案例拆解|以乐信为例，解析用户思维、产品价值及增长思维

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本文5947字

注：本文仅作案例研究，不存在推广

案例简介：

乐信集团（美股上市公司，股票代码：LX），旗下拥有分期乐、桔子理财、鼎盛资产以及乐信财富四大业务板块。

其中，分期乐定位为品质分期购物电商平台，桔子理财提供网络借贷信息中介服务，鼎盛资产立足金融资产开放业务，乐信财富则专注高净值人群财富管理服务。

乐信集团已经构成了集电商、智能风控、智能资产撮合匹配、网络借贷信息中介服务以及高净值人群财富管理服务为一体的金融科技生态。 一直以来，互联网思维总是能轻易地成为被广泛讨论和研究的对象。大家都会不谋而合地认为，通过互联网思维，用户能获得更愉悦的体验，从而产品能更好实现商业价值，业务能不断突破增长的瓶颈，可见互联网思维是重要的增长思维。 毫无疑问，企业增长离不开互联网思维的驱动，在目前各大企业饱受增长压力的大环境下，对互联网思维再度进行深刻的思考，挖掘当中的底层逻辑，相信你我能获得新的启发。 如果把产品、运营、技术视作触达和联动用户的引擎，那么互联网思维就是支点，增长显然就是北极星目标。 近几年来所涌现的互联网独角兽企业，如在短短几年迅速增长，备受资本市场青睐，最终顺利IPO的拼多多、瑞幸咖啡、乐信集团，把互联网思维运用得淋漓尽致，在用户运营上，产品价值以及业务增长上都有让我们思考和学习的价值之处。 今天我们就以乐信集团为研究案例，从用户、产品价值和增长这三方面去探讨一下互联网思维底层逻辑的核心内容。 破局：重新认知用户思维 产品是因用户而生的 ，要服务什么样的用户在很大程度上决定了产品的轮廓，也意味着需要与之相适应的运营策略，所以研究用户是一项很重要的基本功，要清楚地知道哪些人群才是产品真正的目标用户，哪些产品才能充分满足目标用户的需求。 1.从用户画像看产品定位 纵观乐信集团的发展历史，乐信的产品跨越了不同的用户市场，定位也在不断地延展：

• 分期乐瞄准的是刚从学校毕业走向社会的白领新人，最开始还聚焦在985和211高校毕业的学生；

• 桔子理财的目标用户是年收入大于50W且有一定积蓄的白领，重点锁定在来自一二线城市事业单位和高科技公司的用户；

• 乐信财富的目标用户，则是高净值的新中产人士

不难发现，乐信在驱动和发展业务的过程中，根据用户画像对用户和产品进行了选择，用户画像显然是围绕商业目的对用户标签的集合。 用户画像包括了用户的年龄、工作城市、收入水平和行为表现等要素，能很好地把用户的特点梳理出来，最终成为了打造产品的重要依据。 通过用户画像，我们能了解到：

