生死厮杀，后发至上 | “二手生意”战地手册
是否能精准地定义出一个复杂问题，这其实是一种能力，而这种能力的高低，跟思考深度密切相关。
——陈璐
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授课老师 | 陈璐 转转联合创始人从58同城的一个子业务，到成长为行业TOP2玩家，估值达10亿美元的独角兽，三年多来，转转目前总用户突破了两亿人，APP和小程序的月活用户突破了5000万，年交易额达350亿。
但其实二手交易是一个非常不新鲜的生意，从PC时代到移动互联时代，在转转之前都已经有很多玩家，我们怎么做到差异化破局？
核心是提供差异化的用户价值，在二手领域，转转选择的核心用户价值是“服务”。
简单说，在转转之前，所有的二手交易平台都不介入交易，买卖双方是一个自由市场，自由定价，自由发布需求，自由达成交易。转转在行业里独创的第一件事就是介入服务，包括质检、运输、售后等，现在已基本形成了一个包含C2C、C2B、B2B、B2C、C2B2C等等的复杂生态。
一路走来，在战略决策和实战路径上我有一些思考和总结，在这里和大家分享。
差异破局
巨头已在，如何找机会？
一个创业团队面对一个巨头已经布局的市场，如何能够准确地定位市场机会？这里分享三个步骤：
1.看赛道宽窄——
看市场，算大盘，
量化思路验证判断
看市场，说白了就是充分调研已有的产品，这是一个比MVP更MVP的阶段，大家一般都会做，这里想提的是做到位。
当时做转转时，除了国内大大小的二手交易产品以外，我们几乎把世界范围里各个国家的所有二手交易平台都下载来使用，对平台模式、数据、交易形态，甚至设计细节做了研究。而且，直到现在，依然保留着这些资料。
算大盘，关键是不能靠感觉，要靠计算。
在估算市场大盘体量的时候尝试尽量的量化思考计算，其中一个方法是看看能不能找到你要做的这件事的参照物，可以是潜在替代对象，或者是当前竞品，然后通过对替代对参照物的量化分析，尽可能对潜在市场规模做出预估。
强调量化是因为我们每个人做判断的时候都会有认知偏差，总容易高估自己熟悉的事情或领域，低估自己不熟悉的事情。可以尝试用量化计算验证感觉，用理性对抗感性 。
举个例子，二手交易的参照物是谁呢？经营常讲人、货、场，二手交易的货是谁在供给？
二手交易的供给，其实是新品，打个比方说，二手电商，我们不生产商品，我们只是商品的搬运工。因为这个商品一定是先进入新品市场流转，再进入二手。
所以，我们找的参照物是每年全社会零售总额新品中耐用品的销量，进而估算该商品进入二次流通的比例，然后再根据一些指标，估算出此类商品的潜在市场规模，比如可以看残值（在一项资产使用期满时预计的残余价值）高低和流通次数等等。
就是说，用一套这样基本方法去量化感受的时候，你对一个机会的大小的判断，可以一定程度上脱离单纯的感性阶段，更加理性。常听到创业者说我觉得这个生意很大，到底是有多大呢？能不能进一步量化思考？
2.看时机——
基于对自己生意本质的理解，
判断赛道所处的阶段
首先创业的时候判断时机很重要，这个赛道是在起步期还是已经是成熟期？一千米赛跑最后一圈的领先者，和万米长跑头1000米的领先者，留给后来者的机会是天壤之别的。
判断时机时，有两个关键思考维度：市场渗透率和未来行业趋势。
怎么看市场渗透率呢？
当时，我们看到竞品平台的总用户数不足5000万，这个量级与我们预估的整个二手赛道的潜在用户规模相比，其渗透率还是很低的。
再强调一下，一定要先算出大盘，才会有更准确的方向性决策。单纯看市场上已有玩家的绝对量级大小没有意义，要配合大盘一起看才有意义。如果发现总体的盘子比较小，前面玩家量级虽然绝对值不大，但是可能市场渗透率已经很大了，这时建议还是换个创业方向。
