上线首月做了200套素材，Efun分享《完美世界》手游在海外的爆红之道
今天（10月25日），全球流量大会（GTC2019）高峰论坛开启了游戏出海专场。Efun的李晶晶以旗下近期出海“新秀”《完美世界》为例，在会上分享了有关海外市场用户获取和增长方面的经验。
李晶晶表示，《完美世界》在核心用户获取和增长策略上，主要以产品定位差异化、行销包装在地化和素材创意多元化这三个方面展开。《完美世界》手游所依附的端游IP在新马市场是一个有着很高知名度的IP，因此Efun在上线之前就围绕IP开展了大型线下玩家见面会，锁定IP核心用户；选择当地知名度高的明星、网红KOL，结合游戏内容做创意产出，连接用户情感；此外，投放素材“既要质量也要数量”，《完美世界》上线新马市场首月就已经产出30个类型以上的创意以及200套以上的素材。
下面是手游那点事整理的现场分享实录：
大家好，我是来自Efun的李晶晶，今天在这里分享主要是结合Efun一些发行的经验跟大家分享一下，怎么样做一个有效的用户获取和增长。
在整个分享开始之前我想简单介绍一下Efun。Efun成立于2012年，在海外已经发行了7年时间了，我们一直聚焦海外的手游市场，重度游戏为主，我们涉及的市场主要也是在一些成熟的区域市场，例如港台市场、东南亚市场以及韩国市场，近几年的产品也是有去涉足到像日本市场和欧美市场的。
以下是我们做过的一些很小部分的代表作，因为我们公司其实出海这么多年，已经发行了超过12种语言，17个国家，超过400款的游戏了，所以这上面是可能大家看得比较多的产品，像《剑侠情缘》《最终幻想》《完美世界》，以及《三国志M》。
今天我想给大家分享的案例是大家比较熟悉的一款产品，就是我们最近在新马大爆的《完美世界》，这款产品我们在上线首日就已经在App Store拿下了Top1，从7月份发行到现在榜单一直是持续保持在Top3的位置。
更值得一提的是：这还是一款仅仅发行了中文版的游戏。这款产品登陆新马市场之后，无论是预约人数，还是首月的流水，其实都是突破了这个细分市场天花板的。我们首月导量的新增用户是23万，这是一个什么概念呢？这在新马中文的市场已经挤进他们的首月新增的天花板，那我们是怎么样做到这样的成绩的？后面我会利用一些案例跟大家分享。
其实增长模型来说大家都应该能理解，从一开始的有效用户获取，进入到下一步的用户激活，然后是用户的活跃度维持，再到我们用户留存的提高，最后去实现我们的营收收入，每一步其实都非常重要，而且是环环相扣的，我今天分享的角度主要从第一点，我们怎么样把核心的用户能够进入到这个增长模型里面去正向发展的用户导入进来呢？
这里有几个市场策略的关键点，分别是产品定义差异化、TA定位精准化、行销包装在地化、广告成效最大化、素材创意多元化和社群生态活跃化。其实大家看到这些点我们会觉得很熟悉，大家可能也都知道，但是实际上在市场上能够把这六个点都做到极致的公司是相当少数的，如果说你在这个市场上面，这几个点你维持没有明显短板的情况下，能把三个点以上做到非常极致的话，其实在市场上已经能取得比较不错的成绩了。
下面的话我会挑选几个点出来，结合《完美世界》这个案例，去跟大家讲一下我们是怎么去做这样的一个核心用户增长的。
1.产品定义差异化：《完美世界》以IP影响力锁定边际用户
第一个产品定位的差异化，这里需要分两个点，两个方面去讲，是分发行商和研发商。对研发商而言，其实对于产品的定位应该是在你产品研发立项之初就应该去做充分的市场的了解、调查、分析，去了解，去明确市场的一个细分市场的空缺和增量的空间，以及用户的偏好，去定位你的产品。
大家都知道，Efun是一家发行公司，所以我们只能在选品、也就是产品引入方面去做工夫，在拿这款产品的时候我们就做了充分的市场调查，发现新马市场，尤其是华人市场，其实《完美世界》这个IP是一个端游的大IP，对他们来说相当于是一个国民级的大IP。
这样让我们对这个产品有了一个差异化的定位，并且在推出了手游版之后其实是也一个高质量的3D游戏，玩法上面也极高度的去还原了原本端有的一些玩法。那这意味着什么呢？这意味在IP的加持下，我们在市场上已经具有了一批非常核心化，而且有付费潜力的端游历史用户。
所以基于以上我说的三个点，我们就对这个产品做了一个差异化的定位，做成了顶级的3D国民端游大作，利用他的游戏IP的情怀，锁定我们的核心用户端游的客户，利用他的高品质去锁定我们的玩家，以及国民手游的品牌和Efun在新马市场做的成绩做的用户基础这样的口碑去打它的边际用户，这样就把你的产品定位差异化和形象定义出来了，这个里面产品定位出来之后，最重要的我们要把IP的品牌效益最大化去圈到我们的核心用户。
2.行销包装在地化：让本土KOL与游戏深度结合，产出能连接用户情感的创意
那讲完了定位之后一定会讲行销，那行销包装的在地化是大家都知道的，其实形式上大家会通过很多本地的内容的产出，一些在地化的内容的产出，并且通过一些方式最大规模的触达我们的核心用户。