• 哪些因素能影响用户的消费决策

• 收入水平如何影响消费能力

• 行为表现是否会带来新的营销场景

• 产品和服务该以哪种方式才能精准推荐

这些都是用户画像背后的逻辑，也是用户画像驱动业务发展的重要价值，这一切也是基于业务模型以及大数据分析的结果。 所以，我们不难理解：

• 分期乐提供的消费分期服务，针对的就是22-25岁这部分用户，解决消费需求旺盛但资金匮乏的痛点；

• 桔子理财的目标用户则是消费力和收入都逐步提升，对生活追求品质的高级白领，主要集中在25-30岁以上的人群，满足他们显著的理财和投资需求；

• 乐信财富提供的是财富管理服务，涉及信托理财、券商专户理财等，目标用户都是集中在40岁以上的高净值人群

通过上述分析，我们可以清楚地看到乐信在面对不同的产品和用户市场，紧密地围绕业务模型来布局，不断在刷新和延展自己的定位，形成了颇具竞争力的金融科技生态。 2.从用户分类看用户经营 谈到用户分类，这意味着将要对用户进行精细化运营。 所以，我们需要建立一个共识，那就是要从流量运营思维向用户经营思维的转变，这离不开需求、价值和场景三者的互相作用，缺一不可，最终的价值就体现在帮助产品找到可持续发展的正确方向。 面向庞大的目标用户群体，如果不加以差异化的手段去服务，没有结合不同的场景和提供精细化的运营策略，用户是很难感知到产品的价值，我们更无法做到超出用户预期的极致体验。 我们不妨通过分期乐的需求-价值视窗模型，来进一步了解用户分类的逻辑。 乐信的需求-价值视窗模型（来自公开资料） 在这个视窗模型里面，纵坐标代表的是用户需求，横坐标代表的是价格（价值），根据用户需求明确程度与价格敏感程度的不同组合，在结合场景的基础上，把用户分成了四种不同的类型，并且针对这四类用户分别提供不同的服务：场景分期、电商免息、分期电商和乐卡。

• 需求明确且对价格敏感的，是电商免息的目标用户

• 需求明确但对价格不敏感的，是场景分期的目标用户

• 需求不明确但对价格敏感的，是乐卡的目标用户

• 需求不明确且对价格不敏感的，是分期电商的目标用户

正是因为分期乐面向的是年轻消费群体，他们需求旺盛但资金相对匮乏，那么这个用户群体在做消费决策的时候，往往就会考虑自己的需求是否足够明确，产品的价格是否能支付得起。所以，这就是分期乐选择需求-价值视窗模型对用户进行分类的原因。 值得一提的是，国内的电商平台也有按照需求-价值视窗模型对用户进行分类的例子，相信你会更容易理解这个用户分类的逻辑。 电商平台的需求-价值视窗模型（来自公开资料）

• 需求明确且对价格敏感的，是拼多多的目标用户

• 需求明确但对价格不敏感的，是京东的目标用户

• 需求不明确但对价格敏感的，是淘宝的目标用户

• 需求不明确且对价格不敏感的，是小红书的目标用户

由此可见，需求-价值视窗模型对用户进行分类的逻辑，是用户经营思维里很重要的组成部分，因为帮助业务找到了更细分精准的用户群体作为突破口，能更快速地帮用户做出消费决策，充分满足用户。 入场：挖掘和塑造产品价值 对任何的产品来说，都是用于服务用户，让用户获得满足，这就是产品价值的体现。那么，产品价值该如何挖掘和塑造呢？以下将继续结合乐信集团旗下的产品进行分析和说明。 1.解决用户痛点 对于金融类的产品而言，功能性和安全性是用户非常关注的痛点。

