君智咨询董事长谢伟山：过剩时期，企业如何实现品牌溢价?

年中电商大战又预料之中的火热打响，消费者在各大电商间比价成了网购的习惯性动作。哪家便宜买哪家的心态背后暴露出的问题是，消费者购买的是产品而不是品牌，没有品牌溢价的产品永远只能依靠价格战这种拙劣的方法获得销量，企业也在一轮又一轮的价格大战中疲惫不堪。如何从产品溢价转向品牌溢价，让品牌成为消费者的首选越来越考验经商的智慧。

君智咨询董事长、北大战略定位课程主讲师谢伟山

价格战让竞争陷入无序

君智咨询董事长谢伟山对低价促销大战深恶痛绝，并严肃的指出：长此以往，价格战必将摧毁中国企业。价格战的危害之大难以想象，一旦陷入价格战就没有真正的赢家，商家和买家的利益都会受损，甚至危害到整个行业的发展。

世界上不存在“物美价廉”的产品，以匠人精神闻名于世的德国制造就是生动的写照。德国人生产制造的锅具可以使用百年，因此每卖出一口，实际上也就丢失了一位顾客。虽然短期内并不能获得大幅盈利，但由于用户的口口相传，高质量的德国锅具以匠心工艺成为高端锅具代名词，德国机场随处可见世界各地的旅客提着锅具赶路。德国人不承认“物美价廉”这回事。一个没有利润的企业没有条件去打造高品质的产品、引进新型材料及创新工艺流程，只要做到了“物美”就不可能“价廉”。在德国，没有哪家企业是一夜暴富迅速成为全球焦点的。他们往往是专注某个领域的“小公司”“慢公司”，极少有“差公司”，绝没有“假公司”。

以外部视角突围价格战

“价格战会让企业慢性中毒直至体无完肤。”谢伟山指出，“低价并不是战略，低价往往是企业无力应对竞争压力的无奈之举。企业要突破价格战引发的恶性循环，要敢于打破既往的经营模式，另辟蹊径走一条与众不同的经营路线。谢伟山将十几年的定位实战经验总结成一句话，“面对竞争，企业需要瞄准心智窗口期、打破常规思维、聚焦关键运营。”这句话，也被与会企业家们称之为“救命药方”。

所有的物理资源都是有限的，唯有心智资源是无限的。在市场竞争中，企业家要突破竞争压力，想到的往往是产品创新和企业内部管理。但定位理论告诉我们赢得竞争必须由内部思维转向外部思维，要向消费者的心智中去获得资源，这才是企业赢得商战的秘籍。电动车行业标杆雅迪曾经饱受价格战之苦，在产品价格降无可降的情况下，发展陷入困局。在君智咨询董事长谢伟山及团队的协助下，雅迪剑指高端，确立了“更高端电动车”的品牌定位，针对传播以及产品形成详细的手册，所有的运营配称动作全部围绕高端开展。雅迪在产品、传播、终端店面、市场推广、KIP考核方面都做出了重大调整，一致向“更高端的电动车”的定位看齐。半年内，雅迪浴火重生，2015年下半年，雅迪的中高端车型同比增长80%。更为重要的是，雅迪的崛起为电动车行业建立了高品质、高价值的电动车标准，引领整个行业持续健康发展。

飞鹤奶粉的成功也如出一辙。飞鹤奶粉在市场中也是面临着恶劣的价格竞争环境，打折促销是国产奶粉竞争的常态。当飞鹤将“更适合中国宝宝体质”的定位确立后，从产品包装到定价，再到信任状的发掘和梳理，全面系统部署了市场竞争战略。飞鹤奶粉的差异竞争法得到了广大中国妈妈的认同和市场的认可。2016年在进口、国产两大阵营主力奶粉品牌普遍下滑，最高跌幅达30%的惨淡状况下，飞鹤奶粉逆势增长，高端产品星飞帆增长80%，跃居国产第一。这一大招获得成功的最大核心就是，“顺应常识”，将“一方水土养一方人”常识在消费者心智中再度唤醒强化，完成了品牌的再升级。2015年、2016年飞鹤奶粉连续两年十省销售总和超过洋品牌。厚积薄发的飞鹤一方面内强品质，创建了中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链，另一方面外树形象，强调“更适合中国宝宝体质的奶粉”，赢得了消费者的认同，成为国内奶粉市场上的主流品牌。

产品过剩，同质化竞争加剧，企业所处局面被动，根本原因在于未能在消费者认知中建立品牌。定位理论有别于传统商业理论的核心在于强调向外部获取资源，以调动人心的力量抢占用户心智，形成品牌的差异化优势，让顾客选择你而非竞争对手。无边无际的价格战愈演愈烈，终结价格战的法宝就是让品牌成为顾客的优选。