判断趋势时，需要你对自己的生意有深入的思考。
以二手为例，二手交易真正给用户提供的核心价值是什么？什么样的人会去买卖二手？有人说是经济条件相对不好的人，有人说是更注重环保的人，都有可能，但是这些都不够本质。
我们思考一个问题：是不是更有钱的人，就不会去买卖二手？不。最有钱的人也会买二手房，二手车也会卖，为什么呢？因为残值极高，即使我买（卖）一个二手房那么麻烦，我也会卖，这个本质的原因跟经济水平跟文化无关。
所以，我对二手需求本质的理解其实是一个公式——
二手商品流通价值=商品残值-交易成本
就是说，只要收益能够大于交易成本，用户就会参与二手买卖。所以二手生意该怎么做？特简单，提高商品残值，降低交易成本。
举个例子，二手手机交易怎么做？首先是降低交易成本。手机本身残值很高，但是过去为什么一般人不买卖二手手机？因为交易成本太高了，买家要识别骗子，识别翻新机，识别水货，卖家要防止手机被调包被骗等等，这都是交易成本，所以我们做手机验机，最核心是降低用户的交易成本。同时，做质检也是一个将二手手机标准化的过程，让更多的用户能够卖出更高的价钱，提高了交易收益。
再比如二手书，很多人不买不卖的原因不是因为不爱书，本质是因为交易成本高于交易收益。很多人说我卖书的时候不是特别在乎卖多少钱，我哪怕把书送给别人都行，书送给需要的人我挺开心，其实开心也是一种收益。
但为什么很多人不送，因为这个收益不能总是高于我的交易成本，比如我送一本书，我要把这本书发布出来，还要跟人沟通聊天，还要给别人去寄快递，交易成本太高，我就不去做这件事情了。所以二手书的业务最核心是降低用户的交易成本。
总之，深刻理解自己的生意，再结合考量市场数据和外部环境，基本上可以对行业未来的趋势形成自己的判断。
3.看竞争：
判断自己入场是否还有机会
首先，你要学会看对手，怎么看？问自己三个问题：
①领先者的方案已经非常完美了吗？
②用户还有痛点吗?
③是真的用户痛点还是“伪痛点”？
其次，是看自己，结合自身优势找突破口。即你有没有解法？你有没有资源？你是一个资源型的团队，是强执行力的团队还是一个擅长创新的团队？等等。
以转转的二手行业为例，最核心的痛点是商品残值与交易成本之间的差异，这在当时是没有人去真正解决的，而这也恰恰是我们团队的机会，去提高用户的交易收益，去降低用户的交易成本。
只要你所提供的产品让更多用户的二手交易的这个差值大于0，你的产品就为用户创造了新的价值，你就有机会。
入场厮杀
从0到60分，如何跨越生死线？
如何快速建立早期市场地位？这就是传说中的从0到60分的生死线。
通常你入场后，巨头也好，竞品也好，行业也好，其实不会给你留很多时间，我们经常会形容一个创业团队“我跑的连裤子都掉了”，通常都是这个阶段，就是怎么活下来。
我引用一个虚拟伙伴——创业者小强，可能是我，也可能是你，通过回答他的问题，来探讨一下这个阶段容易被忽视或者有争议的几个问题。
1. 应该先“搞规模”还是先 “优化体验”？
搞互联网餐饮的创业者小强说，要快速融资、快速扩张，定义一个全新的餐饮品类，用互联网的思维颠覆传统餐饮业。
另外一个创业者小强说，我鄙视那些做补贴的产品，我觉得补贴就是烧投资人的钱，创业者需要一步一个脚印，依靠用户口碑扎实的发展，这样才能更长远。
大家怎么看？
这几年，互联网模式非常热，但我认为很多人忽略了一个基本的思考：什么是互联网模式？大家泛指的互联网模式，其实本质上说的是平台模式，即利用用户关系来建立无限增值的可能性，具备网络效应。
具体说就是，有一类产品或者服务，它会随着用户人数的增加，自己本身的价值也会增加。用的人越多，产品越好用，比如：电话，IM，UGC社区，C2C平台都是网络效应很强的产品。
