简单，直接挑选前一百名的健身网红，直接送他股份，你构建了这样一个粉丝经济的圈子，同时再配合广告的投放，效果会更好。更多人在给你呐喊，这也是跟我们这个行业的特点有关系，今天有可能是不可以复制到别的行业，但是我觉得海外的确是有机会，大概是这样的情况。

黄莹：吴总的意思是，去做自我用户的沉淀、累计，做好自己用户的再营销、复购。好的，咱们今天的讨论就到此结束，谢谢各位嘉宾。