宜家的“小气”与大方
和创始人坎普拉德厉行节俭的“小气”不同，宜家因为对“蹭睡”顾客大方忍受上了热搜。“蹭睡”屡禁不止展示了顾客对这个北欧品牌的另类喜爱。消费者也没有让宜家失望：他们把这种喜欢化为源源不断的销售额塞进宜家口袋，宜家在中国实现了迅速扩张。2016年，中国内地门店销售额达125亿元，同比增长18.9%。
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“蹭睡”难禁
美国全国公共广播电台网站近日刊登题为《醒醒，打瞌睡的宜家顾客！》的报道称，2015年4月，北京一家宜家门店推出了新规定，禁止人们在展示家具上睡觉。但顾客并不遵守规定。宜家工作人员发现很难执行这项禁止蹭睡的政策。
宜家在中国的许多门店，都面临一些“特别”的顾客。有的顾客全家出动，把宜家当成蹭空调冷气休息的地方。他们不仅在挂着价格标签的床上和沙发上睡觉，蹭免费饮品，有的甚至一呆就是一整天。
本月，一个名喜剧演员在微博上发布了一些视频，在视频中，他和他的朋友们随机叫醒了一些在宜家展厅睡觉的人。这段五分钟的视频已经在微博上收到3万多个赞和5500条评论。
宜家似乎对蹭床蹭空调蹭免费咖啡的顾客相当容忍。宜家中国的一位发言人就公开表示，他们欢迎顾客来店里试睡，他们鼓励中国顾客触摸和试用产品。
BBC对宜家中国的做法颇为赞许。BBC文章认为：“在中国人的观念里，在公共场合睡觉并不是耻辱或者尴尬的事情，而宜家很好地适应了这个国情。” 《纽约时报》则调侃说：“宜家允许这个十几亿人口的大国来店里睡觉，希望他们有一天能多买几套家具回家。”
中国消费者的热情并没有让宜家失望。2016财年，宜家业绩增势强劲。集团发布的财报显示，宜家全球商场共接待了7.83亿人次的到访；每分钟，宜家中国就会迎来339位顾客，而全年总访客量达8930多万，同比增加20%。
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“容忍”生财
宜家早在1998年便在中国开设了第一家门店，在进入中国市场后12年才开始盈利。熬过最初的艰难时期后，宜家在中国的业务迅速扩张，到目前为止已有24家门店。 根据宜家发布的2016年年报来看，中国已经成为宜家全球增长最快市场。
宜家扩张的速度不及本土的红星美凯龙居然之家。不过宜家和这两家商业模式不同。宜家主要是自己设计、生产、物流、销售，而红星美凯龙之类，则是更接近二房东的百货商场商业模式。
上财年，宜家在全球共开设了12家新商场和19个提货及订货中心，而前一个财年前提货及订货中心只有 3 家。这将方便消费者线上购买产品，线下直接提货等。比如中国今年就在温州开了一家订货提货中心，在上海率先开始提供网上订购服务。
中国内地21家门店总共为宜家带来了超过125亿元的销售额，同比增长18.9%。而全球占地面积最大的五家宜家门店中，有三家分布在中国的上海和无锡。
在家具之外，宜家的餐厅也格外受到中国消费者的喜爱。在2016年财年，宜家餐厅总共收入160亿瑞典克朗。 不过在国外，宜家餐厅本身更多地作为一个“引子”，吸引顾客驱车来郊外的门店选购家具。
在全球范围内，宜家餐厅的收入约占整个集团总收入的5%。但是在中国，这个比例几乎提高一倍以上。以2015年为例，宜家在华总营收为105亿元人民币，而餐厅收入超过10亿元；2016年在华营收125亿元以上，而餐厅收入据估计超过12亿元。
宜家也花了更多精力在食物这个生意上，希望帮助门店吸引更多的顾客，增加消费者在门店的停留时间。整个餐厅收入占到了宜家总收入的 5%。 去年9 月在伦敦，宜家还在卖场内辟出一个自助式厨房及开放式餐厅的快闪空间，鼓励食客变身主厨身份，邀请朋友们在此分享美食。
据路透社报道，宜家的目标是在 2020 年达到 500 亿欧元的销售额。该目标要想实现，很大程度上需要新兴市场的增长。目前，德国仍是宜家产品最畅销的国家， 2016 财年产生了 47.5 亿欧元的收入。美国紧随其后，几乎赶上。
不过，相比去年，宜家在全球市场的销售额有所放缓。财报显示，宜家 2016 财年销售总额达 342 亿欧元，比去年增长了 7.1%，可比门店的销售额增长了 4.8%。宜家的电商业务成为上一财年更大的增长点。网上销售收入增长了 30%，达到 14 亿欧元。据路透社报道，宜家全世界 28 个国家有 340 家门店，其中电商业务覆盖了 14 个国家。
03
“双标”争议
宜家在欧洲靠着低价做大做强，它的价格不仅仅是比别家的低，而且还要比别人低很多。其中的原因是这家公司除了与OEM供应商合作外，也鼓励各供应商之间进行竞争。宜家倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商。
为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其供应链布局，根据各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布。
这家公司在中国也有短板。因为消费习惯不同，中国消费者对服务要求更高，他们不喜欢自己动手。这与宜家的期望背道而驰，这家公司的官方教条是希望顾客可以当天就把货拿回家。不过对于货品配送，宜家有一套复杂的运费计算标准：运送商品越多，顾客支付的费用越高。这一做法与常见的生意买卖相反。
而与大方容忍“蹭睡”者不同，宜家召回问题产品却对中国市场格外“严格”。这也引发了宜家双重标准区别对待的争议。
去年7月，美国消费者产品安全委员会宣布，由于存在翻倒的隐患风险，宜家已同意在美国召回包括马尔姆系列在内的2900万个抽屉柜。据该委员会一份调查报告反映，自1989年以来，这款问题抽屉柜已造成6名儿童死亡、36名儿童受伤。
虽然宜家启动了针对这款有安全问题的抽屉柜的召回工作，但他们表示，召回的范围只限于北美地区，不会在中国和其他国家召回同款产品，包括欧盟在内的所有国家。
为什么不在中国召回这款有安全隐患的抽屉柜？宜家中国表示，“在中国销售的这款抽屉柜符合中国国家标准中家具力学性能试验，已达到了柜类稳定性的标准”。
对上述不同的处理方式，中国政法大学国际法学院教授许浩明认为：在发达国家与发展中国之间进行的国际贸易或者消费活动中，外国公司在中国销售产品，往往采用相对更低的国内标准，加上发达国家与发展中国家对缺陷产品的定义也不相同，因此出现了这种缺陷产品的“标准歧视”。
著名品牌战略专家李光斗据此分析，为什么只在北美地区召回这款有安全隐患的家居，是因为美国当地所采用的ASTM标准虽然属自愿性质，但在产品安全方面提出了非常严苛的责罚条款，一旦产品违背了这个自愿性质的标准的要求，产品的生产者、经销者将在社会和公众面前失信和颜面扫地，甚至出现信任危机。
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