网络效应有两个重要特点：一是随着使用者越来越多时，每一位用户所得到的价值都有可能呈跳跃式增加。二是它的这种价值增加是自然产生的，并非使用者故意创造的。
作为创业者，在理解自己的商业模式时，可以思考一下自己的产品是否具备网络效应，网络效应不同的模式，应该有不同的运营策略。
比如滴滴，是典型的双边网络效应——在滴滴上打车的人越多，加入滴滴的司机就越多，滴滴上司机越多，来滴滴打车的人就越多。
摩拜呢？我个人认为它的网络效应没有或者很弱，因为当你想去骑自行车时，影响你决策的不是这个平台是否已经有几百万人在用，你还是会选择离自己最近的那个车，摩拜有的是规模效应而不是网络效应。
再比如麦当劳，线下餐饮连锁即使做到大如麦当劳的规模也没有网络效应，麦当劳有的也是规模效应，你选择去吃麦当劳还是肯德基，不会考虑它们的分店和顾客的数量，还是会用脚投票选择离你比较近的那家。
关于怎么判断一个模式网络效应的强弱，通常有以下两个基本规律：
①硬件 < 服务业 < 软件；
②工具属性app < 社交属性app 。
相应的打法有什么区别呢？
如果你的创业模式网络效应强，0到60分阶段你应该做的是全力奔跑，竭力做用户增长，比如电话业务，早期阶段，关注用户增长速度要比单纯打磨电话的功能更重要，因为这个阶段有没有足够多的用户使用电话（即网络的规模）就是电话最重要的用户体验之一。
而另外一类生意，如果网络效应比较弱，比如线下连锁店、硬件，甚至是有些服务类的，如前文创业者小强要做的互联网餐饮，我的观点是不要急于扩张规模，而是可以在一个较小的业务单元里面打磨体验，打磨单元模型，然后再充分借助资本的力量，快速复制最优单元模型，快速扩张。
最后再强调一下，如果是想做一个平台级的生意，通常市场最终只有一两家能活下来，所以，必须要在领先者和其它竞品创业者完全没反应过来时，极其快速地建立自己的市场地位，而实际上转转也是这样做的。
当时我给团队定了一个目标，要在一年之内迅速把自己干到第二名，因为只有这样，你才能把握住头部的网络效应，你才能真正入局。
实际结果是，我们大概做了一年半实现了目标，而这个时候行业里其他平台级的团队基本上都已经死掉了。
所以，现在再去思考下，那些短视频平台、交友平台、打车外卖平台，为什么会在早期疯狂补贴烧钱？本质是因为在早期他们的网络效应极大程度的影响了他们的产品价值，扩大网络规模就是在提升产品价值。
2.应不应该打广告？打广告=烧钱？
创业者小强又来提问了。
要准确回答这个问题，可以思考一下自己所解决的用户需求频次，如果是高频需求，决策成本较低，比如衣食住行日常需求，更适合用黑客增长，重要的手段之一就是补贴。不是不能做补贴，关键是思考清楚从谁身上出钱，补贴给谁。
如果是低频需求，比如婚庆、装修、租房……一般决策成本较高，因为太低频，黑客增长手段也不容易做到有效传播，这类产品占领用户心智是很重要的，广告是有效的手段。
但现实业务会更复杂一些，你要自己思考适用自己的增长策略。
比如二手需求，我的思考是“中频”，怎么定义呢？其实通常普通用户不太可能常年持续高频地去做二手交易，但是会阶段性高频，比如搬家时，换季时，会频繁使用转转。
所以，转转会做大量的黑客增长，同时也会辅助广告，会根据转转实际发展的不同阶段和量化的数据结果做出决策。
3.创业者小强问，冷启动怎么做？
冷启动是几乎每个创业团队都会遇到的问题，这里想分享一个思考，“潜在目标用户” ≠ 最低成本冷启动用户 。
因为，冷启动的关键核心是“快”，冷启动一个比较聪明的方法是把已有的存量用户拉过来，而不是转化全新的潜在目标用户，转化是需要成本的，不够快，直接拉已有存量用户会更快一些。