我们做这么多，一个核心的要点是我们要把行销的影响力植入到TA的生活，让它去吸引TA，让它的情绪跟你产生情节，引入进来。《完美世界》是怎么做到这点的呢？我们做了一些新的尝试：
第一个，我们首次尝试在上线之前去办大型的线下玩家见面会，大家会很好奇，为什么游戏还没上线，我们就去做这样的玩家见面会呢？因为我们前面说到，我们积累了很多有付费能力的端游的玩家的基础，我们要锁定这些用户；
我们通过官网、论坛等，把曾经十年前玩《完美世界》的玩家参与到一起，让他们来我们的线下见面会，我们在吉隆坡办了这个见面会，让他们去玩这个游戏，让他们从线上到线下，再从线下带回到我们游戏的闭环，这就实现了提升品牌曝光力的作用，把我们核心的玩家先圈起来了。
然后，我们还请到了新马最高流量的明星来做代言，这是一个当地音乐圈的才子，创作能力非常强，而且他本人也是当年完美的玩家。关于请明星代言大家有不同的看法，但是我们不是说请你给我们拍一条视频，说大家都来玩《完美世界》吧，不是这样的。
我们是让他以“完美十年”为主题做一个情感的表达，去创作一个游戏的MV《我们的十年》，这个MV复刻了游戏在新马走过的这十年。当这个MV出去的时候，玩家看到这个主題曲都很感慨，很大程度上形成了玩家的共鸣，让他们形成了集体的回忆潮，进而也关注到了我们的游戏。
除了明星之外，我们还请网红去代言我们游戏里面的角色，去植入这样的一个形象，还做了头部KOL的联合推广。其实现在大家在成熟市场去发行游戏的时候，网红KOL已经变成标配了，流量固然很重要，大家在挑选网红的时候可能会去衡量他的热度怎么样，流量有多少，但是我想跟大家讲最重要的一点是你让网红做什么？做出来的东西有没有创意，能不能吸引你的核心玩家和次核心玩家？
我们在网红这方面做了很多创意的内容的产出，包括前面说到的主題曲，然后我们创意的搞笑影片、爆点的访谈性话题节目，甚至我们因为一些IP的效应能吸引到新马前几的平常不太出来的KOL的合作，来帮我们做一些搞笑的试玩、解说、直播等，结合了很多的形式。
这里我想分享一个小小的故事，怎么样去体现我们能够通过KOL的方式，并且结合我们一个连接用户情感的内容，去把整个效果最大化：
前面我所说的玩家见面会的部分，我们请玩家做了完美十年的回忆，玩家都来分享当年的回忆，我们发现其中有一对是因为玩了《完美世界》面基，后来结婚了。我们也把这个作为灵感，请到了一对荧屏CP，帮我们做了一个青春爱情歌曲《有点喜欢你》。
这个视频上线之后在一周内播放量就突破了一百万。这个案例告诉我们，选择网红的热度很重要，更重要的是内容的产出，你的内容能不能结合这个方式，去把它的效果最大化，这个部分其实我们很大程度上触及到了我们的次核心用户，包括对《完美世界》的关注，包括对我们品牌的关注整个的生态。
这里有一个总结论点想跟大家分享，是我们这次所做出来的网红，跟游戏相关的这些网红，因为很好的利用到了游戏的特点，使得他们帮我们导入进来的用户、获取的用户整个在付费和留存上面都是高于平均水准的，这个更加印证了大家去结合创意的内容，去跟游戏去结合的一个论点。
前面我还想再补充的一下的是，前面举的例子是建议大家应该好好去利用我们产品本身的特点和市场上原有的优势，去多尝试一些新的方法，去重视我们的行销内容创意的产出，并且真正把行销的影响力植入到玩家，让他对游戏产品情感的连接，产生情绪，才能让玩家正面的感受到你们品牌的效应，才能达成把他们吸引到你们游戏里面来的一个成果。
3.素材创意多元化：在主打游戏特色之外，挖掘衍生不同维度和方向的素材
前面讲了营销的创意，下面想讲素材的创意，这一点很重要，因为我们的广告费花出来了，现在导量的成本非常高，那在第一线真正能接触到玩家的是我们的素材，在素材方面近两年大家量产的素材非常多，剪各种各样的，我想提醒大家的，一定重视原生创意的产出，要注重去提高自己本身团队的创意的水平跟你制作的水平。
除了打游戏的主打卖点之外，也要去衍生一些不同维度、不同方向的素材，我们能接触到的类型越来越多，让大家感兴趣，让用户达到一个更合适的广告创意和内容。现在基本上在主流渠道推动下，像Facebook、Google等等的，他们的视频素材的比例已经提得比较高了，所以在视频素材以及互动性的素材上面应该多去做尝试的。
另外我们很重质量，但是也重数量，因为一定要去保证我们的广告是要有足够的消耗，因为现在的素材跑得非常快。如果你只做创意也不行，我们要保证在数量上应对素材跑得快的情况，另外团队一定要善于总结素材，像我们团队都会去做很多分享，总结我们的优质素材怎么出来的，怎么会成功，去摸索一些用户的素材的喜好，优化它的素材的方向。
这里《完美世界》做到的是我们在首月第一波导量素材的情况下，我们是做了30个类型以上的创意以及200套以上的素材的，这个的话就是可以给大家做一个借鉴。以上就是我分享的主要的内容，希望可以跟大家进行一些经验的分享跟交流。最后，祝大家能够在出海的道路上越做越好，谢谢。
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