功能性

功能性包括了两方面：从无到有、从有到好。例如分期乐的出现，就是从无到有地填补了国内分期电商这块空白的市场；桔子理财相比传统的理财方式，更便捷和可控。

安全性

为了让用户对理财产品充分放心，持续保障安全性，乐信集团会定期披露信息，让资产资金透明化，同时在关键环节寻求机构合作来增加信任度，还会邀请专业大V来解读分享，并积极参与行业的认证。 2.提供用户爽点 一般而言，能触动用户神经，给予用户兴奋感的爽点离不开两方面：高性价比、极致体验。 高性价比 在分期乐还没出现之前，传统的电商平台仅聚焦在卖货这件事上面，分期乐的诞生，则意味着消费金融业态的萌芽，带来的不仅是用户所需要的商品，还有分期消费的贴心服务，很容易就拉近用户的距离。 众所周知，价格是相对的，本身是由商品价值和服务所构成的，相比传统的电商而言，同样的商品但享受到了原本没有的服务，这是高性价比的。 极致体验 讲到体验这件事，用户对产品的诉求是很直接的，要很清楚明白产品能解决什么问题，使用起来要方便容易，操作要简单易懂，交互上要符合习惯和审美。 可见，极致体验要让用户清晰地感知到产品的功能作用，并且在用户路径设计上需要足够简便，易用易懂是最基本的要求。 像桔子理财这类产品，相比传统理财机构，在操作效率上更快捷，针对不同的理财需求设计了多种人性化的方案供选择，还能很容易地跟踪到资金的投资去向，超出了用户的预期体验，能促使用户更愿意选择这类互联网理财产品。 3.小结 结合分期乐和桔子理财这两款产品，我们能很好理解到，挖掘和塑造产品价值可通过解决用户痛点，提供用户爽点这两方面来实现。 在这个过程中，我们要重视如何利用功能性和安全性打造产品和服务，给用户带来满足感，也需要关注怎样通过高性价比和极致体验，给用户带来愉悦感。 持续增长：非连续性创新之路 乐信集团于2013年成立，在短短的4年内就实现了IPO，成为了目前国内领先的金融科技平台，引领了中国社会的消费升级浪潮，这就是互联网企业指数型增长的结果。 乐信的指数型增长曲线（来自公开资料） 显然，乐信从成立之初至今，一直都是持续增长，不断跨越了非连续性，一次又一次实现了第二曲线增长，形成了非连续性创新之路，这非常值得我们深入去思考，持续增长背后的思维模式是怎样的。 1.持续增长背后的思维模式 创新驱动与S型增长曲线 企业增长有三大驱动力，分别是红利、管理和创新，但是行业的红利会逐渐减弱和消失，企业管理成本也会随着规模壮大越来越高，只有以创新为驱动力才能构建可持续的增长引擎。 需要指出的是，今天谈及的创新是来源于熊彼特的经济学理论，即是对现有要素的重新组合，这涉及产品、技术、市场等多个要素，而且任何一个组合都必然有其生命周期，必定会经历新生期、生长期、成熟期和衰退期。 所以，无论是公司的技术、产品、业务以及整个公司的发展，甚至是行业的发展，都会呈S型。我们看到乐信的增长曲线也是呈S型的，在每一条S曲线里，都存在最低点和最高点，最低点称为破局点，最高点称为极限点，这两点对于研究持续增长有极其重要的意义。 第一曲线的破局点与极限点 击穿破局点：搭建高频头部流量 熊彼特曾指出，破局点通常和一个十倍速变好的因素同时出现，这个因素可能来自技术、产品、市场、组织、资源，当企业能够识别出破局点，就有机会先于竞争对手半步得知行业周期的出现，从而发现发展的新机会。 破局点在乐信的发展过程中多次出现，是非常重要的转折点。分期乐成立于2013年10月，是中国分期购物电商的开创者，比阿里的蚂蚁花呗、京东白条还要早半年多就出现了，当时把分期消费作为破局点，想必是洞察到了移动支付的爆发将大幅度带动消费频次，甚至引起消费升级。 找到破局点很重要，击穿破局点更重要，需要找到可落地且能规模化复制的模式来抢占先机。所以，分期乐的早期用户主要都是985、211高校的大学生，利用地推的方式在各高校有效推广产品，快速搭建起了良好的信用体系，为后续的发展奠定稳固的基石。 再往深一层去理解，破局点其实要做的事就是搭建高频头部流量，这是一款产品在新生期和成长期非常重要的任务，只有足够高频才有助于更快建立起流量池。 对于新生期的分期乐而言，对高频的消费场景和品类进行分期服务，就是最重要的产品策略；对于成长期的分期乐而言，推出权益服务乐卡，不断完善高成长人群的消费场景，能有效提升老用户留存，同时拉动新用户，有助于继续壮大高频头部流量池。 远离极限点：开启第二曲线 极限点是S曲线的最高点，具有两个显著的特征：第一就是在极限点之后，曲线就是下滑的趋势，一旦下滑就很难恢复上升的态势；第二就是S曲线尽管不断延伸，也会有终结的时候，不可能无止尽。 所以，企业应尽早识别极限点，积极采取措施远离极限点，努力探索新的破局点，找到新的第二曲线，才能实现持续增长，这也是驱动企业指数型增长的重要战略。 对于乐信来说，分期乐只是第一个破局点，如果仅凭分期乐而后续没有开展多元的战略业务，推出桔子理财、鼎盛资产和乐信财富，那么是无法完成完整的金融科技生态，难以建立起坚实的商业壁垒。 第二曲线创新：非连续性创新 第二曲线创新又称为非连续性创新，并非沿着原有的S型曲线改良创新，而是从第一曲线转换到第二曲线，这种转换不是突然发生的，第二曲线是由主营业务衍生出来的，同时第一曲线和第二曲线存在着非连续性的鸿沟。