转转怎么做冷启动？说到二手，大家都会想到，所有在淘宝、天猫、京东上买东西的人，都应该是我们市场的潜在目标用户，但在转转刚起步的时候，要转化他们，还是需要大量的成本，对不对？最好的潜在用户是什么呢？
是这个人他已经在做二手交易了，即使你没质检、没运输，啥服务都没做，人家也在二手交易，你需要先去找他们。所以，58、赶集、闲鱼、论坛的二手板块、微信群，二手的微信群、母婴群、QQ群、线下小区等等，都成了转转更精准更低成本的冷启动用户。
冷启动用户拉到以后，接下来，就进入MVP测试阶段，用足够多的用户去验证早期的判断，然后再快速迭代。
持续增长
差异化竞争之路
当一个项目终于完成了从0到60分的发展，这个时候是不是可以喘口气了？不，因为这个时候你相当于才真正入场，这个时候反而更要需要深度的思考，清晰的战略，基于对用户需求的深入理解，去思考我们这个公司自己的致胜之路是什么。
那么，怎样有机会做到后发先至？有三个思考和大家分享：
1. 判断自身处于哪类竞争局面
要做出清晰地竞争格局诊断，可以尝试以“解法是否明确”区分两类竞争格局。
什么叫解法明确？比如早期团购产品，价值是能帮用户买到便宜货；打车产品，是能帮用户快速打到车，再比如外卖、共享单车等，这些其实都是解法相对明确的市场，不同竞品之间，在满足用户需求层面的差异做不到足够大。这类市场的竞争格局在拼什么？拼增速，拼黑客增长，拼精细化运营，拼谁的资源多，拼哪个团队的执行力强。
与之相对，另一类解法不明确的市场，比如社交、招聘、在线教育、二手交易……因为如何更好的满足用户需求的这个解法并不明确，所以更拼创新解法，差异化体验，差异化产品设计等等。
所以，要分析自己所处的竞争格局，然后采取相应的战略。
2.找准差异化点，坚持
看清竞争格局之后，很重要的一件事是找到自己的产品相比于其他竞品的差异化点，然后坚持。
这里分享一个找差异化价值点的方法。可以先抽象业务模型，用需求判断三板斧（量级、频次、程度）去定位自身在哪些地方（品类/爆品）能够做到差异化，找准，坚持。
以上都是行业里比较成熟的方法论。但是，我做产品三年的时候，和我做了五年、六年，包括开始创业之后，对于上面这些字句的理解，是不一样的。
区别是对上述话语的理解深度，你能不能更精准地定义出你的用户，能不能更精准地说出你的产品到底创造了什么样的增值。
我认为是否能精准地定义出一个复杂的问题，其实是一种能力，而这种能力的高低，背后是水平高低和思考深度。
3. 重新定义解决方案，反复突破
找到核心关键点（通常是用户最痛的痛点）之后，还是需要反复研磨创新，直到打透。
当我们在行业里首创C2C+质检服务之后，转转已经做到二手手机交易量全国第一了。但围绕这个生态，我们还是做出了非常多的玩法，因为这就是你当时选择突破的核心，是核心竞争力，你要抓住它。
小结
再分享一个重要观点，只有当一个公司做成了，它的经验经过了检验才有可能形成方法论，其他的都还只是经验，而经验是会变的。所以，今天我所讲的规律和结论并不重要，但是怎么去拆解、怎么去加深思考程度很重要。
最后，如果你的创业方向是一个自己从内心深处能真正接纳和认可的事儿，然后努力把它做成事业，真的挺好。
越努力，越热爱。（完）
巨头已在，如何差异化破局？
从0到60分，如何跨越生死线？
跻身头部玩家，如何才能持续增长？
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*本文根据陈璐在混沌大学研习社的课程整理而成，内容仅为完整课程的1/6，文中部分图片源自pexels.com，转载请联系授权
撰稿：桂子
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生死厮杀，后发至上