第一曲线与第二曲线之间的非连续性 值得指出的是，第一曲线是一个静态的概念，包含了一个完整的生命周期，而第二曲线是一个动态的概念，是一种思维方式，通过识别和跨越非连续性，能帮助企业获取新的权限点，赢得新的发展空间。 更重要的是，在发现第二曲线之前，要必须努力延长第一曲线的生命，出现第二曲线也并不代表第一曲线就要消失，但在第一曲线极限点到来之前，就要加大力度地把资源投入到第二曲线中。另外，探索第二曲线也不是必然成功的，可能会遇到未知的风险和困难。 正如作为第二曲线的桔子理财，就是从作为第一曲线的分期乐业务里所发展出来的。紧接着，鼎盛资产作为新的第二曲线，从桔子理财所在的曲线中逐渐长出来了。 在分期消费业务和权益服务乐卡的推动下，形成了一批以优质信用体系为依托的头部用户流量，也不断拓展了高成长人群消费场景，从而衍生出更完善的消费金融服务，进一步满足了用户的金融需求，最终实现了资金业务闭环。 乐信的金融科技生态概览（来自公开资料） 资金业务闭环，一端连接优质消费品牌和线上流量场景，一端连接主流金融机构，为中国上亿高成长用户提供最佳消费金融体验。这非常有力地说明，第二曲线所带来的非连续性创新驱动了一家金融科技巨头不断增长。 2.持续增长与组合创新 乐信的持续增长离不开组合创新思维的影响，所谓组合创新即是把技术、产品、市场、资源、组织等要素从旧的经济体里拆解出来并重新组合，整个过程完成了创新。 其中，对要素进行重新组合有两种方法，分别为尺度法和角度法。 尺度法，顾名思义就是将事物拆解到基本要素，并对它进行重新组合；角度法，意味着用不同的角度看待基本要素之间的联系，并根据新角度重新组合基本要素。 乐信采用的是角度法，分期乐利用AI技术建立起了鹰眼风控引擎和虫洞系统，在风控和放款上实现了智能化管理，有效地防范了欺诈和信用风险，将人与贷的匹配关系中的“人借款”变成了“款借人”，并根据“款借人”的逻辑重组要素实现了爆发式增长。 鹰眼风控引擎示例（来自公开资料） 虫洞系统示例（来自公开资料） 可见，乐信通过技术要素重组，自动完成了资产分发和放款，优化了供给侧改革，从而极大地满足了消费分期这块新兴市场的需求。 3.增长展望：to B业务合作 当前，互联网金融公司在to C的金融业务上遭遇到了逐渐趋严的监管政策，在to B业务上探索新的出路谋求增长，已经是必然的选择。 to B业务，意味着要与更多的传统金融机构合作，成为紧密的合作伙伴。 乐信于今年4月的合作伙伴大会上，宣布组建金融科技 to B部门，专门负责输出金融科技，无疑确定了下一个增长的业务方向。 智慧金融生态圈，相信就是乐信新的第二曲线，在平台化的基础上，深入推行技术中台战略，打造金融科技核心平台、风控平台、资金接入平台和数据中台，用先进的金融科技手段赋能各大合作伙伴。 结束语
综合上述，通过乐信集团的案例，我们能清楚认识到互联网思维的底层逻辑是如何推动一家互联网企业的快速发展和爆发增长。 从研究用户画像来定位产品，通过用户分类进行精细化的用户经营模式，有基于此再深度挖掘和塑造产品价值，明确如何满足用户的痛点和爽点，最后不断探索企业发展的第二曲线，跨越业务之间的非连续性，最终实现持续增长，这就是我所理解的互联网思维的底层逻辑，也是增长思维的精髓。

作者：黑马先生

来源：黑马先生（ID：zengzhangzhiqian）

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